WNYC memanfaatkan Google Analytics untuk membuat konten daring yang menarik bagi program radio unggulannya.

Latar Belakang

WNYC, Radio Publik di New York adalah stasiun radio publik yang paling banyak disimak di negaranya, dengan basis pendengar lebih dari 1 juta setiap minggu. WNYC yang berlokasi di kota New York, setiap hari memproduksi serentetan acara berita harian, bincang-bincang, dan kebudayaan, mencakup Brian Lehrer Show, Leonard Lopate Show, dan Fishko Files, sekaligus beberapa acara unggulan yang disiarkan secara nasional, mencakup On the Media NPR, Studio 360 PRI dengan Kurt Andersen, dan Radio Lab.

Pada awal tahun 2006, Bill Swersey, Direktur Media Digital WNYC, mulai memeriksa analisis web mewakili stasiun dan anggota Integrated Media Association lainnya, grup kerja yang meliputi 32 penyiar dan jaringan publik yang diatur untuk berkolaborasi dalam peluang daring.

Sasaran utama Swersey untuk stasiun tersebut adalah mempelajari lebih lanjut tentang cara pengunjung useWNYC.org serta situs web onthemedia.org dan studio360.org yang dikhususkan untuk acara tersebut agar tim dan produser acara dapat membuat keputusan tentang konten yang akan dibuat di web tersebut.

Untuk memenuhi sasaran IMA yang lebih besar, bagian penting dalam prakarsa IMA adalah bahwa semua pemangku kepentingan memiliki akses langsung ke solusi analisis web yang diperlukan untuk memberikan informasi rinci dengan penyajian yang mudah digunakan dan membolehkan setiap akun dengan berbagai tingkat akses.

"Kami menginginkan solusi berbasis tag laman yang terjangkau, baik dari segi biaya lisensi total maupun sumber daya yang diperlukan untuk administrasi sistem, bagi sebagian besar anggota stasiun," ungkap Swersey. "Sesuatu yang nantinya berperan sebagai standar dalam dunia radio publik."

Setelah beberapa bulan mempelajari opsi, WNYC (dan KCRW di Santa Monica, California) memulai penelitian awal untuk mengevaluasi Google Analytics.

Paradigma Baru

Karena radio internet telah menjadi alternatif yang lebih menarik dibandingkan mendengarkan radio biasa, serta konsumen kini lebih mengharapkan tingkat kecanggihan tertentu dan informasi baru dari situs web media secara lebih umum, maka WNYC menyadari kebutuhan untuk mengubah situs stasiun & situs acara dari media pemasaran langsung yang mengarahkan pendengar saat siaran menjadi bagian penting dari pengalaman WNYC.

WNYC kini memahami bahwa situs web merupakan tempat bertemu yang penting, yang memberikan peluang khusus bagi pendengar berinteraksi dengan konten stasiun radio dan berbagi dalam komunitas dengan pendengar WNYC lainnya. Situs tidak hanya menjadi pelengkap program radio, namun sering menjadi titik awal untuk mengenal merek WNYC bagi pengunjung yang mengakses situs melalui blog, penelusuran web, dan tautan.

Situs "Studio 360" dan "On the Media" didesain ulang secara strategis pada tahun 2006 dengan orientasi ini sebagai fokusnya, yakni menggunakan sistem pengelolaan konten yang memungkinkan produser menambahkan dan mengelola dengan mudah konten situs yang menghasilkan lalu lintas berputar yang memperluas pengalaman mendengarkan siaran dan memikat pengunjung web untuk mendengarkan melalui podcast dan atas permintaan.

Sejak digunakan pertama kali pada pertengahan tahun 2006, Google Analytics telah menjadi alat yang sangat bernilai, karena membantu pembuat web dan produser acara untuk menilai apa yang sebenarnya menarik perhatian pengunjung.

Berorientasi pada Misi

WNYC memiliki reputasi yang baik dalam mempelopori penggunaan awal teknologi baru. Stasiun tersebut menggunakan streaming web sejak awal pembuatan podcast pertama program NPR dengan On The Media, dan menjadi stasiun pengujian untuk sinyal radio HD di New York City. Untuk menghindari pendekatan “teknologi hanya untuk kepentingan teknologi”, WNYC telah menggunakan teknologi baru terutama sebagai cara untuk memenuhi misi kami secara lebih menyeluruh dan menyajikan program kepada lebih banyak pendengar.

“WNYC membuat program yang luar biasa, namun radio selalu menjadi media yang tidak bertahan lama hingga sekarang,” ujar Swersey. “Revolusi dalam web dan teknologi audio selama dekade terakhir membuat program kami memiliki jangkauan yang lebih luas dan lebih lama. Kini tugas kami tidak hanya saat siaran.”

WNYC menerapkan nilai misi stasiun yang diperluas ini pada pendekatan analisis web dan inovasi web.

"Dengan sumber daya yang kami miliki, kami sangat ingin mengetahui apakah kami telah menyediakan konten yang menarik bagi pemirsa", ujar Swersey. "Kami tidak berorientasi pada keuntungan, namun kami jelas beorientasi pada misi. Kami ingin memastikan bahwa di web, seperti pada siaran, kami juga sama bermanfaat dan menariknya."

WNYC kini memantau konversi pada konten tertentu dan partisipasi pemirsa.

Swersey mengatakan bahwa stasiun radio yang kecil pun memiliki kemampuan untuk mengarahkan lalu lintas yang cukup banyak ke situs web mereka. "Di radio, kami dapat mempromosikan situs saat siaran setiap 10 menit. Jadi, bagaimanakah cara memanfaatkan keuntungan tersebut? Bagaimanakah cara membuat situs yang sangat efektif dan memperluas jangkauan dan melayani pendengar? Analisis web dapat membantu kami mengatasinya.”

Berpikir Taktis

Intuisi Swersey tentang nilai akses langsung ke umpan balik analisis web terbukti dalam waktu beberapa hari setelah peluncuran ulang Studio360.org pada bulan September 2006. Bahkan sebelum timnya memiliki waktu untuk mempersiapkan pelatihan Google Analytics bagi pihak yang terlibat dalam acara, hasil analisis telah memberi informasi tentang situs tersebut.

"Julie Burstein (rekan pendiri dan produser Studio 360) segera mengetahui beberapa masalah situs yang tampaknya menghambat pengunjung untuk mendapatkan konten penting," ujar Swersey. "Hal yang menurut kami terlihat bagus di situs, seperti laman percik, ternyata menjadi penghalang. Rangkai salindia kami juga jarang dilihat. Kami sedikit kecewa saat mengetahui bahwa kami telah membuang uang untuk hal yang kurang bergaung, namun kami senang dapat mengakses informasi ini segera setelah peluncuran ulang."

Burstein memperhatikan bahwa kini mereka berbicara tentang web dalam acara tersebut secara berbeda dengan saat sebelum menggunakan Google Analytics.

“Kami melihat peningkatan nyata dalam lalu lintas situs saat mengubah kalimat dari kunjungi situs web kami untuk membaca kisah ini selengkapnya' menjadi teks yang spesifik dan lebih berpengaruh, seperti lihat tampilan slide Pinup Olivia'.”

Ia juga menyebutkan bahwa mereka menyadari kuatnya tanggapan pemirsa terhadap pelengkap visual untuk cerita radio, sehingga mendorong mereka membuat acara di seputar kampanye visual.

Pada bulan Desember, Studio 360 menugaskan perusahaan desain Pentagram untuk “mengubah citra” Natal, sejak saat itu tampilan slide berisi gagasan mereka di situs web sering dikutip di seluruh acara radio, sehingga mengarahkan lalu lintas ke situs. Setelah membuka situs, pengunjung juga akan menemukan materi web eksklusif, termasuk e-card liburan dengan desain dari Pentagram.

Strategi siaran yang disebutkan, beserta jangkauan blogger dan pemasaran biasa, meningkatkan kunjungan situs web sebesar 55% untuk acara “Redesigning Christmas”. Sejak saat itu, Studio 360 melakukan percobaan dengan taktik serupa dan mengukur hasilnya menggunakan Google Analytics.

"Google Analytics mencerminkan perubahan mendasar," kata Burstein. "Jika kami menyebutkan sesuatu saat siaran, kami dapat mengetahui tanggapan pendengar di akhir hari. Hal ini sesuatu yang luar biasa jika dibandingkan harus menunggu selama 6 bulan untuk mengetahui data Arbitron".

Bagi Swersey, hal yang paling menggembirakan adalah bahwa kini analisis dapat digunakan oleh produser untuk memahami minat utama pemirsa serta menyalurkan upaya dan kreativitas mereka dengan cara yang bermanfaat. "Produser tidak lagi menebak dan membuat konten yang mungkin menarik namun tidak sesuai dengan pemirsanya. Kini produser memiliki banyak sekali angka untuk mengetahui hal yang paling menarik dan bermanfaat bagi pengunjung. Google Analytics sangat bermanfaat."

Pengumpulan Dana dan Lainnya

Membuat pengalaman web yang lebih interaktif telah memberi WNYC cara baru memperoleh penghasilan. Pemirsa web yang lebih terlibat juga permirsa yang lebih mau membayar dan lebih cenderung mendatangkan penghasilan bagi WNYC. Kini, 50% permohonan keanggotaan datang melalui internet.

Stasiun radio juga dapat meningkatkan donasi melalui web dibandingkan dengan pengumpulan dana saat siaran. Model baru tersebut telah terbukti populer bagi pendengar dan menguntungkan bagi stasiun radio. WNYC dapat menggunakan lebih sedikit waktu siaran yang berharga untuk mengarahkan jaminan keanggotaan serta menarik donasi dari pendengar web “di tempat” dengan cara yang sesuai dengan yang kini dilakukan pemirsa untuk menggunakan media.

Arus Penghasilan Baru

WNYC telah menemukan arus penghasilan baru melalui tautan Amazon ke CD, DVD, dan buku yang terkait dengan program siaran

"Kemampuan mengarahkan pendengar ke situs dan informasi yang terkait dengan apa yang mereka simak akan mempererat hubungan dengan konten sekaligus merek kami," ujar Swersey. "Keuntungan lain dari Amazon adalah bahwa kami juga berpeluang memperoleh penghasilan".

Aliran penggalangan dana lainnya mencakup etalase Amazon, sponsor biaya per tayang, dan sponsor podcast. Lebih menarik lagi, WNYC melihat peluang berkembang secara nyata di luar pemirsa radio biasa. Swersey menekankan bahwa setiap peluang memerlukan pelaksanaan yang kreatif berdasarkan pemahaman menyeluruh tentang apa yang berjalan dan tidak berjalan di situs stasiun radio.

“Google Analytics jelas merupakan bagian penting untuk mendapatkan pemahaman ini,” ucap Swersey.

Untuk stasiun radio umum lain, pengguna awal seperti WNYC memberikan ilham dan jalan untuk mengintegrasikan analisis pada pemasaran stasiun. Dengan usainya studi percobaan yang sukses di kedua stasiun saat ini, stasiun radio umum memiliki model penggunaan serta sekumpulan praktik terbaik.

Swersey menyimpulkan, "Google Analytics memenuhi kebutuhan WNYC dan stasiun lainnya akan alat canggih yang terjangkau tanpa penghalang dalam penerapan."