Interne Medien im Coprorate Change
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Selten ist die Interne Kommunikation so gefordert wie im Corporate Change. Ob Fusion, Restrukturierung oder Strategiewechsel – für Mitarbeiter und Führungskräfte ist es erst mal vorbei mit Normalität und Berechenbarkeit. Ein Ausnahmefall ist der Change deshalb auch für die Unternehmensmedien. Die etablierten internen Medien wie die Mitarbeiterzeitschrift stoßen an ihre Grenzen. Jetzt ist Schnelligkeit gefragt, Dialog, Authentizität und Nähe zu den Mitarbeitern. Medien, die Verständnis schaffen, Identität stiften und Gefolgschaft sichern sind das Gebot. Medien, die den Veränderungsprozess nicht nur nachrichtlich dokumentieren, sondern ihn als eigenes mediales Change-Projekt nutzen. Worauf es in den verschiedenen Phasen eines Changes beim Einsatz interner Medien ankommt, zeigen wir in der in der Präsentation „Interne Medien im Corporate Change“.
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- 1. Interne Medien im Corporate Change Darauf kommt es an © Zimmermann Editorial GmbH 26.09.2011
- 2. Interne Medien im Corporate Change: Phasen der „Change Curve“* Commitment Abwehr Motivation / Engagement Akzeptanz Schock „Tal der Tränen“ * in Anlehnung an J.D. Duck, Boston Consulting Group Zeit © Zimmermann Editorial GmbH 26.09.2011 Seite 2
- 3. Interne Medien in der Phase „Schock“ Bloß kein Aktionismus! Die Mitarbeiter sind noch mit Commitment sich selbst beschäftigt. Abwehr Aber Vorsicht: Die Presse wartet nicht, bis der Schock Motivation / Performance verdaut ist. Im Gegenteil: Die Berichterstattung ist jetzt auf dem Höhepunkt. Schnelle Kanäle wie Twitter können helfen, Gerüchten Akzeptanz schnell den Wind aus den Segeln zu nehmen. Ein Must-have vom ersten Tag: die Online-Plattform, die Dialog ermöglicht, drängende Fragen beantwortet, wichtige Prozessschritte kommuniziert und auf der das Schock Top-Management aktuell Stellung bezieht. Denken Sie jetzt schon an die Führungskräfte: Die „Tal der erste Welle der Empörung und Verunsicherung wird sie Tränen“ treffen. Deshalb braucht es von Beginn an einen Kanal, der die Führungskräfte in ihrer Rolle als Change- Zeit Agents unterstützt. © Zimmermann Editorial GmbH 26.09.2011 Seite 3
- 4. Interne Medien in der Phase „Abwehr“ Der Ärger ist jetzt am größten. Fronten verhärten sich. Die etablierten internen Medien können wenig Commitment ausrichten. Abwehr Es braucht Ventile, um den Unmut und die Sorgen zu Motivation / Performance kanalisieren: Moderierte Foren zum Beispiel, die deutlich machen: Wir hören euch zu und nehmen euch ernst. Akzeptanz Gleichzeitig muss sich das Top-Management den Fragen der Belegschaft stellen. Gesprächsrunden mit Führungskräften und Unternehmensführung bieten Stoff für eine ausführlich Berichterstattung in den Schock internen Medien. Vorsicht bei der Themenauswahl: Es ist noch zu früh, „Tal der „blühende Landschaften“ zu thematisieren. Tränen“ Im Fokus jetzt: Transparenz der Prozesse. Zeit © Zimmermann Editorial GmbH 26.09.2011 Seite 4
- 5. Interne Medien in der Phase „Tal der Tränen“ Wenn die Wut verflogen ist, folgt die Trauer. In dieser Phase wird der Zugang langsam frei für Vernunft und Commitment Fakten. Abwehr Die Berichterstattung in den internen Medien ist Motivation / Performance nüchtern. Noch keine großen Zukunftsstories. Dafür: in digitalen Medien Tag für Tag deutlich machen, in welchen Schritten die Veränderung voranschreitet. Akzeptanz Der Fokus der Kommunikation liegt jetzt auf den Führungskräften. Sie sind Stimmungs-Seismograph und Betroffene zugleich. Newsletter oder Online- Portale liefern ihnen Hintergrund und Argumentarien Schock für den Dialog mit den Mitarbeitern. „Tal der Tränen“ Zeit © Zimmermann Editorial GmbH 26.09.2011 Seite 5
- 6. Interne Medien in der Phase „Akzeptanz“ Der Blick geht nach vorn. Fragen wie „Was ist das große Ziel? Wofür lohnt es sich anzustrengen?“ werden Commitment immer drängender. In den internen Medien wird jetzt ein Feuerwerk gezündet. Abwehr Motivation / Performance Sie machen die geplante Veränderung filmisch und mit Sonderpublikationen anschaulich, wecken positive Emotionen. Logik und Sinn der Veränderung erschließen sich über einfache Bilder und Grafiken: Road Maps und Akzeptanz Illustrationen zeigen den Weg in die Zukunft. Schock Die Online-Plattform liefert Details: Organigramme, Statusberichte, Services (z.B. Hotlines) etc. Kommunikationsplattformen wie Foren, Blogs oder „Tal der Tränen“ zeitlich begrenzte Social Networks stiften Gemeinschaft und nehmen die Leute mit. Sie sind zudem Ausdruck hoher Aktivität und großer Bewegung im Zeit Unternehmen. © Zimmermann Editorial GmbH 26.09.2011 Seite 6
- 7. Interne Medien in der Phase „Commitment“ Zeit für Erfolgsgeschichten: Dem Stolz auf das Geleistete und auf die neuen Stärken des Unternehmens bieten Commitment Mitarbeitermagazine die perfekte Bühne. Abwehr Wer bis hierhin auf einen guten Medienmix geachtet hat, Motivation / Performance der hat auch eine neue Kommunikationskultur etabliert. Und diese will jetzt gepflegt werden. Microblogging etwa kann genutzt werden, damit das Akzeptanz Top-Management kontinuierlich Stellung bezieht, persönliche Einordnung und Kommentierung liefert. Die neuen Führungskräfte-Medien können dazu beitragen, dass sich bei den Führungskräften eine echte Schock Community herausbildet. Wikis und Foren können für immer wieder neue Themen „Tal der der unternehmerischen Entwicklung eingesetzt werden. Tränen“ Zeit © Zimmermann Editorial GmbH 26.09.2011 Seite 7
- 8. Darauf kommt es an: 5 Erfolgsfaktoren für interne Medien im Change 1.! Mit den Leuten reden! Mitarbeiter suchen im Change nach Antworten, die ihnen meist nur die Unternehmensführung geben kann. Dialog-Formate (Online + Face-to-Face) bringen beide Seiten zusammen. 2.! Verständlich sprechen/schreiben Sprache schafft entweder Nähe oder Distanz. Technokratisches Juristen-Deutsch mag im Leak-Fall Risiken vermeiden. Es hilft aber nicht den Change zu erklären und für das Projekt Zukunft zu begeistern. Mit einer einfachen und klaren Sprache kommen Ihre Botschaften wirklich an. 3.! Nicht verzetteln Schaffen sie ein zentrales Medium, das sich ausschließlich dem Change widmet, und pflegen sie es kontinuierlich. Dort laufen alle Ströme zusammen, keiner verpasst etwas Wichtiges. 4.! Führungskräfte einbinden Führungskräfte sind die wichtigste Zielgruppe im Change: Im Change sind sie von den Veränderungen selbst betroffen und müssen zugleich ihren Mitarbeitern Rede und Antwort stehen. Exklusive Medien und Kommunikationskanäle rüsten sie für diese Aufgabe. Soziale Netzwerke helfen dabei, die Manager- Community enger zusammenzubringen. 5.! Kein Geschwätz Reduzieren Sie die Inhalte auf das Wesentliche. Beweisen Sie Mut zur Lücke und wagen Sie Transparenz in laufenden Prozessen, wo dies möglich ist. Verschießen Sie keine Blendgranaten – das wird entlarvt. © Zimmermann Editorial GmbH 26.09.2011 Seite 8