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2005
HOJA DE APROBACIÓN
Este Trabajo Final de Graduación titulado “Plan estratégico para la categoría de bebidas
energéticas en Costa Rica” ha sido aceptado por la Comisión del Programa de Posgrado en
Administración y Dirección de Empresas, de la Universidad de Costa Rica, como requisito
parcial para optar por el grado de Magíster con énfasis en Mercadeo y Ventas.
Marco Antonio Morales Zamora, M.B.A. LIc. Edgar Chaves Solano M.B.A.
Director del Programa de Posgrado Profesor Guía
II
AGRADECIMIENTOS
Soy plenamente consciente de las deudas intelectuales y emocionales que he venido contrayendo
a lo largo del Programa de Posgrado y de mi vida en general. Por tal razón, hoy me encuentro en
deuda con muchas personas que con su ayuda han hecho posible que este proyecto llegará a su
final.
A mis grandiosos padres Anabelle Sánchez y Luis Fernando Molina pues sin su apoyo desde
mis inicios no hubiera alcanzado lo que soy hoy en día. Mi querida suegra Vera Quirós, a
Álvaro Jiménez, Vicky Ortegón y a Julieta Calvo (que en paz descanse) por sus oraciones,
cariño, soporte y confianza en todo este tiempo.
También a Yadira Ramírez e Iliana Navarrete que tanto me impulsaron a mantener las
esperanzas de poder alcanzar esta meta, y en general a todos aquellos que de una u otra forma
son parte de este esfuerzo ya que conformaron un gran equipo de colaboradores durante todo
este programa.
Muchas gracias
III
DEDICATORIA
Gracias por la vida, Creador del Universo, y gracias por darme a mi esposa
Lissette, a Krysia y a María José, que han sido la inspiración para lograr este
sueño, ya que con su confianza, comprensión y amor, el cual me brindan a diario,
he contraído con ellas el compromiso más grande de mi vida: ser un buen padre y
un buen compañero. A ustedes que representan el regalo más grande que Dios me
ha dado…Las amo por siempre, Luis Fernando Molina.
IV
ÍNDICE DEL CONTENIDO
HOJA DE APROBACIÓN_____________________________________________________II
AGRADECIMIENTOS_______________________________________________________III
DEDICATORIA_____________________________________________________________IV
ÍNDICE DEL CONTENIDO____________________________________________________V
ÍNDICE DE CUADROS_____________________________________________________VIII
ÍNDICE DE GRÁFICOS_______________________________________________________X
ÍNDICE DE FIGURAS________________________________________________________XI
ANEXOS___________________________________________________________________XII
RESUMEN EJECUTIVO____________________________________________________XIII
INTRODUCCIÓN___________________________________________________________XV
Capítulo I: Comportamiento del Consumidor ante las bebidas energéticas, en el contexto
de la mercadotecnia___________________________________________________________22
1.1 Conceptos básicos de la categoría de bebidas energéticas_______________________22
1.1.1 Cómo definir la categoría de bebidas energéticas_____________________________22
1.1.2 Ventajas y desventajas de las bebidas energéticas____________________________24
1.2 El consumidor como individuo_____________________________________________26
1.2.1 Motivación del consumidor_____________________________________________27
1.2.2 Necesidades__________________________________________________________27
1.2.3 Metas_______________________________________________________________29
1.2.4 Personalidad y comportamiento del consumidor_____________________________31
1.2.5 Percepción del consumidor______________________________________________32
1.2.6 Proceso de toma de decisiones___________________________________________34
1.3 Los consumidores en su ambiente social y cultural____________________________35
1.3.1 La influencia de la cultura en la conducta del consumidor______________________36
1.3.2 Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor__________________37
1.3.3 Clase social__________________________________________________________39
1.3.4 Grupos sociales_______________________________________________________40
1.4 Conceptos básicos sobre planeamiento estratégico_____________________________40
1.4.1.1 El proceso de mercadotecnia___________________________________________42
1.4.1.2 Análisis de situación_________________________________________________43
1.4.1.3 Análisis FODA______________________________________________________45
1.4.2 Definición del mercado meta_____________________________________________46
2.5 Principales factores que afectan el desarrollo de las bebidas energéticas en el mundo
__________________________________________________________________________72
5.3 Posicionamiento________________________________________________________114
VII
ÍNDICE DE CUADROS
Página
Cuadro 1: Ventas de bebidas energéticas en Estado Unidos, 1997-2003 62
Cuadro 2: Marcas líderes del mercado en Estados Unidos, 2000-2003 65
Cuadro 3: Análisis comparativo de los ingredientes de las principales marcas de
bebidas energéticas en Costa Rica 70
Cuadro 4: Comparativo de precios principales marcas de bebidas energéticas en
Costa Rica, julio 2005 71
Cuadro 5: Principales sabores dentro de las bebidas carbonatadas, 2002-2004 78
Cuadro 6: Principales empaques dentro de las bebidas carbonatadas, 2002-2004 78
Cuadro 7: Consumo en litro y per cápita de las bebidas carbonatadas, 2005F-2007 79
Cuadro 8: Consumo en litros y per cápita de las bebidas deportivas, 1998-2004 81
Cuadro 9: Principales empresas de bebidas deportivas, 2002-2003 81
Cuadro 10: Participación por segmento bebidas energéticas versus bebidas
isotónicas, 2003 82
Cuadro 11: Consumo en litros y per cápita de jugos o néctares con más de un 25%
de pulpa, 1998-2004 83
Cuadro 12: Principales sabores de la categoría de jugos o néctares con más de un
25% de pulpa, 2002-2004 84
Cuadro 13: Principales empresas de jugos o néctares con más de un 25% de pulpa,
2002-2003 84
Cuadro 14: Principales sabores de la categoría de jugos con menos de un 25% de
pulpa, 2002-2004 85
Cuadro 15: Consumo en litros per cápita de jugos con menos de un 25% de pulpa,
1998-2004 86
Cuadro 16: Consumo per cápita de jugos con menos de un 25% de pulpa, 2005-
2007 86
Cuadro 17: Principales empresas de jugos con menos de un 25% de pulpa, 2002-
2003 87
Cuadro 18: Consumo per cápita de agua, 2005F-2007 88
Cuadro 19: Consumo en litros y per cápita de tés, 1998-2004 89
VIII
Página
Cuadro 20: Principales sabores de la categoría de tés, 2001-2003 89
Cuadro 21: Cálculo del mercado total en número de habitantes 90
Cuadro 22: Cálculo del mercado total en colones y dólares por mes 92
Cuadro 23: Frecuencia de consumo de bebidas energéticas 100
Cuadro 24: ¿Cuánto pagaría por una lata de bebidas energéticas? 101
Cuadro 25: ¿En qué lugar compra con más frecuencia? 101
Cuadro 26: ¿Prueba usted nuevas marcas? 107
Cuadro 27: Evalúe las siguientes características de las bebidas energéticas de 1 a
10, en donde 1 es pésimo y 10 es excelente. (Valores porcentuales) 108
Cuadro 28: ¿Preferiría usted alguna otra presentación? 109
Cuadro 29: ¿Qué tipo de publicidad o promociones conoce usted sobre estas
bebidas? 111
Cuadro 30: ¿Cómo le gustaría que fueran las campañas publicitarias para estos
productos? 112
IX
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Página
Gráfico 1: Top 10 países por consumo en volumen, 2004. 59
Gráfico 2: Top 10 países consumo per cápita, 2004. 60
Gráfico 3: Participación de los bebidas energéticas versus tres segmentos de los
X
ÍNDICE DE FIGURAS
Página
Figura 1: Pirámide de Maslow 29
Figura 2: Proceso de planeación estratégica de marketing 43
Figura 3: Logo y lata de Red Bull 64
Figura 4: Logo y lata de Maxxx Energy 66
Figura 5: Logo y lata de Ciclón 68
Figura 6: Lata Adrenaline Rush 68
Figura 7: Logo y lata de Battery 70
Figura 8: Principales sabores de la categoría de bebidas deportivas. 80
XI
ANEXOS
Página
Anexo 1: Marco metodológico 134
Anexo 2: Contenido de las bebidas energéticas y sus efectos. 137
Anexo 3: Requisitos que se deben de completar para poder importar e inscribir un
Rica 141
Anexo 5: Entrevista a profundidad aplicada en junio 2005 142
XII
RESUMEN EJECUTIVO
El objetivo general del trabajo es definir las necesidades insatisfechas del consumidor que lo
llevan a ingerir los refrescos de la categoría de bebidas energéticas, determinar los beneficios
que buscan y las motivaciones que tienen sobre estas bebidas, para escoger un segmento
específico del mercado y así poder brindar las posibles estrategias de marketing de una forma
más eficaz, por medio de un plan estratégico, de modo que en un futuro The Coca-Cola
Company en Costa Rica disponga de la información necesaria para una mejor toma de
decisiones.
El diseño del plan de marketing para las bebidas energéticas se basa en perspectivas teóricas que
sustentan la realidad del producto. Se usan métodos cualitativos de investigación, tales como la
investigación documental, análisis documental y entrevistas personales; por tal razón, estas
herramientas ayudan a evaluar la información obtenida y, a desarrollar así a propuesta final.
Dentro de las principales conclusiones, se encuentra que las bebidas energéticas son sumamente
conocidas en el país y los consumidores aumentan día con día, debido que les brinda vitalidad
cuando ellos, por una u otra razón, deben realizar esfuerzos extras, ya sean físicos o mentales. A
pesar de que sus ventas son pequeñas en relación con las que generan las bebidas gaseosas o
alcohólicas, esta situación no parece ser un problema serio, pues las bebidas energéticas
XIII
pertenecen a un nicho nuevo que crece día con día, y con un gran valor económico para sus
comercializadores.
Las bebidas energéticas pueden ser consumidas en cualquier momento, generalmente cuando se
necesita estar despierto y con energías, en el trabajo, mientras se estudia o se practican
actividades de esparcimiento. Estas bebidas se están convirtiendo en una alternativa para
aquellas personas que disfrutan de las actividades nocturnas.
Particularmente en nuestro país, el mercado de las bebidas energéticas tiende a aumentar, pues
por ahora, todavía se está en un país que se caracteriza por ser un pueblo conservador,
paulatinamente, las bebidas se irán conociendo y su desarrollo y posicionamiento dentro del
mercado será más sólido.
Palabras claves:
BEBIDAS ENERGÉTICAS; PLAN DE MARKETING; CATEGORÍAS DE BEBIDAS
COMERCIALES; ESTRATEGIAS DE MARKETING.
Director de la investigación:
Edgar Chaves Solano, M.BA.
Unidad Académica:
XIV
INTRODUCCIÓN
Hoy, el mundo está viviendo un fuerte cambio en las conductas de consumo, en lo que respecta a
las preferencias en bebidas carbonatadas y no carbonatadas, lo cual ha dado como resultado una
gran variedad de productos y categorías de bebida de refrescos, producidas y distribuidas por
una gran cantidad de empresas, con diferentes recursos y estrategias de negocio.
Las bebidas energéticas llegan Costa Rica en el año 2002; en la actualidad, mantienen una
competencia reñida para atraer consumidores y han venido a competir en el amplio mundo de
los refrescos.
Estas bebidas, sin contenido alcohólico, proveen rápidamente al organismo de nueva energía. Su
alto volumen de sustancias que garantiza un efecto estimulante al sistema nervioso, hacen que el
consumidor no sufra cansancio ni estrés.
Asimismo, este tipo de bebida no ha sido evaluada a nivel nacional debido a su poco tiempo en
el mercado, lo cual genera una gran expectativa el conocer sus potencialidades y sus atributos
dentro del proceso de aceptación por parte de los consumidores. Las principales marcas a
estudiar son Red Bull, Battery, Maxxx Energy, productos de la marca Omnilife las cuales se
disputan el mercado local, sin tenerse una idea clara de cuál lidera hoy la categoría.
Tener bien clara esta división ayuda a entender el mundo de las bebidas, para poder así
segmentar de una forma más simple el tema de estudio, el cual lleva a comprender el proceso de
elección de las marcas de la categoría de bebidas energéticas por parte del consumidor final.
Muchas de estas marcas individuales vienen cada una en diferentes sabores, las que aumentan
considerablemente la línea total de productos, además de las constantes innovaciones, en aras de
satisfacer siempre a sus consumidores, tanto actuales como potenciales.
La TCCC pretende, como uno de sus proyectos en el futuro, poder introducir en nuestro
mercado un producto con las características de las bebidas energéticas, para satisfacer las
necesidades de los consumidores, además representa una fuente de ingresos muy importante.
Hoy en día se comercializan varios productos de esta categoría en otros países, por tal razón
TCCC desea evaluar las opciones dentro del mercado nacional, por lo que consideran que
conocer el segmento de mercado dentro del cual se mueve esta categoría es fundamental para
tomar decisiones.
El mercado local de bebidas está compuesto por una gran cantidad de empresas que se
especializan, dependiendo de la categoría de bebida por la cual han sido creadas; por ejemplo, en
la parte de bebidas carbonatadas se tiene Coca-Cola Femsa, fabricante y distribuidor de los
productos de TCCC (Coca-Cola, Fanta, Sprite, Canada Dry), Pepsico (Pepsi, Mirinda),
Industrias Ajensen (Big Cola), Corporación Mercados Unidos (Sabemás).
En la sección de jugos: Empaques Asépticos (Hi C y Kapo), FIFCO (Tropical y Tampico), Dos
Pinos, etc., y en lo que respecta a las bebidas energéticas, las empresas que venden este producto
lo hacen de un modo diferente pues es un proceso de importación del extranjero y con
distribución local.
XVI
Como objetivo de la investigación, se pretende conocer las fortalezas y debilidades de cada uno
de los actores que intervienen en la venta y distribución de los bebidas energéticas, con la meta
de conocer y evaluar su desempeño dentro de este mercado.
Las personas siempre son atraídas por productos que afirman tener efectos para mejorar el
rendimiento y fortalecer aspectos metabólicos, que se encuentran frágiles, o con poca fuerza
corporal. Las bebidas energéticas se crean con el objetivo de brindar el apoyo extra que
necesitan muchas personas para poder rendir al 100 por ciento.
No se quiere decir que son el complemento perfecto, pero producen en el organismo cambios
importantes para que el usuario final sienta, en realidad, que esta bebida mejora su estado físico,
salud, seguridad y rendimiento deportivo, laboral, universitario y sobre todo en situaciones en
que necesita un apoyo adicional de fuerza.
Beverage Marketing Corp. (empresa que mide el sector de bebidas en el mundo) calcula que,
globalmente, las bebidas energéticas mueven un poco más de 2.500 millones de dólares
estadounidenses al año. Mucho menos que las gaseosas, pero una cantidad suficientemente
tentadora como para introducirlas en mercados vírgenes de la región. En Costa Rica la primera
en llegar es Maxxx Energy, la cual se ve afectada rápidamente por otras marcas que actualmente
están ganando mayor participación de mercado.
Hay más de siete marcas que se reparten el pastel. Estas “baterías” líquidas ofrecen
generalmente vitaminas, guaraná, carbohidratos, taurina y una buena dosis de cafeína. En
nuestro país, es muy poco lo que se sabe de la categoría de bebidas energéticas, por tal razón
iniciar la tarea de revisar y valorar su mercado, así como los segmentos que lo conforman,
representa un reto para TCCC y para el investigador.
La finalidad de este proyecto es poder identificar y cuantificar los segmentos del mercado que
consumen las bebidas energéticas, saber por qué los consumidores las utilizan y poder así
seleccionar un mercado meta de este tipo de bebidas, tratar de entender las preferencias de
consumo y la conducta de este consumidor, para proponer estrategias de marketing, por medio
de un plan estratégico que abarca toda la categoría.
XVII
Determinar el comportamiento del consumidor de las bebidas energéticas, su proceso y
actividades que lo conducen a la búsqueda, elección, compra, uso, evaluación y desecho de este
tipo de producto para satisfacer sus necesidades, es otro de los pilares de esta investigación.
Las metas del proyecto son: identificar el segmento de mercado al cual las bebidas energéticas
está llegando con sus productos, así como conocer los mercados potenciales y establecer cuáles
son las características y los factores que influyen en la decisión de comprar o no el producto.
Como último punto, se tratará de cuantificar y valorar el segmento del mercado de consumidores
de bebidas energéticas.
Todo esto con la idea de buscar, en el futuro, posibles oportunidades de negocio por medio del
establecimiento de un plan estratégico de marketing, el cual contemple todo el desarrollo de la
categoría de bebidas energéticas.
Las razones de escoger a TCCC es que ellos son los promotores de dicho análisis, primero por
su vinculo al campo de las bebidas, y segundo, por su gran interés de conocer los aspectos más
importantes del perfil de los consumidores de las bebidas energéticas en nuestro país, para así
evaluar la posible oportunidad de lanzar un producto de las marcas de Coca-Cola que esté dentro
de esta categoría.
El presente estudio se utiliza como medio para informar a TCCC de las condiciones actuales de
la categoría de bebidas energéticas en el mercado y las características de los consumidores,
XVIII
reales y potenciales, con el fin de poder en un futuro tomar decisiones a través de dicha
investigación.
Cabe resaltar que durante todo el proyecto se realiza una serie de entrevistas con personal del
área de mercadeo de la empresa (empaques, precios, marcas, canales, cuentas claves, etiquetas,
investigaciones, etc.) el cual, por sus funciones y experiencia, brinda un valor agregado al
trabajo.
De modo tal, el presente proyecto se limita a presentar el análisis del mercado y el segmento
específico de la población que consumen los productos, ubicados dentro de la categoría de
bebidas energéticas.
La finalidad del trabajo por realizar es que se pueda identificar claramente el tipo de consumidor
y las razones de su elección por los productos de la categoría de las bebidas energéticas, además
de cuantificar, en términos monetarios, la importancia de este segmento dentro del mundo de las
ventas de bebidas.
XIX
Objetivo General:
Definir las necesidades insatisfechas del consumidor que lo llevan a consumir los refrescos de la
categoría de bebidas energéticas, determinar los beneficios que buscan y las motivaciones que
tienen sobre estas bebidas, para escoger un segmento específico del mercado y así poder brindar
las posibles estrategias de marketing de una forma más eficaz, por medio de un plan estratégico,
de modo que en el futuro TCCC disponga de la información necesaria para una mejor toma de
decisiones.
2. Ubicar las diferentes marcas y empresas que distribuyen las bebidas energéticas dentro del
mercado local, analizar su entorno, su origen y sus perspectivas en el corto plazo.
4. Realizar un análisis para conocer los perfiles de los consumidores de bebidas energéticas,
colocarlos en un segmento de mercado específico y valorar así su importancia dentro del
mercado total de los refrescos.
5. Establecer, por medio de un plan estratégico, las diferentes propuestas del mix de marketing
que sean las que le generen a TCCC un mayor alcance para motivar y buscar la lealtad del
consumidor hacia la categoría de bebidas energéticas.
El primer capítulo realiza una caracterización conceptual de los principios básicos del mercadeo,
aplicables a la creación de planes estratégicos de marketing, junto con un análisis de las bebidas
energéticas.
XX
El segundo capítulo describe la realidad de la industria de las bebidas energéticas a escala
mundial, la historia y principales empresas, así como una descripción de los principales
problemas que afronta esta categoría de bebida.
El tercer capítulo diagnostica la situación actual del mercado nacional de refrescos en general y
se hace una revisión de las diferentes categorías de bebidas que se venden a escala local, además
de la revisión de la normativa y restricciones existentes en el mercado.
Por ultimo, el capítulo quinto muestra el plan sugerido para incursionar en el mercado con una
nueva bebida energética, tomando en cuenta el aspecto estratégico de marketing.
XXI
Capítulo I: Comportamiento del Consumidor ante las bebidas energéticas, en el contexto
de la mercadotecnia
La aparición de las bebidas energéticas ha traído como consecuencia incluir una nueva
clasificación dentro del mundo de los refrescos, por lo que serían bebidas estimulantes más que
energéticas, debido a que algunas proveen carbohidratos y la composición de muchas de ellas
tiene más acción farmacológica, de tipo estimulante.
Muchas veces, se desearía tener una cantidad extra de energía que ayudara a afrontar el día o
determinados esfuerzos físicos con más vitalidad y sin muestras de cansancio; por tal razón, son
creadas las bebidas energéticas, las que, día a día, toman mayor fuerza dentro del mercado de los
refrescos. En la siguiente sección se explica la categoría de bebidas energéticas y sus
principales características e ingredientes.
Esta nueva categoría de bebida representa a productos muy nuevos, los cuales poco a poco, han
ganado mucho espacio en el mercado, con respecto a marcas ya existentes de productos de otras
categorías. Su principal función es terminar con el cansancio y aumentar el rendimiento, al
proporcionar reacciones más veloces y mayor concentración, aumentar el estado de alerta mental
y ayudar a eliminar sustancias nocivas para el cuerpo.
Además de la estimulación que producen, crean un estado de euforia, logrando que la persona
que las consume se mantenga hiperactiva por varias horas, y así mismo, neutralizan, en cierta
forma, el efecto de las bebidas alcohólicas, al producir una estimulación del metabolismo.
Los ingredientes principales de la mayoría de estas bebidas son: taurina, cafeína, guaraná,
ginseng, glucuronolactona y vitaminas. Algunas poseen minerales, inositol y carnitina, entre
otras sustancias. Muchas de estas sustancias son de origen vegetal. Algunos de estos
ingredientes son clasificados como "adaptógenos" (ayudan a la normalización de funciones de
XXII
sistemas del cuerpo alteradas por la tensión). Los deportistas a menudo usan estos adaptógenos
porque el ejercicio que practican es considerado como un causante de estrés.
Además, las bebidas energéticas son un típico producto que se produce para la sociedad actual;
están hechas para momentos en que el estrés físico y mental aumenta, mejorar la resistencia,
estar siempre alerta, incrementar la concentración y la capacidad de reacción de nuestro cuerpo;
gracias a estos atributos, las bebidas energéticas han ganado una gran cantidad de clientes.
El origen de las bebidas energéticas se remonta años atrás, en Asia, donde son consumidos por
los trabajadores del agro. Pero el mentor de este nuevo “brebaje” es un austriaco y se llama
Dietrich Mateschitz, quien en 1986, dio a conocer, a su patria y a toda Europa, el energizante
Red Bull, y logró, mediante publicidad, vender un millón de latas en 1987 y 300 millones en
1998, año en que explota el consumo y el surgimiento con ello de otras marcas de bebidas
energizantes.
La elaboración de las bebidas energéticas tiene una gran cantidad de ingredientes, de las más
diversas procedencias y con muchas funciones diferentes, lo cual hace que esta bebida sea tan
especial (Véase anexo 2).
Este tipo de compuesto ayuda a estimular el sistema nervioso central y aumenta el rendimiento
del individuo ante la actividad física, e incluso la mental; sin embargo, se debe tener especial
cuidado al consumir tales bebidas, pues también pueden generar efectos secundarios que pueden
afectar permanentemente nuestro sistema, y peor aún, causan dependencia.
Desde el punto de vista mercadológico, producir estos refrescos significa un gran reto pues al
revisar las diferentes conductas y necesidades del consumidor de hoy, este refresco podría
significar un arma de doble filo; esto porque podría alcanzar niveles de dependencia importantes
y a su vez generar un estímulo que contrarresta las exigencias que tienen las personas en esta
época tan acelerada y conflictiva; junto con este panorama, se puede decir que se está ante un
XXIII
producto sumamente rentable y con un alto crecimiento en el mercado, siempre y cuando se
utilice una estrategia publicitaria adecuada para llegar al individuo.
Dentro del análisis de las bebidas energéticas, se tiene que estos productos, por sus
características de elaboración y composición tan diferentes a los demás refrescos del mercado,
presentan ventajas y desventajas muy particulares, según el estudio de L. Bonce: Bebidas
energéticas: ¿ayudan, perjudican o hiperenergizan?,1 se podría citar las siguientes:
Ventajas
Las bebidas energéticas están hechas para momentos en los cuales el estrés físico y
mental aumenta, para mejorar la resistencia, aumentar la concentración y capacidad de
reacción. Debido a los niveles de exigencias tan altos y los cambios tan acelerados del
mundo, muchas personas han recurrido a este tipo de bebida para soportar estos cambios
y asumir los nuevos retos personales y de la sociedad.
Además de la estimulación que producen, crean un estado de euforia, que logra mantener
hiperactivas por varias horas a las personas y neutralizan, en cierta forma, el efecto de las
bebidas alcohólicas, produciendo así una estimulación del metabolismo. Dentro de las
ventajas, esta es la más cuestionable y por la cual muchas personas ven en este producto
algo dañino, pues se dice que ayuda a bajar el alcohol de las bebidas, lo que produce una
capacidad extra para el consumo de bebidas alcohólicas.
También se pueden tomar si no se ha comido mucho, ya que evita que el organismo sufra
un peligroso “bajonazo” de azúcar, en este caso, la composición de las bebidas
energéticas permite que se sustituyan sustancias esenciales; en este ejemplo, el nivel de
azúcar del cuerpo, lo que permite un mayor soporte en cuanto a desordenes a la hora de
ingerir alimentos.
Desventajas
Las bebidas energizantes no son ideales para consumir con alcohol o con drogas. Los
médicos dicen que es perjudicial, pues son demasiados estimulantes juntos, lo que podría
ocasionar que el individuo pierda el control o llegue a consumir en demasía esta
sustancia y por ende estaría atentando contra su integridad físico-emocional.
El abuso de esta bebida es muy nocivo; por ejemplo, una sobredosis de cafeína podría
producir taquicardia, temblores, insomnio, náuseas, diarrea, alucinaciones y vómito,
entre otros síntomas.
XXV
Muchas latas dicen que su contenido es natural. Sin embargo, eso no significa que no
puedan causar daño. Las personas hipertensas, diabéticas o con problemas de corazón no
deberían ingerir estos productos.
Muchos consumidores ven estas bebidas con desconfianza por estar ligadas a bares,
fiestas, alcohol y drogas, es parte de un ambiente para muchos de fiesta y abuso, cuando
se dice que las bebidas energéticas se vinculan a excitación y a un poder adicional para
soportar la farra y el desorden.
Este tipo de bebidas deben ser reguladas; esto, con el único propósito de ofrecerle al consumidor
un producto libre de sustancias que no sean dañinas para el bienestar y buen funcionamiento del
cuerpo humano y no vayan en detrimento de la salud; además, si se le da una mejor orientación
al manejo publicitario del producto, su percepción puede mejorar, pues actualmente se le ha
dado una connotación de bebida estimulante, al contener ingredientes que se asocian a estados
de excitación.
La mercadotecnia se define como un proceso social y administrativo por medio del cual los
individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, mediante la creación y el
intercambio de productos y valores con otros2.
Se sabe que el individuo es un ser potencial en muchos aspectos de la vida y por ello representa
un ícono muy importante, desde el punto de vista como consumidor, aspectos como motivación,
personalidad, cambio de actitudes, son parte del análisis del individuo, de acuerdo con el entorno
de la mercadotecnia.
2
Kotler, P. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de mercadotecnia (6.a ed.). México: Editorial Prentice. Pág. 5.
XXVI
1.2.1 Motivación del consumidor
Se empieza por definir la palabra motivación, cuya connotación, en el contexto que se está
tratando, se refiere a aquella fuerza interna que lleva a realizar una acción. Para Schiffman y
Lazar, esta fuerza es producida por un estado de tensión que existe como resultado de una
necesidad insatisfecha.3
Cuando el ser humano entra en estado de insatisfacción, surge toda una respuesta para reducir o
eliminar esa tensión, ahí es donde el organismo busca nuevas expectativas para alivianar su
estrés.
Esta búsqueda se da por medio de metas específicas que los consumidores desean lograr, y los
cursos de acción que eligen para alcanzar dichas metas son seleccionados sobre la base de los
procesos de pensamiento y el aprendizaje previo de los consumidores.
1.2.2 Necesidades
3
Schiffman, L.y Lazar, L. (1997). Comportamiento del consumidor (7.a ed.). México: Prentice Hall Hispanoamericana. Pág. 63.
4
Ibídem. Pág. 80.
XXVII
Necesidades fisiológicas: estas necesidades constituyen la primera prioridad del individuo y se
encuentran relacionadas con su supervivencia. Dentro de estas se encuentran, entre otras,
necesidades como la alimentación, el saciar la sed, el mantenimiento de una temperatura
corporal adecuada; también se encuentran necesidades de otro tipo, como el sexo y la
maternidad.
XXVIII
las ambiciones y el estrés, nos hacen olvidar el mejoramiento interno y la búsqueda de la
felicidad personal
Fuente: Schiffman, L.y Lazar, L. (1997). Comportamiento del consumidor. (7.a ed.). México: Prentice Hall Hispanoamericana. Pág. 80.
Maslow determina muy bien las necesidades del individuo, pues logra reflejar en gran medida el
comportamiento del ser humano ante determinadas circunstancias. No se puede aspirar a un
reconocimiento social si no se vive en sociedad, o no se puede optar por la autorrealización sin
antes tener afecto, sentirse aceptado, entre otras.
También se puede interpretar dicho modelo como una escalera, por medio de la cual se puede ir
avanzando progresivamente, siempre y cuando se haya cubierto el peldaño anterior con total
satisfacción.
1.2.3 Metas
Las metas significan objetivos que el individuo se traza a un plazo definido, esforzándose por
alcanzarlas y, con ello, satisfacer alguna necesidad de tipo social, principalmente, por lo que es
de suma importancia tener metas en la vida, ya que garantizan el sentido de la vida y, por
consiguiente, la realización del individuo como tal.
5
Ibídem. Pág. 65.
XXIX
genéricas, pero las que interesan aquí son aquellas metas específicas por producto; es decir,
productos y servicios con marcas que los consumidores seleccionan como metas.
Por lo tanto, la selección de metas es muy importante en la medida en que se puedan lograr, por
lo que se deben tomar consideraciones, tales como: experiencias personales, capacidad física,
normas culturales, valores y, quizás la más importante, todo en un ambiente físico y social
permitido. Las necesidades y metas son complementarias: ninguna puede existir sin la otra; por
tal razón Shiffman y Lazar (1997) proponen cuatro aspectos, donde explican la importancia de
plantearse y desarrollar las metas:
Las metas proporcionan un sentido de dirección: sin una meta, los individuos, al igual
que las organizaciones, tienden a la confusión, reaccionan ante los cambios del entorno
sin un sentido claro de lo que en realidad quieren alcanzar. Al establecer metas, la gente
y las organizaciones refuerzan su motivación y encuentran una fuente de inspiración que
los ayuda a rebasar los inevitables obstáculos que encuentran.
Las metas permiten enfocar nuestros esfuerzos: los recursos de toda persona u
organizaciones son siempre limitados, por lo que pueden utilizarse para lograr varias
metas. Al seccionar sólo una meta o una serie de metas relacionadas, se compromete a
utilizar de cierta manera los escasos recursos y se comienza a establecer prioridades.
Esto es particularmente importante para una organización; se tienen que coordinar las
acciones de muchos individuos.
Las metas guían nuestros planes y decisiones: ¿Le gustaría convertirse en un campeón de
ajedrez? ¿O en un campeón olímpico? Las respuestas a estas preguntas formarán tanto
sus planes a largo como a corto plazo y le ayudarán a tomar muchas decisiones claves.
Las organizaciones enfrentan decisiones similares, lo que logra simplificar al preguntar,
¿cuál es nuestra meta? Esta acción, ¿acercaría o alejaría a la organización de su meta?
Las metas ayudan a evaluar nuestro progreso: una meta claramente establecida, medible
y con una fecha específica, fácilmente se convierte en un estándar de desempeño que
permite a los individuos, al igual que a los administradores, evaluar sus progresos. Por
XXX
tanto, las metas son una parte esencial del control, aseguran que la acción que se
emprende corresponda a las metas y planes creados para alcanzarlas.
Ningún proyecto puede llegar a buen término si no se tienen bien claras las metas que se van a
lograr. Es por ello que se debe cuestionar con frecuencia si el camino tomado garantiza llegar a
ellas. Todo propósito persigue una meta, por cuanto cada acción que se tome debe ir dirigida al
fortalecimiento o replanteamiento del medio que se utiliza.
Parte de la personalidad es transmitida por herencia de los padres y el resto se forja a través de
la convivencia en sociedad, como respuesta a los estímulos externos. Sin embargo, ambos se
pueden influir para lograr un propósito y es el de llegar al individuo con un producto, creándole
además la necesidad de consumirlo.
6
Mc Daniel, C., Hair, J., Lamb, Ch. (2002). Marketing (6.a ed.). México: Editorial Thompson. Pág. 167.
XXXI
Con base en ello un a persona, al estar expuesta a gran cantidad de información publicitaria,
puede variar el comportamiento debido a diversos factores psicológicos, socioculturales,
ambientales y situacionales. La personalidad es solo una entre las diversas combinaciones de
factores que influyen en el comportamiento de un consumidor.
Todos tienen su manera de ver la vida, y por consiguiente, de percibir, interpretar y responder a
los estímulos provenientes del entorno, en razón de lo cual un producto bien logrado va a
generar en el individuo una necesidad de consumo, capaz de manipular la percepción previa que
este tiene; el consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe, más que en la realidad
objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos
desfavorables o ingratos, la forma en que los productos son percibidos es más importante para su
éxito que las características reales que posea, además los que son percibidos favorablemente
tienen mejores posibilidades de ser comprados.
Con esto se quiere decir que la percepción es algo sumamente subjetivo, pues para cada
individuo la realidad es un fenómeno totalmente personal que está basado en las necesidades,
gustos, valores y experiencias.
7
Schiffman, L.y Lazar, L. Op. Cit. Pág. 122.
XXXII
Las percepciones pueden ser tanto subjetivas (que dependen de los instintos particulares del
“ego” del individuo) como selectivas (que dependen de sus experiencias, intereses y actitudes) y
están directamente relacionadas con tres tipos de influencias: las características físicas de los
estímulos, la interrelación del estímulo con su entorno y las condiciones internas particulares del
individuo.
Se puede influir en un individuo mediante sus sentidos, para lograr un cambio en la actitud de su
comportamiento y posterior reacción ante un producto. Algunos ejemplos de estímulos son:
productos, envases, nombres de marcas, anuncios y comerciales. De esta manera, los rasgos
intrínsecos del producto (color, tamaño, sabor, aroma) y también los extrínsecos (precio, imagen
de la tienda, imagen de la marca, o ambiente de servicio) juegan un papel importante en la
percepción y posterior decisión del individuo.
La sensación se puede describir como la respuesta directa e inmediata de los órganos de los
sentidos (gusto, olfato, visión, tacto, audición) a un estímulo, como un anuncio, empaque,
nombre de marca o exhibidor en el punto de compra.
XXXIII
1.2.6 Proceso de toma de decisiones
Todos los días, cada uno de nosotros toma numerosas decisiones relacionadas con todos los
aspectos de nuestra vida diaria; en la mayoría de las ocasiones esas decisiones se toma sin
detenernos a pensar cómo se hace y en qué consiste el proceso mismo; es decir, cada vez que se
toma una decisión es por que se tienen varias alternativas o posibilidades.
Además, es evidente que este proceso se inicia mucho tiempo antes de la compra propiamente y
culmina mucho tiempo después de efectuada. Para nuestro propósito, se analiza la primera, se
necesita cumplir con tres pasos durante el proceso de decisión, esto según Shiffman y Lazar
(1997).
XXXIV
Como tercer paso, se tiene la evaluación de opciones, que consiste en sopesar la información
obtenida, tomando en cuenta que el análisis de las opciones de compra depende del consumidor
individual y de la situación de compra específica.
Si el impulso del consumidor es fuerte y hay un producto cerca, es probable que lo compre en
ese momento; si no, se puede abstener y buscar luego más información; esto, para el caso de una
necesidad extrínseca; es decir una necesidad que no es innata a la persona pues es creada por el
medio ambiente. En el caso de las intrínsecas, son las que se deben cubrir rápidamente ya que
son de primera necesidad de la persona, son necesidades innatas.
En este punto se cuenta con dos tipos de información: una lista de las marcas, entre las cuales se
encuentra la que se planea escoger y los criterios que se utilizan para evaluar cada marca.
Posteriormente, viene la decisión de compra, en donde se debe de tener claro para qué se va a
comprar y por qué se decide a comprar esa marca. Se deben considerar todas las características a
favor y en contra del producto, donde el mercadólogo debe aprovecharlas para diferenciar su
producto del resto.
Por último, se tiene la conducta posterior a la compra, que se fundamenta en la relación entre las
expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto. Para Mc Daniel, este
proceso no se da en el vacío. Por el contrario, hay factores subyacentes culturales, sociales.
Individuales y psicológicos, que influyen fuertemente en el proceso de decisión.8
Buscar la satisfacción del consumidor, a través de maximizar el nivel de vida de las personas y
de la sociedad, es uno de los objetivos más importantes del marketing. Se habla de tener una
visión de hombre social, en busca de productos y servicios que satisfagan sus necesidades y a la
vez que enriquezcan sus vidas, lo cual implica tomar decisiones para solucionar algún problema
mediante la compra de productos o servicios.
8
Mc Daniel, C., Hair, J., Lamb, Ch., Op. Cit. Pág. 150.
XXXV
Con esto el marketing pretende mejorar la calidad de vida: pensar en calidad, cantidad, variedad,
asequibilidad, costo, calidad del ambiente físico y cultural, impacto en el ambiente. Con base en
estos parámetros, el consumidor es el promotor de una conciencia social.
El marketing entonces siempre está en un proceso, donde el principal fin es la búsqueda del
equilibrio entre la satisfacción del consumidor, de la sociedad, del medio ambiente y el de la
empresa. El factor externo más amplio y abstracto que influye en el comportamiento del
consumidor es la cultura9, por tal razón el conocer el ambiente donde se desarrolla la persona,
los aspectos internos y externos que la rodean, significa enfrentar la realidad del país y del
mundo.
La convivencia en sociedad, genera cultura, la que a su vez crea patrones que son aceptados por
el individuo como normales, permitiendo a estos ser regidos por dichos patrones; al lanzar un
producto a un mercado meta, es preciso conocer los elementos que rigen al individuo, para no
contraponer sus principios.
“El factor externo más amplio y abstracto que influye en el comportamiento del
consumidor es la cultura, es un conjunto complejo de significados, valores,
normas y costumbres aprendidos que comparten los miembros de una
sociedad”.10
9
Belch, G. (2004). Publicidad y promoción (6.a ed.). México: Editorial McGraw Hill. Pág. 141.
10
Ibídem. Pág. 115.
XXXVI
Por tal razón, el estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su
lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc., que otorgan a esa sociedad un carácter
distintivo y le dan personalidad.
Dentro del contexto del comportamiento del consumidor, se define la cultura como la suma de
creencias, valores y costumbres adquiridos y transmitidos de generación en generación, lo cual
sirve para regular el comportamiento de una determinada sociedad.
El impacto de la cultura del consumidor en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su
influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, dirección y guía a los
miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas humanos; además,
es dinámica y gradual, continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la
sociedad. La cultura se aprende como parte de la experiencia social; por ejemplo, desde niño se
adquiere del entorno una serie de creencias, valores y costumbres que contribuyen a formar la
cultura del individuo.
Como especie, el género humano es gregario; es decir, pasa la vida en compañía de otros seres
de la misma especie. Se organiza en varias clases de agrupamientos sociales, como hordas
11
Schiffman, L.y Lazar, L. Op. Cit. Pág. 343.
XXXVII
nómadas, pueblos, ciudades y naciones, dentro de los cuales trabaja, comercia, juega, se
reproduce e interactúa de diferentes formas.
Cada persona nace dentro de un ambiente social y cultural familiar, comunidad, clase social,
idioma, religión y, a la larga, desarrolla muchas relaciones sociales. Las características del
medio social de un niño afectan la manera en que aprende a pensar y a comportarse, por medio
de la enseñanza, los premios y castigos, por ejemplo. Este ambiente incluye el hogar, la escuela,
el vecindario y quizá también las iglesias locales y las dependencias encargadas de hacer
cumplir la ley.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible, que existe como un sector identificable dentro
de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres
que los apartan de otros miembros de la misma sociedad.
Según Schiffman, las principales categorías subculturales son: nacionalidad, raza, religión,
localización geográfica, edad, sexo y educación 12, por tal razón en un país se encuentran
diferentes regiones con microculturas que representan a segmentos muy específicos.
12
Ibídem. Pág. 368.
XXXVIII
Para el mercadólogo, es de suma importancia tener un conocimiento amplio de las clases
sociales presentes en el mercado que se haya establecido como objetivo, pues el
comportamiento de los consumidores que formen parte de ese mercado está fuertemente
relacionado con el estrato al que pertenezcan. Los gustos y preferencias de los consumidores
están influidos por su grupo social.
Es lógico pensar que las personas que cuentan con más ingresos están en más capacidad de
adquirir bienes y servicios de mayor valor. Sin embargo, aquellos que pertenecen a niveles
económicos inferiores no deben de perderse de vista, pues su actitud hacia el consumo puede ser
de gran atractivo para las empresas.
Las clases sociales son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes:
no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado, ni están determinadas en
consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la
clase social. La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual
que la vivienda.
Según Kotler (2003), las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas
de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares 13. Una
clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media
baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas
se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.
La investigación ha revelado diferencia entre las clases en cuanto a los hábitos de indumentaria,
decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de
compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse
estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor revelan
una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.
13
Kotler, P. y Armstrong, G, Op. Cit. Pág. 196.
XXXIX
El grupo primario14 son aquellos en que las relaciones personales son cara a cara, con cierta
frecuencia y a un nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La
familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario
ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado, pero no por ello
menos eficaz. La familia sigue representando una sólida institución, donde los jóvenes
permanecen prácticamente hasta el momento de casarse.
Se tiene también lo que se llama grupo secundario; aquí, se incluyen todos aquellos grupos que
no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones
vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas, sino cómo
funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se
aplica es formal; es decir, hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
El concepto de grupo social se puede definir “como el conjunto de dos o más personas que
interactúan para alcanzar metas, ya sea individuales o colectivas” 15. Existen los llamados
grupos de referencia, que son grupos al cual uno quiere pertenecer. Puede definirse como un
grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden también influir
en la compra de un producto y en la elección de la marca. Los grupos de referencia más
utilizados en el mercadeo son: las personalidades, los expertos y el “hombre común”.
La importancia de los grupos de referencia radica en que las personas se pueden identificar con
otras personas, dependiendo de sus preferencias e iniciativas, esto es relevante pues logra que se
creen uniones de amistad basadas en estas afinidades comunes.
Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa elaborar
procesos de planeamiento estratégico. Estos deben reunir una serie de requisitos para ser
eficaces y exige de sus responsables una aproximación realista con la situación de la empresa;
que su elaboración sea detallada y completa; esta debe incluir y desarrollar todos los objetivos,
14
Schiffman, L.y Lazar, L, Op. Cit. Pág. 268.
15
Ibídem. Pág. 263.
XL
debe ser práctica y accesible a todo el personal; de periodicidad determinada, con sus
correspondientes mejoras; y compartido con todo el personal de la empresa.
Las empresas diseñan planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas; estos
planes pueden ser a corto, mediano y largo plazos, según la amplitud y magnitud de la empresa.
También es importante señalar que la empresa debe precisar, con exactitud y cuidado, la misión
que va a regir a la empresa; la misión es fundamental, pues esta representa las funciones
operativas que va a ejecutar en el mercado y a suministrar a los consumidores.
No se puede olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino que, por el contrario, debe estar
perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, producción, calidad,
personal etc.)
El plan de marketing es una herramienta que permite marcar el camino para llegar a un lugar
concreto, difícilmente se puede elaborar si no se sabe dónde se encuentra y adónde se quiere ir.
Este es, por lo tanto, el punto de partida.
El planeamiento estratégico,
16
Schoell W. y Guiltinan. J. (1991). Mercadotecnia: conceptos y prácticas modernas (3.a ed.). México: Prentice – Hall
Hispanoamericana, S.A. Pág. 78.
XLI
El primer paso de este proceso es definir cuál es la misión–visión de la empresa, donde se
describen los propósitos generales que persigue la organización y brinda los criterios
fundamentales para evaluar la efectividad de la organización a largo plazo17.
Para llevar a cabo el plan estratégico por medio de la mercadotecnia, se debe plantear su
lineamiento; esta es un amplio plan de acción para la consecución de los objetivos de
mercadotecnia, y está vinculado a la selección y análisis de un mercado meta específico, que
crea y mantiene una mezcla de dicha mercadotecnia para conquistar ese mercado.
El plan estratégico define la misión global de la empresa y sus objetivos. Para ello, la empresa
identifica el mercado total, lo divide en segmentos de menor tamaño, selecciona los segmentos
de mayor interés y se concentra en atenderlos y satisfacerlos.
Para rendir buenos frutos, toda organización necesita una planeación eficaz y una estrategia de
marketing, centrada en la consecución de sus objetivos y satisfacción de las necesidades y
deseos de sus clientes.
Este proceso de mercadotecnia constituye un pilar clave dentro del proceso de planeación de las
organizaciones, expresada en términos que justifican la realización de las acciones que se
emprenden en el área de marketing.
Normalmente, la característica de una empresa exitosa radica en que su misión está basada en
las necesidades de los clientes, actores, socios, innovación, cuido del ambiente.
17
Kotler, P. y Armstrong, G. Op. Cit. Pág 44.
18
Ibídem. Pág. 5.
XLII
El propósito es identificar o establecer la misión de la organización, los objetivos y la estrategia
corporativa, los objetivos y metas de marketing y el plan de mercadeo para lograrlos.
Fuente: Elaborado según datos del libro: Ferrell O.C., M. Hartline y G. Lucas. (2003). Estrategias de marketing (2.a
ed.) México: Internacional Thomson Editores.
XLIII
Cuando se revisa el ambiente interno, se debe de tomar en cuenta la revisión de los objetivos,
sus estrategias y la forma en que son ejecutados, se debe evaluar la disponibilidad de recursos de
la organización, comprender las fortalezas y debilidades de su cultura organizacional y la
estructura.
Para Ferrel19, se debe hacer una serie de interrogantes para evaluar la parte del entorno de los
clientes: ¿Quiénes son nuestros clientes actuales y potenciales? ¿Qué hacen los clientes con
nuestros productos?, ¿Dónde, cuándo y por qué eligen comprar nuestros productos? ¿Por qué
eligen comprar nuestros productos? Y, ¿por qué hay consumidores que no compran nuestros
productos?
Durante este análisis, debe recopilarse información que identifique: los clientes actuales y
potenciales, las necesidades predominantes de estos clientes, las características básicas de los
productos de la empresa y de los competidores que se perciban como satisfactorias para las
necesidades del cliente, y los cambios proyectados para las necesidades de estos últimos.
El entorno externo comprende todos los factores del exterior, como el competitivo
(competidores actuales y futuros), económico, legal, político tecnológico y sociocultural. Se
puede ejercer presiones directas e indirectas considerables en las actividades del marketing
locales e internacionales.
Otros elementos claves del entorno que son indispensables para el análisis de situación son
crecimiento y estabilidad económica, tendencias políticas, aspectos legales y reglamentarios,
cambios en la tecnología, tendencias culturales (demográficas, estilos de vida, valores y
tradiciones, sistemas de comunicaciones).
19
Ferrell, O.C., Hartline M. y Lucas, G. (2003). Estrategias de marketing (2da. Ed.). México: Internacional Thomson Editores. Pág. 32.
XLIV
1.4.1.3 Análisis FODA
Es una herramienta de múltiple aplicación, la cual puede ser usada por todos los departamentos
de la organización en sus diferentes niveles, para analizar diversos aspectos, entre ellos: nuevos
productos, nuevo producto-mercado, producto, producto-mercado, línea de productos, unidad
estratégica de negocios, división, empresa, grupo, etc.
Como se sabe, el análisis FODA se relaciona con las fortalezas y debilidades, que facilitan u
obstaculizan la respuesta de una compañía al entorno externo. Cuando se inicia el análisis
interno, las compañías se enfocan en sus cualidades singulares es habitual que las describan con
base en las “cuatro C”: compañía, competencia, colaboradores y clientes20.
Una compañía evalúa estas características para determinar cuáles fortalezas puede aprovechar
contra sus competidores. Por ejemplo, el análisis mostraría qué es más fuerte que sus
competidores en el aspecto tecnológico, si bien carece de los colaboradores necesarios para
hacer llegar efectivamente sus productos a los consumidores.
Dentro de las ventajas del análisis FODA, se puede citar que es un proceso sencillo y de bajo
costo, no requiere un entrenamiento intensivo para su realización, es flexible, y cuando se realiza
correctamente, orienta el proceso de creación de un plan estratégico de marketing sólido;
además, integra y sintetiza la información cualitativa y cuantitativa y estimula la colaboración y
coordinación interdepartamental21.
El proceso de marketing está compuesto por tres factores básicos para lograr maximizar los
recursos y para poder identificar el verdadero momento de la aplicación de la estrategia de
mercadeo.
20
Ibídem. Pág. 50.
21
Ibídem. Pág. 51.
XLV
1.4.2 Definición del mercado meta
Puesto que los beneficios de la empresa derivan de las ventas, y estas dependen completamente
del número de compradores, es fundamental estudiar el mercado meta; esto es, saber a quién va
dirigido el producto y cómo satisfacer sus necesidades ya que esto es la clave del resto del plan
de marketing.
El mercado meta está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o
deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa
necesidad o deseo.
Definir correctamente este mercado ayuda a plantear estrategias específicas y es la base para
poder segmentar correctamente este mercado; para lograrlo, se deben conocer las necesidades
del consumidor pues estas son un estado de privación que siente la persona y son algo
indispensable para la vida; conocer sus deseos; es decir es la forma que toma esa necesidad y se
manifiesta por un comportamiento particular del consumidor con respecto a un producto o
servicio.
Existen tres estrategias22 que se pueden implementar a la hora de definir un mercado meta, las
cuales se mencionan a continuación:
Entre las ventajas, hay grandes ahorros en los costos de producción de campañas de marketing,
pues se hace referencia a un solo producto, se da lo que se conoce como “economías de escala”,
los costos de distribución son menores; la empresa es más susceptible a la competencia.
22
Mc Daniel, C., Hair, J., Lamb, Ch., Op. Cit. Pág. 231.
XLVI
Mercado meta concentrado: la empresa selecciona un segmento del mercado para concentrar
sus esfuerzos de ventas. La empresa se concentra en profundizar su conocimiento en las
necesidades, deseos, motivaciones y satisfacciones de sus consumidores en el segmento
escogido, y en buscar la forma para mantener y desarrollar ese segmento.
El mercado meta de segmentos ofrece muchos beneficios potenciales a las empresas; por
ejemplo, se da un mayor ahorro en costos, pues hay economías de escala en lo que se refiere a
promociones y producción de campañas, en razón de lo cual la posibilidad de tener éxito
financiero es mayor.
23
Ibídem. Pág. 214.
XLVII
El propósito general de la segmentación es que el mercadólogo ajuste la mezcla de marketing a
los diferentes segmentos escogidos. Los grupos de consumidores se pueden formar de diferentes
maneras: a partir de factores geográficos (países, regiones, ciudades), de factores demográficos
(sexo, edad, ingresos, estudios), de factores psicográficos (clases sociales, forma de vida) y de
factores conductuales (ocasiones de compra, beneficios esperados, porcentajes de uso).
Las ventajas de la segmentación radican en que ayuda a tener una elección de un segmento, así
como elección de una estrategia apropiada para la mezcla de marketing, además de una
identificación más certera de las necesidades de los clientes y, a largo plazo, mejor
aprovechamiento de los recursos financieros y de mercadeo.
Además, el segmento deber ser fácil de identificar y de medir, su accesibilidad de ser alcanzable,
es decir, fácil de llegar a los consumidores; por último, la respuesta que se desea con la mezcla
de marketing dentro del segmento se encuentra razonable con lo que se plantea en ella, esto es la
conciencia que tenga el consumidor con los factores de la mezcla deben justificar su
aplicabilidad.
Cuando ya está definido el mercado meta y se han establecido los objetivos y estrategias, se
requiere posicionar el producto; es decir, crear una imagen del producto en la mente de los
posibles consumidores de manera tal que lo haga diferente a los productos de la competencia.
Una vez decidido qué segmentos del mercado se cubrirán, es necesario decidir qué posiciones se
quieren ocupar en esos segmentos. La posición es el lugar que ocupa un producto en la mente de
los consumidores en relación con los productos de la competencia.
XLVIII
línea de productos o empresa en general24 . Este debe dar a través de un buen mantenimiento, en
las mentes de los clientes seleccionados, de la imagen que se haya intentado para el producto
similar a otras marcas, de manera tal que el producto se percibirá como poseedor de los atributos
que ellos deseen.
Sin importar lo que se venda, el posicionamiento es importante pues es el pilar básico para crear
una imagen: anuncios, promociones, envases, publicidad, gamas de productos, etc. Si se
posiciona el producto en todos los aspectos anteriores, se logra un efecto multiplicativo.
Un mal posicionamiento puede destruir el producto; por lo tanto, se debe intentar posicionar
teniendo en mente el largo plazo. Si hay que crear un nuevo nombre para un producto, se debe
intentar que refleje el posicionamiento elegido. En la definición de un posicionamiento a largo
plazo se requiere tener en cuenta el producto que se pretende vender, los deseos y las
necesidades del mercado objetivo y, finalmente, la competencia.
Actualmente, las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del
mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos de la misma manera. Los compradores son
demasiados numerosos, muy dispersos y muy variados en cuanto a sus necesidades y
costumbres de compra.
Además, las empresas difieren ampliamente en su capacidad de servicio para los distintos
segmentos del mercado; por tal motivo, es muy importante realizar un correcto proceso de
mercadotecnia, pues ahí se plantea la mezcla de mercadotecnia que se va a usar para lograr
24
Ibídem. Pág 234.
XLIX
atrapar a la mayor parte de consumidores; este mix se compone de: producto, precio, plaza y
promoción.
1.5.1 Producto
Las organizaciones existen porque tienen un producto, servicio o idea que ofrecen a los
consumidores; por lo general, a cambio de dinero. Un producto no solo es un objeto físico, sino
un paquete de beneficios o valores que satisface las necesidades de los consumidores. Estos
pueden ser puramente funcionales o abarcar beneficios sociales y psíquicos.
La planeación del producto implica decisiones no solo relativas al objeto mismo, como diseño y
calidad, sino aspectos como servicio y garantía, así como el nombre de marca y diseño del
empaque.
El producto es el conjunto de atributos percibidos que tiene el potencial de satisfacer los deseos
de los clientes; es cualquier cosa que se pueda ofrecer en el mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o anhelo. Incluye objetos
materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
El empaque es otro aspecto de la estrategia del producto que ha adquirido importancia creciente;
antes, era tradicional que proporcionara beneficios funcionales, como los de ahorro, protección y
almacenamiento; el empaque suele ser el primer contacto del consumidor con el producto, por lo
que se debe generar una primera impresión favorable.
1.5.2 Precio
Todas las organizaciones con fines de lucro, y muchas sin fines de lucro, deben fijar los precios
de sus productos o servicios. En el sentido más estricto, un precio es la cantidad de dinero que se
L
cobra por un producto o servicio; es decir, un precio es la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
Si bien el precio se analiza con base en el importe monetario que se intercambia por un artículo,
el costo de un producto para el consumidor incluye el tiempo, la actividad mental y el esfuerzo
de comportamiento.
Por supuesto, los precios altos comunican una mayor calidad del producto, y los precios bajos,
percepción de gangas o valor por su dinero. Un producto posicionado como de la más alta
calidad que tenga un precio menor que el de los competidores genera confusión en el
consumidor. En otras palabras, el precio, publicidad y canales de distribución deben presentar un
mensaje unificado que hable del posicionamiento del producto.
1.5.3 Promoción
Cuando hacemos promociones se requiere establecer objetivos de ventas por dos motivos: el
primero, es que pueden evaluarse los resultados promocionales frente a los resultados antes y
después de la promoción y así conocer si el incremento de ventas compensa los gastos
25
Belch, G., Op. Cit. Pág. 141.
LI
ocasionados por la promoción, y el segundo motivo es fijar un número definitivo de ventas que
la promoción debe obtener.
Los objetivos promocionales y los objetivos de marketing son similares ya que ambos se diseñan
para afectar el comportamiento humano. La diferencia es que los objetivos de promoción tratan
de lograr un incremento de ventas a corto plazo.
Por lo tanto,
La idea es conseguir diferentes fieles; se comienza con promociones dinámicas que logran que
el cliente pruebe el producto; se sigue con promociones u otros procedimientos menos dinámicas
para lograr que el cliente repita hasta llegar al consumidor ideal que adquiere asiduamente el
producto a su precio nominal.
De este modo, es necesario educar al consumidor durante las primeras veces que adquiere el
producto, haciéndole ver que el producto adquirido tiene características superiores y que es
consistente con la imagen que el consumidor se ha hecho de este.
1.5.4 La publicidad
Este es otro aspecto clave puesto que se trata de trasladar el marketing en información, que es
habitualmente lo que el mercado objetivo ve de la empresa. La publicidad es un factor clave de
la promoción y es uno de los elementos más visibles de la comunicación integrada de
marketing.
26
Ibídem. Pág. 568.
LII
Es un error común mezclar la publicidad con las relaciones públicas, la promoción, la publicidad
gratuita, etc. De hecho, todas estas formas de comunicación son muy diferentes en cuanto a lo
que son capaces de conseguir y el papel que juegan en el plan de marketing.
La publicidad se emplea para crear imágenes de marca y apelaciones simbólicas para una
compañía, característica muy importante para empresas que venden productos y servicios cuya
diferenciación en atributos funcionales es difícil.
Otra ventaja es la capacidad para generar una respuesta entre los consumidores cuando es difícil
diferenciar un producto en los demás elementos de la mezcla de marketing. La mayor parte de la
publicidad se distribuye por medio de la televisión, periódicos, revistas, anuncios exteriores,
radio e Internet.
Cuando una organización planea y distribuye información de manera sistemática para controlar
y manejar su imagen, la naturaleza de la publicidad que recibe, se trata en realidad de relaciones
públicas. Las relaciones públicas es una función de marketing que evalúa las actitudes públicas,
identifica áreas en la empresa en las que el público estaría interesado y lleva a cabo un
programa de acción con el fin de ganarse el conocimiento y la aceptación del público28.
27
Ibídem. Pág. 18.
28
Mc Daniel, C., Hair, J., Lamb, Ch., Op. Cit. Pág. 475.
LIII
Esta función administrativa se centra en las relaciones y en la comunicación que los individuos y
las organizaciones tienen con otros grupos, llamados públicos (empleados, clientes, accionistas,
competidores, legisladores, comunidad, etc.), con el fin de crear una actitud positiva mutua.
Su fin específico es establecer buenas relaciones con los diferentes públicos de una empresa,
derivando de ello una publicidad favorable, creando una buena “imagen corporativa” y
manejando o desviando los rumores, los cuentos y los hechos desfavorables.
Dentro de las principales funciones de las relaciones públicas 29 se encuentran: vigilar, medir y
analizar siempre los cambios de actitud entre varios públicos (muestreo de opinión o monitoreo
de opinión) para determinar cómo las políticas de la organización afectan a los públicos,
establecer objetivos y estrategias de relaciones públicas, diseñar e implantar una mezcla de
actividades conexas con ellas.
1.5.6 Distribución
La distribución se considera como una herramienta más del marketing. Hasta ahora se ha
prestado atención al desarrollo de planes para persuadir al consumidor de que compre el
producto. La distribución se preocupa por hacer que el producto esté accesible para cubrir la
demanda provocada.
29
Belch, G., Op. Cit. Pág. 616.
LIV
De esta manera la venta de un producto esté acorde con las políticas de determinada compañía,
es muy importante fijar la ubicación de la plaza, la cobertura que se vaya a tener, los inventarios
por manejar y el transporte necesario para el correcto tráfico del producto por ofrecer, lo cual
está determinado por las necesidades propias de cada compañía.
Según Mc Daniel (2002), para desarrollar un plan de distribución, se requiere considerar los
siguientes factores: penetración o cobertura del mercado, tipo de mercado, geografía y tiempo30.
Tipo de mercado: hay que buscar las tendencias en que la empresa pueda obtener una ventaja
diferencial. No hay que olvidar que el precio, el tipo de producto y el momento del ciclo de vida
de este afectan el canal de distribución.
Existen muchos tipos de distribución, en virtud de lo cual se debe estudiar qué canales, de entre
los más apropiados para el producto, tienen mayor volumen de ventas y cuáles tienen un mayor
crecimiento; después se listan las características de cada tipo de distribución en función de la
segmentación del mercado, del servicio posventa, del precio, para sí poder elegir el canal más
propicio.
Tiempo: el producto puede no consumirse por igual en las diferentes épocas del año; cuando se
produce esta situación, se debe prever una distribución adecuada en el momento más
30
Mc Daniel, C., Hair, J., Lamb, Ch. Op. Cit. Pág. 391.
LV
desfavorable. En este punto, los planes de distribución deben considerar una planificación a
mediano y largo plazos.
Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa elaborar un
plan de marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus
responsables una aproximación realista con la situación de la empresa; que su elaboración sea
detallada y completa; que incluya y desarrolle todos los objetivos; que sea práctico y accesible
para todo el personal; de periodicidad determinada, con sus correspondientes mejoras, y
compartido con todo el personal de la empresa.
Así se tiene que el plan de marketing forma parte de la planificación estratégica de la compañía
ya que es una herramienta que permite marcar el camino para llegar a un lugar concreto y que
difícilmente se puede elaborar si no se sabe dónde se encuentra y adónde se quiere ir.
LVI
Capítulo II: Industrialización de las bebidas energéticas
La nueva generación de la industria alimentaria en el mundo es cada vez más sofisticada, cada
día aparecen en el mercado alimentos para todo tipo de gustos y necesidades. El campo de las
bebidas no se quedó atrás, pues surgen nuevas bebidas gaseosas, jugos, tés, bebidas deportivas,
diferentes clases de licores y las bebidas energéticas cuyo mercado ha ido creciendo,
especialmente entre la población joven y adultos menores de cincuenta años.
Esta población busca estas bebidas para incrementar la resistencia física, proveer reacciones más
veloces, mayor concentración, aumentar el estado de alerta mental (evitar el sueño) y
proporcionar una sensación de bienestar.
Estas bebidas energéticas no alcohólicas, llamadas también energy drinks o smart drinks,
fueron consumidas principalmente por los raves, grupo de jóvenes que tiene una manera
particular de vestir (pantalones y poleras extragrandes con franjas, iconos o caricaturas de
alusión casi siempre japonesas o manga, gorros de ski, todo esto en colores brillantes y
fosforescentes).
Estos muchachos se reúnen para celebrar fiestas que duran muchas horas, en las que por medio
de la música techno en la que imperan sonidos agudos, entran en un estado de éxtasis. Ellos
descubrieron que tomando bebidas energéticas podían llegar a alcanzar el momento de
exaltación y durar muchas horas en sus actividades.
Hoy en día, este tipo de bebida se vende libremente en los supermercados, bares, pulperías,
tiendas de conveniencia. Actualmente, se comercializan en el mercado unas 200 marcas de
bebidas energéticas, caracterizadas por venir en latas de colores vivos, nombres en inglés de
carácter agresivo, como por ejemplo: Red Bull, Burn, Hot Power, Atomic, Rock Star, Rush,
Shot, Hot Power, Ciclon, So BE, Maxxx Energy, Battery, Rhino´s, Mosnter, entre otras.
Si bien es cierto, estas bebidas no compiten en el mercado con las gaseosas, su mercado va
abriéndose paso aceleradamente. La empresa de investigaciones de mercado Mintel dice que el
LVII
mercado de bebidas energéticas crecerá un 210% de esta fecha al 2008, alimentado
principalmente por una expansión en el mercado, el cual atrae a mujeres y en los Estado Unidos
a hispanos y negros. Se calcula que las ventas actuales de estos productos superan los 2000
millones de dólares estadounidenses.
Las bebidas energéticas son actualmente el segmento de mayor crecimiento en el mercado de las
bebidas a escala mundial. Están creando una combinación donde los consumidores y detallistas
se están uniendo para dar mayor soporte a estas bebidas, dirigidas a jóvenes y adultos con un
estilo de vida muy activo; estos productos ofrecen un intenso golpe de energía en una pequeña
lata de aluminio.
Por ejemplo, según el estudio Global Sports and Energy Drinks 2004, de la empresa Canadean,
actualmente el mercado moviliza alrededor de 2,5 billones de litros, lo que equivale a un per
cápita mundial de 0,4 litros por persona, y se espera que para el año 2008 se esté vendiendo casi
4,5 billones de litros.
Las bebidas energéticas datan del siglo XX. Después de la Segunda Guerra Mundial, los países
tendrían que reponerse de las secuelas que dejó este sangriento conflicto, por lo que estos debían
de levantarse entre las cenizas y emprender el duro camino de la reconstrucción. Japón fue uno
de esos países que de una manera brusca y rápida dio ese salto hacia el desarrollo económico.
Muchos japoneses salieron hacia Occidente a fin de aprender nuevos métodos y admitieron en
su país instructores y organizadores europeos; así, en pocos años se mejoraron las vías de
comunicación y se construyeron puentes, comenzaron a funcionar los ferrocarriles, el telégrafo,
el teléfono, surgieron bancos, almacenes, fábricas, con maquinaria movida por agua y vapor.
Todo este desarrollo implicó jornadas arduas de trabajo para el pueblo japonés: ejecutivos,
burócratas, trabajadores de la industria, del agro, etc., quienes debían trabajar gran cantidad de
horas al día.
LVIII
Estas personas necesitaban un alimento especial que les proveyera la energía que requerían para
no caer exhaustos. Es así como entre los trabajadores empieza a circular un tónico hecho a base
de vitaminas, minerales y aminoácidos, el cual les proporcionaba la energía y la fuerza para
ejecutar de manera cabal su trabajo. Años más tarde, en 1970, Japón industrializó una bebida
con cualidades semejantes, cuyos resultados fueron sorprendentes.
Sin embargo, se cree que el verdadero padre de las bebidas energéticas es el austríaco Dietrich
Mateschitz, quien realizó un viaje a varios países asiáticos en 1982 y descubrió este producto, el
cual tenía gran popularidad en Asia y es llamado Krating Daeng energy drinks. Mateschitz tuvo
la genial idea de industrializarlo y comercializarlo en Europa; así en el año 1984 fundó la
compañía Red Bull, perfeccionó el producto y tres años más tarde comenzó a vender la bebida
energética en Austria; luego pasó a Hungría, su primer mercado extranjero, y actualmente se
comercializa en más de 100 países en el mundo.
En el gráfico 1 se muestran los diez principales países que consumen bebidas energéticas a
escala mundial en año 2004, cabe resaltar que de los tres primeros países, dos son de origen
asiático Japón y China, donde nació la bebida, y el resto son países llamados de primer mundo,
donde este tipo de producto tiene gran aceptación, como, por ejemplo, Estados Unidos y el
Reino Unido.
Otro aspecto por destacar es que la mayoría de estos países están catalogados como de primer
mundo, donde las exigencias económicas, laborales y personales son muy duras, en razón de lo
cual estas necesitan productos que les ayude a enfrentar el día a día, tal es el caso de Estado
Unidos, China, Japón, Alemania y Reino Unido.
LIX
Fuente: The Global Sport and Energy Drinks Report 2004.Canadean.
El gráfico 2 muestra el consumo per cápita que representa la cantidad de litros consumidos en un
año dividido por la cantidad de población de una zona geográfica determinada; esto, con el
objetivo de promediar el consumo por persona. En los resultados de la investigación de
Canadean, se destaca Irlanda como el país que consume más bebidas energéticas por persona
con 7,7 litros por persona para en el año 2004 (principal marca Lucozade), seguido por Nueva
Zelanda con 4,4 litros (principal marca Danone) y Austria con 4,2 litros (principal marca Red
Bull).
Fuente: The Global Sport and Energy Drinks Report 2004. Canadean.
La realidad de esta categoría de bebida a escala mundial es que presenta un panorama con
grandes crecimientos en ventas y expansión; por ejemplo según el estudio Energy and Sports
LX
Drink 2004 de la empresa GNPD, grandes empresa líderes mundiales como Coca-Cola,
GlaxoSmithkline, Pepsico, Hansen Natural, están compitiendo contra la poderosa Red Bull, con
el fin de tomar una mejor parte del mercado de las bebidas energéticas; esto demuestra lo
rentable que son estos productos y el gran auge que están teniendo en el mercado de los
refrescos.
En otro estudio realizado por la compañía Beverage Marketing Corporation, donde se estudia
una nueva categorización de las bebidas más nuevas del mercado y a la cual llaman New Age
Beverages, clasifica los diferentes tipos de bebidas, tales como jugos vegetales, bebidas a base
de café, bebidas deportivas, bebidas a base de té, bebidas energéticas y otras, en el cual resaltan
la necesidad que tienen las empresas líderes del mercado en invertir e innovar en estos campos.
Gráfico 3: Participación de los bebidas energéticas versus tres segmentos de los New Ages
Beverages, 1998-2008.
Fuente: New Age Beverages in US. Beverage Marketing Corporation, august 2004.
LXI
Otro ejemplo del posicionamiento y poder de las bebidas energéticas se puede ver en uno de los
mercados más importantes a escala mundial, como el de los Estado Unidos, donde esta categoría
ha tenido un crecimiento muy significativos desde el año 1997.
En el cuadro 1, según el estudio Sports and Energy Drinks in the U.S 2004, hecho por la
empresa Beverage Marketing, se puede observar como a partir del año 2001 el total de ventas
fue de 310,6 millones de dólares, y con un crecimiento del 118,1% ha mantenido una constante
de crecimiento muy fuerte y estable.
Cuadro 1: Ventas de bebidas energéticas en Estado Unidos, 1997-2003
Año Millones de dólares Crecimiento
1997 $12,0 ----
1998 42,0 250.0%
1999 75.0 78.6%
2000 142.4 89.9%
2001 310.6 118.1%
2002 454.4 46.3%
2003 653.0 43.7%
Fuente: Sports and Energy Drinks in the U.S. 2004, Beverage Marketing Corporation.
Su creación data del año 1962, cuando el doctor Chaleo Voodhya establece la empresa TC
Pharmaceutical en Tailandia, y establece la fórmula de un producto energético llamado Karting
Daeng energy drinks. El austriaco Dietrich Matescitz viaja a Tailandia en el año 1982 y luego de
un largo viaje prueba el Karting Daeng, como remedio para reponerse de un largo viaje: su
respuesta a la prueba fue que este producto lo había resucitado.
31
Red Bull GMBH Company Profile. Datamonito Marzo, 2005.
LXII
Hoy día se encuentra disponible en más de 100 países, tanto así que en el año 2004 se vendieron
1,9 billones de latas, lo que generó unos 2 billones de dólares estadounidenses.
Mateschitz, de 61 años e hijo de padres maestros, fue separado de ellos cuando aún él era muy
joven, le tomó cerca de 10 años obtener el título del colegio, luego ingresó a la Universidad del
Comercio en Viena y se graduó en Mercadeo a la edad de 28 años. Trabajó en varias empresas
y ocupó en 1979 el puesto de director de mercadeo de una compañía de látex en Alemania.
Su trabajo le permitió viajar por muchos países del mundo; en uno de estos viajes llegó a
Tailandia, donde descubrió los beneficios de un tónico que se vendía en farmacias y al cual le
daban atributos revitalizadores, más tarde en Bangkok tomó el tónico con hielo y su sabor era
mucho mejor. Fue el continente asiático el que le permitió conocer, degustar e interesarse por
este tipo de bebidas.
El nombre con el que nació esta bebida es Kating Daeng (red water buffalo), luego se le llamó
simplemente Red Bull, y en el año 1987 el Ministerio de Salud Austriaco dio la autorización
para comercializarlo.
Este hombre es uno de esos millonarios que hay en el orbe, quien, con visión aguda y olfato
fino, supo sacarle provecho a una bebida no alcohólica, promocionándola con actividades
novedosas de marketing sumamente costosas.
Con una planilla de 6 personas Red Bull se empezó a vender en bares de Austria. Actualmente la
empresa está constituida por 1.850 empleados y cuenta con distribuidores en unos 100 países. La
posición de presidencia la ocupa el también austriaco Norbert Krailhamer, y Mateschizt continúa
siendo el dueño de la compañía.
LXIII
Red Bull se produce exclusivamente en Austria y desde allí se exporta a todo el mundo. Los
ingredientes usados en esta bebida son producidos sintéticamente, hechos, en su mayoría por
compañías farmacéuticas; esto con el objetivo de asegurar su alta calidad.
Entre los beneficios que posee esta bebida se cita que es un producto funcional, pensado para
periodos en los que el esfuerzo físico y mental es muy elevado. Se puede beber prácticamente
en cualquier ocasión; por ejemplo, al practicar deporte, en el trabajo, cuando se está estudiando,
en el carro o mientras la persona se divierte.
Su envase es una lata de aluminio de 8,4 onzas, de forma cilíndrica, con tonos gris y azul oscuro,
su logo son dos toros de color rojo, en posición de pelea, tal y como se muestra en la figura 3;
además, sus ingredientes son taurina, glucoronolactona, cafeína, niacina, vitamina B6, ácido
pantonténico y vitamina B12.
Fuente: www.redbull.com
Por ejemplo, según el cuadro 2, vemos como Red Bull lidera el mercado de Estados Unidos de
acuerdo con el estudio Sports and Energy Drinks in the U.S.A 2004, hecho por la empresa
Beverage Marketing.
LXIV
En este se muestra cómo en poco tiempo ha duplicado sus ventas y maneja crecimientos de 41%
del año 2002 al 2003, cuando pasó de vender 291 millones de dólares a 410 millones de dólares
y además se ve cómo su participación de mercado para el año 2003 es de un 63%.
Cuadro 2: Marcas líderes del mercado en Estados Unidos, 2000-2003 (Millones de dólares)
Mix Mix Mix Dif. vs.
Mix de
Marca 2000 de 2001 de 2002 2003 de año
Ventas
ventas ventas ventas pasado
Red Bull $97,3 68% $211,6 68% $291,0 64% $410,0 63% 41%
Rockstar $0,0 0% $2,6 1% $16,0 4% $48,0 7% 200%
Amp $0,0 0% $8,3 3% $32,0 7% $33,6 5% 5%
Hansen’s (w/o Monster) $25,0 18% $27,0 9% $32,0 7% $30,0 5% -6%
SoBe Adrenaline Rush $5,0 4% $16,4 5% $20,0 4% $23,6 4% 18%
SoBe No Fear $0,0 0% $0,0 0% $0,0 0% $16,5 3% N/A
Monster (Hansen’s) $0,0 0% $0,0 0% $0,0 0% $16,1 2% N/A
KMX $0,0 0% $16,0 5% $18,0 4% $13,5 2% -25%
Others $15,1 11% $28,7 9% $45,4 10% $61,7 9% 36%
TOTAL $142,4 100% $310,6 100% $454,4 100% $653,0 100% 44%
Fuente: Estudio de mercado Sports and Energy Drinks in the U.S. 2004, Beverage Marketing Corp.
Al igual que Red Bull, Maxx Energy nace también en Austria, país cuna de las bebidas
energéticas. Desde su planta de producción, se envía a los diferentes mercados. Actualmente, se
comercializa en unos cincuenta países de Europa, Asia y África y dieciocho en América.
Maxxx Energy basa su estrategia mercadológica en tener el más rico sabor (sabor a frutas
frescas), es dulce, efervescente y de suave olor, pues no tiene sabores medicinales, puede
tomarse solo o puede servir de base en la preparación de cócteles.
LXV
En el caso de Costa Rica, ellos le asignaron la distribución exclusiva a la empresa Florida Ice
and Farm líder en el mercado local en la producción y distribución de cerveza; esto hace que su
capacidad de cobertura y distribución sea muy fuerte versus la competencia.
Esta bebida no contiene alcohol y asegura tener ingredientes vitales, así como el requerimiento
vitamínico para enfrentar las necesidades del organismo, reponiendo además la energía
consumida durante las actividades físicas y mentales.
Fuente: www.maxxxenergy.com
Sus ingredientes principales son: taurina, cafeína, proteína, carbohidratos, ácido pantoteico,
vitaminas del complejo B y vitamina H. En su logo reza Maximiza tu poder pues: Maxxx
Energy impulsa tu cuerpo, agudiza tus sentidos y te mantiene alerta.
2.3.3 Ciclón
Es otra de las marcas de bebidas energéticas que se venden a escala mundial. Es elaborada en
Austria y su planta principal se encuentra en Viena. Ciclón cruza el Atlántico en el año 2002 y
LXVI
se posiciona en Panamá, país estratégico para distribuir el producto en Norte, Centro y Sur
América y en las islas del Caribe.
Sus oficinas centrales están en ese país (Panamá) y otras en Nueva York y Miami, pero las
oficinas de mercadeo se hallan en San Juan, Puerto Rico. Ciclón es la primera bebida que se
elabora pensando en el gusto de la gente de América; de ahí su exquisito sabor a limón.
A diferencia de las otras marcas, Ciclón le ofrece al consumidor de las bebidas energéticas tres
diferentes versiones del producto: Ciclón Original, Ciclón Light y Ciclón X2, esta última tiene el
doble de tamaño; por lo tanto, mayor cantidad de líquido a un precio muy razonable.
Desde su ingreso en el al mercado americano, Ciclón ha visto aumentar sus ventas año tras año y
espera un crecimiento de un 25% más para el año 2005. Esta bebida, además de ofrecer mayor
rendimiento en momentos de estrés, aumentar también la capacidad de reacción y concentración
en el trabajo, estudio, deportes, conducción, manteniendo a la persona despejada durante un
periodo más largo. Es perfecta para todo tipo de actividades nocturnas, asegura su publicidad.
Los consumidores, especialmente los jóvenes, pueden utilizar el producto antes de realizar
alguna actividad física o mental, en el desayuno, en lugar de café, después de comer para
eliminar la sensación de llenura o antes de irse a una prolongada noche de estudio o de fiesta;
además, puede mezclarse con bebidas alcohólicas.
32
Http://www.ciclon.com/news_esp/bebida.html
LXVII
que se puede ver en la figura 5. Sus principales ingredientes son: taurina, cafeína, inositol,
pantotenato, vitamina B6, vitamina B12, biotina, calcio, vitamina C y vitamina B2.
Fuente: www.ciclon.com
Adrenaline Rush es un producto de la empresa SoBe, la cual inició operaciones en 1996 con
cuatro socios que vieron en la parte física y de salud una manera de vida que necesitaba ser
explotada; por tal razón, creyeron que producir bebidas que ayudaran a mantener una buen
estado físico sería de gran utilidad.
El primer producto que fue introducido fue el té negro 3G con ginseng, ginkgo y guaraná.
Debido a la respuesta abrumadora, se introdujo el té verde de SoBe, el té de oolong, además de
los elixir de zanahoria, grapefruit, de arándano y la bebida energética Energy de SoBe.
Hoy, la empresa SoBe fue adquirida por la empresa South Beach Beverages Company, la cual
produce y distribuye Adrenaline Rush, el cual es un suplemento energético. Contiene una mezcla
de componentes naturales, tales como taurina, inositol, gingseng, guaraná, vitamina B12, B6 y
C. Se puede comprar en el mercado en las presentaciones de latas de aluminio de 245 mililitros,
cilíndricas, color negro, con vivos amarillos; su logo son dos reptiles que parecen buscarse uno
al otro, como se muestra en la figura 6.
Figura 6: Lata Adrenaline Rush
LXVIII
Fuente www.adrenalinerush.com
Esta bebida tiene sabor a maracuyá, lo cual hace muy diferente este producto frente a las demás
bebidas energéticas, las cuales tienen un sabor indefinido o muchas veces estas saben a
medicina, además, no tiene preservantes, lo cual la hace diferente por su sabor e ingredientes.
2.3.5 Battery
En nuestro país Battery ha sido pionera en la explotación del mercado de las bebidas energéticas
a escala nacional; esta marca es fabricada en Finlandia por Sinebrychoff A.B. y comercializada
en Costa Rica por la empresa Energy de Centroamérica S.A.
Battery ha explotado su mayor cantidad de líquido por lata pues tiene 330 mililitros versus los
250 mililitros de los demás productos del mercado como una fortaleza en su comercialización;
además, se ha caracterizado por tener un precio más bajo. Sus estrategias publicitarias han
abarcado patrocinios de eventos especiales y creación de eventos masivos para jóvenes.
Su distribución está hoy a cargo de la Empresa Empaques Asépticos de Centroamérica S.A., una
empresa que produce y distribuye diferentes bebidas para el mercado local, lo cual le ha
beneficiado en la parte de distribución, pues le permite tener mayor cobertura nacional.
Se comercializa en empaques cilíndricos de aluminio (en forma de una batería), con colores
negros y dorados, con una altura de 11,5 centímetros, su diámetro es de 5,5 centímetros y su
contenido de 330 mililitros; su logo es la palabra Battery, junto a un signo de positivo + de color
LXIX
blanco, tal y como se ve en la figura 7. Sus ingredientes principales son: taurina, cafeína,
niacina, ácido pantoteico, extractos de guaraná, vitaminas del complejo B como B2, B6 y B12.
Fuente: www.batterydrink.com
Vitaminas
Marca Taurina Inositol Cafeína Biotina Guaraná Glucoronolactona
(B, B6, H)
Red Bull X X X X X
Ciclón X X X X X X
LXX
Adrenaline
X X X X X
Rush
Battery X X X X
Maxxx
X X X X
Energy
Fuente: Elaborado por el autor, en base a las revisión de los empaques de los productos que se analizaron.
En el cuadro 4 se muestra un análisis comparativo de precios de las principales marcas de la
categoría de bebidas energéticas, los cuales han sido tomados en el mes de julio 2005, en tres
supermercados diferentes: AutoMercado, ubicado en Pavas; Mas x Menos, Cartago y
Megasúper, Cartago.
La marca más cara en el mercado es Red Bull, que se comercializa a un precio de 785,00
colones; además no se comercializa en cadenas grandes de supermercados como Más x Menos y
Megasúper.
Entre estas bebidas la que tiene un precio más cómodo es Maxxx Energy con un promedio de
564,00 colones, además tiene presencia en todos los puntos de ventas. En este aspecto cabe
destacar que la marca Battery ofrece mayor volumen por lata, 330 mililitros y con un precio muy
parecido a las que tienen menos líquido.
Fuente: Elaborado por el autor, con base a una visita a los puntos de venta, realizada en julio del 2005.
LXXI
2.5 Principales factores que afectan el desarrollo de las bebidas energéticas en el mundo
Una estimación del mercado mundial señala que, actualmente, se producen alrededor de 3.000
millones de envases por año, con un crecimiento sostenido. Pese a este incremento, producto de
una demanda mantenida, hay mucho desconocimiento sobre las características, ingredientes
utilizados en las formulaciones, grado de seguridad en su consumo y posición dentro de las
normas alimentarias, entre otros.
Las bebidas energéticas, las cuales garantizan una serie de bondades para el consumidor, tales
como revitalizar a quienes están abatidos por el cansancio y el estrés, dando rápidamente al
organismo nueva energía y estimular la concentración, no están exentas de polémica, pues no
hay hasta el momento evidencia científica que avale sus beneficios.
Los detractores argumentan que este tipo de bebidas es peligroso para la salud de quienes las
consumen en exceso y aseguran que algunas de ellas contienen dentro de sus fórmulas ciertos
ingredientes que pueden alterar el buen funcionamiento del organismo. Algunas de estas
sustancias son las que en determinado momento pueden resultar perjudiciales si el cuerpo
registra una sobredosis.
Otros, más extremistas, se atreven a decir que son drogas y que su venta debe restringirse solo a
las farmacias. Algunos médicos alertan a los consumidores por la cafeína (80 mg por lata), uno
de los ingredientes principales de estas bebidas, la cual estimula el sistema nervioso central y
puede actuar como laxante y diurético, pudiendo esto desmejorar la salud del consumidor, así
como también producir cambios en la conducta.
33
www.dietas.com/d/internacont_ide_1757_id_cat_84.html
LXXII
También asegura que muchos atletas las toman inmediatamente después de hacer ejercicios, lo
que puede producir distrés intestinal, debido a la absorción ineficiente de los líquidos y
nutrientes desde el intestino. Otras bebidas, las que contienen fructuosa, pueden producir efectos
colaterales fatales, incluyendo insuficiencia hepática y disfunciones neuro y cardiovasculares.
Las siguientes son algunas recomendaciones para quienes consumen estas bebidas, pues la
educación es crucial para la salud y la seguridad, ofrecidas por el Institute Dietitians of
Canada35:
Atletas que estén tomando medicamentos prescritos deberían evitar productos que
contengan hierbas.
Los atletas deberían examinar la veracidad en los paneles de nutrición sobre el contenido
total de carbohidratos, así como también las calorías existentes.
Si suena que es tan bueno como para ser cierto, entonces hay oportunidad de que
probablemente lo sea.
34
American Dietetic Asociation, Diatitions of Canada and the American College of Sports Medice. (2000) Position of the American Dietetic
Association.
35
Dietitians of Canada and the American College of Sports Medicene: Nutricion and Atletic perfomance. J Am. Assoc 100:1543-1556.
LXXIII
No son sustitutos de una buena alimentación.
Si bien en todos los países donde se comercializan se encuentran dentro de las correspondientes
legislaciones alimentarias, hay algunas diferencias de designaciones, encuadres y etiquetado
particular. En la Unión Europea, por ejemplo, se consideran bebidas gasificadas y se les
denomina bebidas energéticas.
Deben cumplir una disposición reciente, la cual establece que las bebidas (excepto café y té) que
contengan más de 150 mg de cafeína por litro, deben declararlo en el rótulo y agregar “Alto en
cafeína”. En la región de Australia y Nueva Zelanda, un grupo de científicos después de analizar
sus componentes, elaboró un amplio informe, y estableció los límites para el contenido de
cafeína, con un máximo de 320 mg por litro y de taurina en 2.000 mg diarios.
Las denomina también Bebidas energéticas y las coloca dentro del grupo llamado bebidas
cafeinadas. Para la FDA (Food and Drug Administration de EE.UU) son alimentos corrientes y
tanto la taurina como la glucuronolactona se consideran sustancias seguras y, por ende, no tienen
establecido un nivel máximo.
En Brasil se las denomina compuesto líquido listo para beber; en Chile se denominan bebidas
energéticas y están dentro del capítulo de bebidas para fines determinados, en Argentina se
incorporaron (las bebidas energéticas) al Código Alimentario como Suplemento Dietario y esta
clasificación establece una serie de frases obligatorias que deben colocarse en el rótulo; en Costa
Rica la legislación las incorpora como bebidas normales de consumo masivo.
LXXIV
Como conclusión, puede decirse que todos los ingredientes de las bebidas energéticas están
debidamente aprobados por las legislaciones alimentarias. Diversos informes de grupos de
expertos han expresado sus conclusiones con respecto a la falta de interacciones negativas entre
estas. No hay comprobaciones científicas sobre los efectos adversos de la ingesta con alcohol,
más allá del provocado por sí mismo.
El nivel de cafeína que aportan las bebidas energéticas es del mismo orden que el de otras
bebidas, como el mate, café y té. Los alimentos deben elaborarse, y así se hace, con sustancias
aprobadas y permitidas. Su consumo, en cantidad y forma, dependerá de la conducta y esto es
un hecho particular y privado.
LXXV
Capítulo III: Situación actual del mercado nacional de refrescos en general
Las bebidas energéticas llegan Costa Rica en el año 2002; en la actualidad, mantienen una
competencia reñida por acaparar consumidores; han venido a competir en el extenso mundo de
los refrescos.
Para efectos del estudio, es importante revisar el mercado total de bebidas nacionales, el cual es,
de por sí muy amplio, de tal manera que si se hable de categorías de bebidas, estas se refieren a
una agrupación especial del mercado de bebidas, donde se definen características similares de
ciertos productos, con el objeto de poder compararlos y identificar los segmentos del mercado.
En el presente estudio, la categoría por estudiar son las bebidas comerciales (Comercial
Beverages), es decir, son bebidas listas para consumir, no alcohólicas, carbonatadas y no
carbonatadas, con variedad de sabores y distintos niveles de azúcar.
Este tipo de categoría de bebida contiene bebidas listas para tomar (bebidas que son
embotelladas y vendidas en locales comerciales y otros), son carbonatadas, no tienen alcohol y
LXXVI
sus sabores son hechos con ingredientes naturales o artificiales, incluyen todos los sabores, ya
sean carbonatados con azúcar o bebidas dietéticas, bebidas congeladas (Frozen).
También abarca aguas minerales carbonatadas, que están mezcladas con sabores artificiales o
con jugos, no incluye las esencias y comercialmente se pueden conseguir en cualquier
establecimiento comercial
En Costa Rica, las bebidas carbonatadas continúan desempeñándose bien, a pesar del alto nivel
competitivo de las demás categorías; asimismo se espera un mayor crecimiento debido a la
aparición de nuevos participantes, lo cual hace que el mercado sea más extenso y así se pueden
obtener precios más bajos.
En el cuadro 5 se observa que según los resultados de Canadean, donde se detallan los sabores
más importantes, tales como colas, naranja, lima-limón y otros sabores, también se especifica el
porcentaje de bebidas regulares y las que tienen bajas en calorías, las cuales se dividen el
mercado en un 96% para las regulares y un 4% para las bebidas light.
En el lado de las bebidas carbonatadas de sabores, la ventaja la tienen las bebidas de sabor a
naranja como Fanta Naranja (TCCC) o Mirinda Naranja (Pepsi), las cuales tienen un 7% de
participación de mercado, en segundo lugar, están las bebidas de sabor a lima-limón como Sprite
(TCCC) con 2% y otras, como Fresca (TCCC), tienen una importante participación en el
segmento.
Además, se están introduciendo nuevas marcas con precios inferiores a las marcas más
populares para minimizar el efecto de guerra de precios que se está dando con Big Cola; por
ejemplo, la marca Frescolita de TCCC.
LXXVII
Cuadro 5: Principales sabores dentro de las bebidas carbonatadas, 2002-2004
2002 2003 2004
Segmentos % % %
Total 100% 100% 100%
Cola 56% 56% 56%
Naranja 7% 6% 7%
Lima-limón 2% 2% 2%
Otros sabores 35% 36% 35%
En la parte de empaques para esta categoría, sigue en crecimiento la preferencia por el uso de
empaques plásticos en su variedad de presentaciones en el mercado; sin embargo, los envases no
retornables de plástico están ganando terreno pues las nuevas marcas están entrando al mercado
con empaques familiares no retornables en presentaciones de 2 litros a 3,1 litros; actualmente,
poseen un 67% de participación de mercado.
Los empaques retornables de vidrio, en presentaciones de 6 y 12 onzas, son las más utilizadas en
bares y restaurantes, con un 21% de presencia en el mercado (Véase cuadro 6).
LXXVIII
Las principales empresas que compiten dentro de las bebidas carbonatadas son The Coca-Cola
Company, con un estimado del 76% de participación, y Pepsico con un 9%. Otras marcas locales
están empezando a competir con mayor fuerza, gracias a la introducción de empaques
familiares como por ejemplo 2 litros y 3,1 litros a precios más bajos que las marcas líderes.
Para el año 2005 el consumo per cápita en Costa Rica para la categoría de bebidas carbonatadas
se estima en 56,1 litros por persona, y para el año 2007 se espera que llegue a 60,3 litros por
persona, con una población estimada de 4,6 millones de costarricenses; esto, según datos de la
investigación de mercado realizada por la empresa Canadean.
Además, el consumo total en millones de litros está estimado para 2005 en alrededor de los
250,0 millones de litros y para el 2007 será de 278,0 millones de litros de bebidas carbonatadas
(Véase cuadro 7).
LXXIX
(sodio y potasio), los cuales proveen al cuerpo tras la pérdida de estos elementos y mantienen el
balance corporal.
Las bebidas deportivas se pueden encontrar con una serie de sabores, en sus dos categorías, ya
sea carbonatadas o no carbonatadas. En la figura 8 se destacan los sabores más importantes, tales
como lima-limón, naranja, fruit punch, uva y otros sabores, las cuales son una mezcla de todos
los principales con otros nuevos, como kiwi, fresa, maracuyá y demás.
Bebidas Deportivas
(Sport Drinks)
Carbonatadas No carbonatadas
Lima-limón Lima-imón
Naranja Naranja
Fruit Punch Fruit Punch
Uva Uva
Otros sabores Otros sabores
Estos cambios en las fórmulas de los sabores originales han hecho que los productos deportivos
muestren colores y diseños muy diferentes en sus presentaciones y sean por ende más atractivos
para los consumidores.
Para este tipo de bebidas, el empaque puede ser de vidrio o plástico, son generalmente para
consumo individual y tiene características como tapas especiales (sport cap) para facilitar su
consumo a la hora de hacer deporte; el contenido de líquido de las botellas es de 600 mL.
En lo que respecta al consumo en litros por año, se observa cómo para el año 2004 en la
categoría de sport drinks en Costa Rica, el consumo per cápita es de alrededor de 2,8 litros por
persona. Tal como se ve en el cuadro 8, se ha dado un incremento año tras año en relación con el
consumo de estos productos, debido al gran auge por la práctica del deporte y mantener buenos
niveles de salud por parte de los consumidores de esta categoría.
LXXX
Cuadro 8: Consumo en litros y per cápita de las bebidas deportivas, 1998-2004
Año 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Consumo 1,3 1,4 1,6 1,9 2,3 2,6 2,8
(millones de litros)
Litros per cápita 0,3 0,4 0,4 0,5 0,5 0,6 0,6
Fuente: Estudio de mercado The Global Sports and Energy Drinks Report 2004, Canadean.
Las principales empresas en esta categoría son Pepsico, con un 46% de participación de mercado
para el año 2003 con su marca Gatorade, y TCCC con un 39 % con Powerade, según datos del
estudio de mercado The Global Sports and Bebidas energéticas Report 2004de la empresa
Canadean (Véase cuadro 9); además, existen nuevos participantes dentro de esta categoría, como
la marca Revive, producida y distribuida por la empresa líder de cervezas a escala local la
Cervecería Costa Rica.
Fuente: Estudio de mercado The Global Sports and Energy Drinks Report 2004, Canadean.
Otro punto importante por evaluar en esta categoría es el impacto que está sufriendo el mercado
de bebidas deportivas por la aparición y el rápido crecimiento de las bebidas energéticas, la cual
le ha quitado puntos importantes de participación de mercado y ha hecho que esta categoría
pierda, tal y como se muestra en el cuadro 10 “Share of Comsuption Sport drinks versus Energy
Drinks 2003”, de la empresa Canadean, en el cual se observa que en el caso particular de Costa
Rica, las bebidas deportivas contaban en el año 2001 con una participación de mercado del 86%
versus 14% de las bebidas energéticas.
El estimado para el año 2003 daba un 51% de participación de mercado para las bebidas
deportivas versus un 49% para la categoría de bebidas energéticas, lo cual representa una
LXXXI
pérdida de 35 puntos porcentuales de participación de mercado, como resultado del crecimiento
y gran auge que maneja esta nueva categoría.
Cuadro 10: Participación por segmento Bebidas energéticas versus Bebidas deportivas,
2003P
Fuente: Estudio de mercado The Global Sports and Energy Drinks Report 2004, Canadean.
Los jugos o néctares son una categoría que contiene todos los tipos de jugos, listos para tomar,
jugos no carbonatados, mezclas de jugos y néctares, ya sea de fruta o de vegetales cuyo
contenido es del 25% o más de pulpa pura.
Se encuentran sabores como naranja, manzana, limón, uva, pera, melocotón, mezclas de un solo
sabor o mezcla de sabores. En el cuadro 11 del estudio de mercado The Global Juice and
Nectars Report 2004, de la empresa Canadean, se muestra la estadística del consumo per cápita
en litros en el año 2004. En nuestro país, fue de 6,6 litros y las ventas totales del 2004 se
estimaron en 29,0 millones de litros.
LXXXII
En el cuadro se refleja también una disminución importante de casi 2 millones de litros; esto,
por la aparición de la marca Tropical de la empresa Florida Ice and Farm Co, la que ha hecho
que esta categoría pierda ventas.
Cuadro 11: Consumo en litros y per cápita de jugos o néctares con más de un 25% de
pulpa, 1998-2004
Año 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Consumo
22,0 22,0 25,0 28,0 29,0 31,0 29,0
(millones de litros)
Litros per cápita 5,8 5,7 6,2 6,8 6,9 7,2 6,6
Población (en
3,8 3,9 4,0 4,1 4,2 4,3 4,4
millones)
Fuente: Estudio de mercado The Global Juice and Nectars Report 2004, Canadean.
En lo que respecta a sabores, los más populares son los jugos de naranja, que tienen una
participación de mercado para el año 2004 de 38%; seguido por los jugos de manzana, con 24%,
y con un 3%, los jugos mixtos de frutas, tal y como se muestra en cuadro 12.
Cuadro 12: Principales sabores de la categoría de jugos o néctares con más de un 25% de pulpa,
2002-2004P.
2002 2003 2004
Segmentos % % %
Total 100% 100% 100%
Naranja 38% 35% 38%
Manzana 21% 23% 24%
Mezcla de frutas 3% 3% 3%
Otros sabores 38% 39% 35%
Fuente: estudio de mercado “The Global Juice and Nectars Report 2004”, Canadean.
LXXXIII
Las principales organizaciones, dentro de la categoría de jugos o néctares, son la empresa
nacional Dos Pinos, con un 58 % de participación de mercado y una amplia ventaja para el año
2004; seguida por la empresa Del Monte, con un 6%; además, esta Parmalat con un 6%, empresa
que experimenta un proceso de quiebra a escala mundial, lo que implica un fuerte descenso en la
participación de mercado (Véase cuadro 13).
Cuadro 13: Principales empresas de jugos o néctares con más de un 25% de pulpa, 2002-
2003
2002 2003
Compañías % %
Total 100% 100%
Dos Pinos 62% 58%
Parmalat 7% 6%
Del Monte 3% 6%
Otras compañías 28% 30%
Fuente: Estudio de mercado The Global Juice and Nectars Report 2004, Canadean.
Estas bebidas pertenecen a una categoría que contiene todos los tipos de jugos listos para tomar,
jugos no carbonatados, mezclas de jugos, cuyo contenido es de menos del 25% de pulpa pura.
Su mercado meta son niños escolares, pues se promocionan como productos ricos en vitaminas
y saludables para los menores. Se encuentran sabores como naranja, manzana, limón, uva, pera,
melocotón, mezclas de un solo sabor o mezcla de sabores.
El más importante, según el estudio de mercado The Global Still Drinks Report 2004 de la
empresa Canadean, es el sabor de naranja, con un 42% de participación de mercado, seguido por
el sabor a manzana, con un 6%, y las mezclas de frutas, con un 19%, según datos del 2004
(Véase cuadro 14).
Cuadro 14: Principales sabores de la categoría de jugos con menos de un 25% de pulpa,
2002-2004
2002 2003 2004
Segmentos % % %
Total 100% 100% 100%
Naranja 43% 42% 42%
LXXXIV
Manzana 5% 6% 6%
Mezcla de frutas 22% 21% 19%
Otros sabores 30% 31% 33%
Fuente: Estudio de mercado The Global Still Drinks Report 2004, Canadean.
En el cuadro 15 se muestra la estadística del consumo per cápita en litros; en el año 2004, en
nuestro país fue de 7,1 litros y las ventas totales estimadas del 2004 fueron de 31,0 millones de
litros.
Cuadro 15: Consumo en litros per cápita de jugos con menos de un 25% de pulpa, 1998-
2004
Año 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Consumo
17,0 18,0 22,0 28,0 37,0 33,0 31,0
(millones de litros)
Litros per cápita 4,5 4,6 5,5 6,8 8,8 7,7 7,1
Población (en
3,8 3,9 4,0 4,1 4,2 4,3 4,4
millones)
Fuente: Estudio de mercado The Global Still Drinks Report 2004, Canadean.
El consumo per cápita estimado para el año 2005 es de 7,8 litros por persona y las ventas
estimadas en millones de litros, son de 36,0 (Véase cuadro 16).
Cuadro 16: Consumo per cápita de jugos con menos de un 25% de pulpa, 2005F-2007
Presupuesto por año 2005 2006 2007
Consumo (millones de litros) 33,0 34,0 36,0
Fuente: Estudio de mercado The Global Still Drinks Report 2004, Canadean.
LXXXV
Las empresas más importantes son Florida Ice and Farm, la cual ha invertido mucho dinero en
su nuevo producto Tropical, este ha revolucionado este segmento y tiene además la marca de
jugos de naranja Tampico, para un total de 24% de participación de mercado.
Por otro lado, TCCC, con las marcas Hi-C, Kapo, Sunfill y Frutopia, con un 18% de
participación, y otras como Dos Pinos, Productos Lácteos Coronado y Empaques Asépticos de
Centroamérica, tienen productos importantes en esta categoría.
Cuadro 17: Principales empresas de jugos con menos de un 25% de pulpa, 2002-2003
2002 2003
Compañías % %
Total 100% 100%
Florida Ice and Farm 24% 24%
Coca-Cola 14 18%
Otras compañías 62% 58%
Fuente: Estudio de mercado The Global Still Drinks Report 2004, Canadean.
3.1.5 Aguas
Esta categoría de bebidas contiene aguas listas para el consumo, sin sabor, carbonatadas o no
carbonatadas, sin alcohol, aguas minerales y aguas procesadas; en algunos casos, existen aguas
que incluyen alguna esencia de sabor, lo que hace que se incluyan en esta categoría, cuando son
consideradas dentro de la línea de agua sin sabor y no contienen jugos o edulcorantes.
LXXXVI
Actualmente, en nuestro país no se han introducido las categorías de aguas con sabores y las
aguas minerales se encuentran solo en supermercados muy exclusivos y son de poco acceso para
el total de consumidores.
El mercado de agua embotellada de Costa Rica tiene en la actualidad, dos fuertes participantes:
la marca Cristal, de la empresa Florida Ice and Farm, dueña de las principales marcas de
cerveza del país, y la marca Alpina, de la empresa Fomento Económico Mexicano (FEMSA) la
cual produce y distribuye las marcas de TCCC; ambas empresas cuentan con un excelente
sistema de distribución, en razón de lo cual la venta de agua embotellada en nuestro país sea
todo un éxito.
El consumo per cápita en la categoría de aguas es de 5,9 litros de agua por persona y el estimado
de ventas en millones de litros es de 27,0, lo que se ve en el cuadro 18; así del año 2005
(estimado) al 2007 (estimado) se incrementará en un 8% el consumo de agua y el aumento de
consumo por persona es de 5,4%.
Fuente: Estudio de mercado The Global Bottled Water Report 2004, Canadean.
La mezcla de empaques para esta categoría es muy variada, pues se pueden encontrar botellas
plásticas no retornables para consumo individual de 500 a 600 mililitros, así como empaques
especiales para consumo familiar de 10 a 20 galones, en plástico retornable.
3.1.6 Tés
La categoría de bebidas de tés está compuesta por todos los carbonatados o no carbonatados de
té, por ejemplo, té verde, té negro y una mezcla de diferentes hojas de hierbas y otros tipos de
LXXXVII
té. Las mezclas de té son una combinación de té negro, verde y otras hierbas, hojas como
jazmín, manzanilla, y pétalos de otras flores.
El análisis de consumo para tés muestra que el consumo para el año 2003 fue de 2,3 millones de
litros, el per cápita de 0,5 litros en nuestro país, esto refleja un modesto crecimiento, además este
es un segmento pequeño y muy tradicional (Véase cuadro 19).
Fuente: Estudio de mercado The Global Ice RDT Tea and Iced TRD Coffee Drinks Report 2003, Canadean
La principal característica de los productos de esta categoría que se comercializan en Costa Rica,
es que su sabor es el resultado de la combinación de té con limón; sus presentaciones se dan en
empaques de cartón tipo tretra brick personales.
La empresa TCCC es el líder de esta categoría con las marcas Hi-C Lemon Tea, producida y
comercializada por Empaques Asépticos Centroamericanos, y Nestea, producida y
comercializada por FEMSA, con un 65% de participación de mercado para el año 2002; su
principal competidor es la empresa Dos Pinos con la marca Té Frío Dos Pinos y los tés en polvo
o de bolsa (Véase cuadro 20)
LXXXVIII
Otras compañías 44% 35%
Fuente: Estudio de mercado The Global Ice RDT Tea and Iced RTD Coffee Drinks Report 2003, Canadean.
Para efecto de desarrollar nuestro mercado total para la categoría de bebidas energéticas en
Costa Rica, se toma como base una población de 4.328.000 de habitantes para el año 2005, de
los cuales, 2.446.000 son personas con edades de 15 a 50 años, datos que se tomaron del sistema
INFORM de TCCC, basado en información de ventas y parámetros de marketing. Luego a este
segmento se le extrae el segmento de “No pobres” , el cual es de un 60%; esta categoría excluye
36
a la clase baja baja y baja, según el reporte del Estado de la Nación del 2003, con lo que
tendríamos una población de 1.467.600 habitantes, la cual sería también el mercado meta al cual
venderemos las bebidas energéticas, tal y como se ve en el cuadro 21.
36
Estado de la Nación. www.estadodelanacion.or.cr/info2003 (En línea), julio, 2005.
LXXXIX
Fuente: INFORM System Coca-Cola. (1) Corresponde al porcentaje de no pobres según informe Estado la Nación
2003.
XC
3.2.1 Frecuencia de consumo
Frecuencia de consumo
4 mensuales, sin
13.3
distribución regular
1 ó 2 por semana 60
diariamente 13.3
0 10 20 30 40 50 60 70
%
Con un mercado total de 1.638.820 habitantes y un consumo por persona en el mes de 6 latas
unidades y con un precio promedio de mercado de 600 colones, se puede determinar nuestro
XCI
valor de mercado, el cual es de 5.283.360.000,00 millones de colones y en dólares es
11.007.000,00 millones (Véase cuadro 22).
Cuadro 22: Cálculo del mercado total en colones y dólares por mes
Fuente: Elaborado por el autor. (1) Tipo de cambio promedio para el mes de julio 2005, según Banco Central de
Costa Rica, 480 colones.
Las bebidas energéticas en Costa Rica deben cumplir ciertos requisitos legales para su
distribución se rigen por la normativa que difunde la Dirección de Registros y Controles del
Ministerio de Salud, ente encargado de regular los ingresos de productos en el país.
La Dirección de Registros y Controles, dentro del Ministerio de Salud, tiene como principales
actividades: dictar la normativa, mediante la cual se establecen las condiciones para
comercializar productos que podrían afectar directamente la salud de los individuos. Para
verificar el cumplimiento de esta normativa, mantiene un registro actualizado de dichos
productos y realiza los controles correspondientes en el mercado y la industria.
En el anexo 3 se describen los requisitos que se deben completar para poder importar e inscribir
un producto alimenticio, que en este caso se aplicaría para poder importar bebidas energéticas.
Este formulario se divide en tres partes muy importantes: los datos del solicitante o importador,
datos del producto que se va a importador (nombre, país, productos, empresa productora, etc.) e
información sobre el representante legal de la empresa importadora.
Los principales países de donde se importan estos productos son Austria, Estados Unidos,
Finlandia y España, también se nota la presencia de las principales marcas como Red Bull
representada por Centenario Internacional S.A., Maxxx Energy, por Concentrate Costa Rica
S.A., su importador autorizado es Distribuidora Florida perteneciente al grupo FITCO, y
Battery, por Energy de Centroamérica S.A.; en el caso de este último su importador autorizado
es la empresa Empaques Asépticos Centroamericanos, encargado de la distribución.
XCIII
Capítulo 4: Investigación de la mezcla de mercadeo aplicado a las bebidas energéticas
Un amplio mercado se vislumbra en Costa Rica para las bebidas energéticas, por lo que si una
compañía quiere incursionar en el campo de estos líquidos, tiene asegurado su éxito, pues los
consumidores aumentan día a día.
Cada vez, son más los jóvenes universitarios, profesionales, adultos menores, quienes trabajan
bajo presión y aquellos que gustan de deportes extremos quienes ven en estas bebidas a sus
más fieles aliados para hacerles frente a las periódicas situaciones de estrés.
Mediante la técnica FODA, se analizará cada uno de los factores que puede afectar a la
empresa, tanto positiva como negativamente.
“Le permite examinar al gerente las fortalezas y debilidades internas, elevar los costos
de producción, la capacitación y habilidades de su recurso humano, capacidad
financiera de la empresa, posicionamiento de la marca y tecnología disponible. Por otro
lado, puede analizar las oportunidades y amenazas, para determinar el rumbo a seguir
en cuanto a la cultura, la sociedad, conducta del consumidor, aspectos legales y
políticos, así como la posible competencia directa o indirecta que afrontara o
afronta”.37
4.1.1 Fortalezas
Las bebidas energéticas caminan a pasos agigantados dentro de la amplia gama de las
bebidas no alcohólicas que hay en el mercado.
El agitado mundo actual obliga a aquellas personas que trabajan y estudian bajo
presión o que practican deportes extremos a consumir suplementos nutricionales que
37
Lamb, C (1998). Marketing (4.a ed.) México. Editorial Internacional Thompson Editores. Pág. 235.
XCIV
rápidamente provean energías necesarias para hacer frente a las exigencias propias del
ritmo de vida de estas personas.
El mundo competitivo de hoy exige, cada vez más, empleados más comprometidos,
estudiantes más esforzados, deportistas más sobresalientes. El desgaste físico y mental es
muy alto, por lo que estas personas exploran nuevos productos, con el fin de aumentar
sus energías.
En el país existen varias compañías distribuidoras, con reconocida logística, las cuales
pueden encargarse de la venta y distribución del producto.
4.1.2 Oportunidades
El consumidor no presta mucha atención al precio del producto, sino que se fija en
aspectos de diferenciación del producto que le garanticen energía y vitalidad.
Estas bebidas son fáciles de transportar, por lo que son llevada a fiestas, reuniones y
eventos especiales.
El cambio de patrones culturales entre los jóvenes está causando que estos prefieran
este tipo de bebidas energéticas, en lugar de consumir bebidas alcohólicas.
4.1.3 Debilidades
Las bebidas energéticas tienen más competencia y los consumidores no tienen lealtad a
la marca.
Deben competir en precio, sabor y volumen con las demás marcas que se encuentran en
el mercado, las cuales llevan ventaja por tener más tiempo de estar participando y
compitiendo.
4.1.4 Amenazas
En otros países, el producto no ha dado resultados esperados; esto, por aspectos legales,
ya que se ha regulado su venta por el tipo de ingredientes que contienen las bebidas
energéticas.
XCVI
Costa Rica es un país pequeño y el segmento de la población que consume este tipo de
bebidas puede parecerles reducido a los fabricantes o distribuidores; además por el tipo
de consumidor que se quiere, aún existen ciertos paradigmas sobre las bebidas
energéticas.
La apertura del mercado nacional, por medio de tratados de libre comercio, propician que
entren en competencia nuevas bebidas energéticas y de otras categorías, lo cual hace más
mixto y con muchos participantes al mercado.
El cuestionario (Véase anexo 5) que se aplicó consta de un listado de treinta preguntas y tiene
como referencia las marcas de las bebidas energéticas existentes, tomando en cuenta sus
ventajas y desventajas.
Incluye también otras variables (externas a los entrevistados) o sea, el perfil del consumidor, el
cual contiene información referente a edad, sexo, escolaridad, nivel de ingresos, tenencia de
vehículo y lugar de residencia.
En el instrumento se incluyen treinta preguntas, de las cuales veintidós de ellas son cerradas o de
respuestas directas, cuyo objetivo es categorizar a los entrevistados; cinco son de respuesta
abierta y tres semiabiertas. Previo al trabajo específico de campo, se realizó una entrevista, con
XCVII
el fin de comprobar la validez de esta, detectar fallas en las respuestas obtenidas y reformular el
cuestionario.
La muestra fue seleccionada por conveniencia (el único requisito es consumir bebidas
energéticas). En total fueron quince las personas entrevistadas y el instrumento fue aplicado con
intervención del investigador (el entrevistador aplica el cuestionario, hace las preguntas y anota
las respuestas).
Procesamiento de la información
Con base en esta información, se elaboraron los cuadros o gráficos respectivos, los que ofrecen
una visión más general de los objetivos propuestos. El cuestionario se basó en puntos
específicos (producto, etiquetas, logos, marca, etc.) y cuyos resultados, generados a partir de las
quince entrevistas aplicadas, son los siguientes:
4.2.1 Producto
Los entrevistados conocen varias bebidas energéticas que el mercado nacional ofrece, siendo
Maxxx Energy la más conocida con un 100% de menciones por parte de los entrevistados, le
sigue Battery, con 86,7%, y Red Bull, 73,3%; en menor mención otras marcas como Ciclón,
Rhinos, Adrenaline Rush, Bomba y Bowls (Véase gráfico 5).
XCVIII
Gráfico 5: Marcas de bebidas energéticas que conoce
120
100
100 86.7
80 73.3
60
%
40
20
20 13.3 13.3
6.7 6.7 6.7
0
ba
s
y
ls
s
y
ll
ón
a
no
r
h
g
Bu
tr
m
te
er
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l
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O
t
Bo
En
Ba
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eR
C
R
R
l in
xx
ax
na
M
e
dr
A
Fuente: Entrevista realizada, junio 2005.
100 93.3
86.7
80
66.7
60
%
40
20
20 13.3
6.7 6.7 6.7
0
ll gy ry os sh ba s s
Bu r
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d ne h in Ru Bo
m
Ba Ot
Re xE Ba R ne
x li
ax na
M d re
A
Marcas
XCIX
La marca que los entrevistados consumen con mayor frecuencia es Battery con un 47%; seguida
por Maxxx Energy, con un 33%, y Red Bull con 20%, tal y como lo muestra el gráfico 7; en este
punto podemos ver como está compuesto el mercado local pues estas tres marcas representan las
más populares y las que los consumidores tienen más identificadas.
En este caso, Battery tiene una ventaja considerable versus las otras dos marcas; esto, debido a
ser la primera que ingreso en el mercado y ofrece además un factor adicional, como lo es su
mayor cantidad de líquido en su presentación.
Red Bull
20%
Battery
47%
Maxxx Energy
33%
En cuanto al consumo de estas bebidas energéticas, un 60% de los entrevistados opina que su
preferencia de consumo es de una o dos latas por semana; el resto, 13,3% toma 4 mensuales y
13,3% más de tres por semana (Véase cuadro 23).
C
Generalmente, el precio que más se paga por una bebida energética se encuentra ubicado en el
rubro de 600 colones a 699 colones; un total de nueve personas (60% de los entrevistados)
exteriorizo este precio. Sin embargo, un 47,7%, siete personas, afirma que estaría dispuesta a
pagar más de mil colones por una lata de bebida energética (Véase cuadro 24).
El lugar preferido para adquirir el producto lo representan, en primer lugar, los supermercados
con un 33,33%; seguido de las pulperías, con un 26,7%, y oros lugares, con un 20%. Solo una
persona de los entrevistados señaló que lo compra en bares (Véase cuadro 25).
El lugar de trabajo o la oficina son los lugares preferidos para consumir este tipo de bebidas, con
un 60%, por ser donde más concentración de estrés acumulan las personas; además se nombran
otros espacios, como la casa, con un 20%; la calle 13,3%, y la cancha de fútbol, 6,7%, según el
gráfico 8.
CI
Fuente: Entrevista realizada, junio 2005.
El momento del día preferido para consumir bebidas energéticas según los entrevistados es en la
mañana, con un 39%; por la noche, con un 27%, igual que los que la toman por la tarde y al
mediodía, solo un 7%, tal y como se ve en el gráfico 9.
Noche Mañana
27% 39%
Tarde
27% Mediodía
7%
CII
Entre las razones por las cuales los entrevistados deciden tomar estas bebidas, un 60% opina que
la toma porque da energía; un 53,4% dice que le ayuda a combatir el sueño o el cansancio;
46,7% dice que les gusta por el sabor; a un 26,7% le gusta porque les ayuda a mantener la
actividad corporal; un 20%, porque le parece refrescante, y el resto dan las siguientes razones:
ayuda a combatir la resaca, tiene precio razonable, por su accesibilidad y porque hay una
creencia de que les va a ayudar (Véase gráfico 10)
Accesibles/disponibilidad 6.7
Refrescante 20
Da energía 60
0 10 20 30 40 50 60 70
A pesar de que estas bebidas tienen poco tiempo de estar en el mercado, 9 personas afirman que
hace más de 2 años conocen de la existencia de las bebidas energéticas para un 60%; tres de los
entrevistados tienen menos de seis meses, para un 20%, y el resto oscila entre un año y dos
años, tal y como se muestra en el gráfico 11.
CIII
Gráfico 11: Tiempo que conoce las bebidas energéticas.
70
60.0
60
50
40
30
20.0
20 13.3
10 6.7
0
6 meses 1 año 2 años más de 2 años
A la pregunta de cómo se enteró de la existencia de las bebidas energéticas, las repuestas fueron;
un 40% porque alguien le contó al entrevistado; un 24% se enteró por la televisión, y en menor
medida, por promociones, vallas publicitarias, promociones y demostraciones, según gráfico 12.
Otro
Vallas
6%
publicitarias
6% Alguien le contó
40%
Demost afiches
12%
Promociones
6%
Cupones
6% Televisión
24%
CIV
En cuanto a ¿qué ventajas encuentra usted al consumir bebidas energéticas?, las principales
respuestas fueron: un 60% de menciones se refieren a que quita el cansancio y el sueño; otro
60% mencionó que le gusta el sabor, y un 13,3% dice que da energía; esta pregunta está
relacionada con los resultados de la pregunta sobre las razones de consumo, tal y como se ve el
gráfico 13.
Disponibilidad 13.3
Da energía 13.3
Sabor agradable 60
0 10 20 30 40 50 60 70
En cuanto a las desventajas del consumo de bebidas energéticas, los entrevistados mencionan
varias alternativas, en información que se recoge en el gráfico 14. El elevado precio que tienen
las bebidas energéticas es la razón que ocupa el primer lugar en las menciones, con un 53,4%;
seguido por aspectos como disponibilidad, crean dependencia, componentes peligrosos o
sintéticos, causan efectos secundarios o tienen un sabor poco agradable.
Es importante destacar que hay personas que tienen la percepción de que estas bebidas son
peligrosas para la salud humana; en el caso de los entrevistados, ellos piensan que este tipo de
bebidas puede causar adicción; además se menciona la combinación de este producto con
bebidas alcohólicas.
CV
Gráfico 14: ¿Qué desventajas encuentra usted al consumir bebidas energéticas?
Debido que el mercado ofrece varias alternativas, los entrevistados deciden escoger otra marca
si no encuentran la favorita de ellos; por ejemplo, un 80% de los entrevistados compraría otra
marca. Lo importante para ellos es consumir la bebida y disfrutar de las cualidades que aseguran
tener estos productos; solo un 7% dice seguir buscando su marca en otro lugar; así lo muestra el
gráfico 15.
Sigue buscando
hasta encontrar su
marca
7%
CVI
Debido a que estas bebidas son consumidas principalmente por la población joven y que en esta
edad a los muchachos les gusta experimentar, ante la pregunta: ¿prueba usted nuevas marcas que
salen al mercado de bebidas energéticas?, un 80% de los entrevistados manifestó que sí, tal y
como lo demuestra el cuadro 26.
En cuanto a las características que debería tener un nuevo producto energético que saliera al
mercado en un futuro, los entrevistados citaron sus principales razones; la más importante, según
ellos, es que el producto debe ser más barato; esto lo mencionó un 40% de las personas, además,
un 26,7% dijo querer un empaque con más volumen de líquido; un 13,3% quiere un producto
con una fórmula más poderosa, y el resto citó mejor sabor, más promociones y mejores atributos
del producto (Véase gráfico 16).
CVII
El cuadro 27 recoge la información de la pregunta 26 del formulario de la entrevista, la cual dice
“Evalúe las siguientes características de las bebidas energéticas de 1 a 10, en donde 1 es pésimo
y 10 es excelente”. Los principales resultados ubican las características dentro de un rango de
cinco o más, lo cual demuestra que tanto el precio como la calidad, la disponibilidad, la
efectividad y la cantidad son bien aceptados por los consumidores.
El atributo más castigado fue el precio, pues se ubicó entre el rango de calificación de 3 y 8, lo
cual quiere decir que es percibido como no muy bueno, ya que un 60% de los entrevistados
opinó que realmente el producto es muy caro comparado con otras bebidas. La cantidad por lata
también se ubicó con una alta incidencia en las calificaciones de 5 a 7, con un 40% de los
entrevistados que creen que el empaque de las bebidas energéticas es muy pequeño y la cantidad
de líquido en muchos casos es insuficiente para calmar sus necesidades.
Los entrevistados perciben la categoría como productos de mucha calidad: el 87% de las
opiniones se ubican entre las notas de 8 y 10 de puntuación y que su disponibilidad en los puntos
de venta es regular, pues un 59% de las opiniones ubica este atributo en el rango de 4 a 7 puntos,
pues ellos creen que en sus experiencias de compra no siempre han podido conseguir su marca
preferida en los locales que visitan.
La eficacia del producto es otro punto que se evaluó; los resultados ubican este atributo en un
rango de muy bueno, ya que un 87% de los entrevistados opina que el efecto que provoca la
bebida en sus organismos es el que ellos esperan al consumirla, es altamente eficaz en satisfacer
sus necesidades.
Cuadro 27: Evalúe las siguientes características de las bebidas energéticas de 1 a 10, en
donde 1 es pésimo y 10 es excelente (Valores porcentuales)
Disponibilidad 20% 7% 20% 13% 7% 7% 27% 100%
Efectividad 7% 7% 40% 20% 27% 100%
Cantidad 7% 27% 13% 27% 27% 100%
CVIII
4.2.2 Envases
En cuanto a la presentación del producto (envases de aluminio de 250 ml, excepto Battery), al
preguntar a la muestra si estaba satisfecha con este empaque, un 73,3% opinó que sí, y un 26,7%
opinó que no.
Sin embargo, las personas que opinaron que no estaban satisfechas con el actual empaque,
ofrecieron las siguientes alternativas de mejora para un nuevo empaque: latas más grandes, un
46,7% de los entrevistados; botellas de vidrio, un 20%, y botellas plásticas, un 6,7% (Véase
cuadro 28)
4.2.3 Etiquetas
Esta alternativa ocupa el primer lugar, con un 46,7 %; seguida por un 26,7% a la respuesta “no
le gustan o no le agradan”; otros dicen que las etiquetas no les gustan porque les parecen poco
llamativas, 6,7% de los entrevistados.
CIX
No le
gustan/agradan,
poco llamativos
6,7%
Le gusta/agradan
26,7%
Le gustan/agradan,
porque son acordes
al producto
46,7% Le gusta/agradan,
por los colores
20,0%
4.2.4 Logotipo
CX
Gráfico 18: ¿Qué opina de los logotipos de estos productos?
No se ha fijado
No le
7%
gusta/agradan,
parecen peligrosos Le gusta/agradan
7% 20%
No le
gusta/agradan,
poca diferenciación Le gusta/agradan,
20% Le gusta/agradan, por los colores
diseños ingeniosos 13%
33%
En la pregunta del cuestionario donde se formula una lista de adjetivos de los nombres de las
marcas, los entrevistados, en un 100% de las menciones, consideran que éstos (los nombres de
las bebidas energéticas) en su mayoría son agradables, atractivos, vigorosos, subliminales,
peligrosos, y directos.
4.2.6 Publicidad
Cuadro 29: ¿Qué tipo de publicidad o promociones conoce usted sobre estas bebidas?
Detalle Frecuencia Porcentaje
Televisión 6 40%
CXI
Publicidad Externa 1 6,7%
Patrocinio de eventos 1 6,7%
Otros 1 6,7%
Ninguna 4 26,7%
Afiches 2 13,3%
Total 15 100%
Además, se les solicitó que dieran su opinión de ¿Cómo le gustaría que fueran las campañas
publicitarias para estos productos? A esto contestaron, según los resultados del cuadro 30, que
les gustaría que se dieran más promociones y eventos especiales: 33,3%; que se den campañas
informativas del producto: 20%; mayor presencia en medios de comunicación en un 20%, y
otros que no respondieron o sugirieron mayor reto entre marcas.
CXII
Cuadro 30: ¿Cómo le gustaría que fueran las campañas publicitarias para estos
productos?
Detalle Frecuencia Porcentaje
Reto entre las marcas 1 6,7%
Promociones / eventos 5 33,3%
N /R 1 6,7%
Más información del producto 3 20%
Ninguna 2 13.3%
Más presencia en medios 3 20%
Total 15 100%
En lo que respecta a la tenencia de vehículo propio, los datos son muy similares un 46.7% dice
poseer vehículo propio, mientras que un 53,3% no tiene. La televisión por cable ocupa un lugar
importante en la residencia de los entrevistados; así, un 73,3% afirma tener este servicio en su
hogar, contra un 26,7% que no disfruta de televisión por cable.
CXIII
Capítulo V: Plan estratégico de mercadeo propuesto para la categoría de bebidas
energéticas
Las bebidas energéticas luchan por posicionarse en el mercado de las bebidas no carbonatadas,
por lo que las compañías distribuidoras realizan grandes esfuerzos para captar nuevos
consumidores y mantener la fidelidad de los ya existentes, así como para lograr estrategias
eficaces que les ayude a desarrollar la lealtad de marca, con el propósito de mejorar sus
utilidades.
En el siguiente capítulo se desarrolla un plan, con el fin de brindar a TCCC posibles estrategias
de marketing de una forma más eficaz, de modo que, en un futuro, la compañía disponga de la
información y las herramientas necesarias para una mejor toma de decisiones.
Buscar nuevos puntos de ventas, con el fin de alcanzar a una mayor cantidad de
consumidores.
CXIV
5.2 Mercado meta
El mercado meta para las bebidas energéticas está conformado por jóvenes de ambos sexos, con
edades comprendidas entre los 15 y 25 años y adultos jóvenes menores de 40 años,
pertenecientes a los niveles socioeconómicos alto, medio alto y medio medio, los cuales se
caracterizan por ser personas activas, originales, aventureras y audaces, que gozan de la vida con
sus amigos, disfrutan de las actividades nocturnas y de practicar deportes extremos o que tienen
trabajos altamente cargados de presión, universitarios, además colegiales que están
experimentando niveles de exigencia mayores en sus vidas como adolescentes.
5.3 Posicionamiento
Para posicionar el producto, se destacarán las bondades energéticas que estos productos brindan
a los consumidores: mejorar el rendimiento físico y el estado de alerta, aumentar la
concentración y la rapidez para reaccionar y estimular el metabolismo, así como también el
precio y la presentación del producto, son elementos importantes de tomar en cuenta.
CXV
5.4 Estrategias de mercadeo
Las estrategias se plantean para los cuatro elementos que conforman la mezcla de
mercadotecnia: producto, precio, distribución y promoción, de forma tal se logre incrementar el
volumen de ventas del producto.
5.4.1 Producto
Según Kotler y Armstrong, el producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a un mercado
para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer una necesidad o deseo. Se
incluyen objetos físicos, servicios personales, lugares, organizaciones e ideas38.
Como nuevos productos se entiende aquellos que son originales, perfeccionados, modificados y
marcas nuevas desarrolladas por el Departamento de Investigación y Desarrollo de una
compañía.
5.4.2 Precio
Existen varias estrategias de precio; sin embargo, son dos las más comúnmente utilizadas: la
estrategia de precio de selección y la estrategia de precios de penetración. La primera es un tanto
dinámica, sin embargo, es utilizada por muchas empresas pues es una buena forma de tener
ingresos importantes en periodos cortos, no obstante, requiere que la empresa esté revisando
periódicamente la estrategia, para garantizar que el mercado haya aceptado la propuesta.
La segunda estrategia se basa en precios bajos, lo cual ayuda a que la penetración sea más fuerte.
Si el producto es bueno, el tener un precio bajo hace que sea atractivo y que pueda así lograr
una buena aceptación en el primer instante de su lanzamiento.
38
Kotler, P. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de mercadotecnia (6.a ed.). México: Editorial Prentice. Pág. 617.
CXVI
5.4.3 Distribución
Los canales de distribución de una organización contemplar todo el equipo que se relaciona con
el proceso de ventas: fuerza de despacho, vendedores y distribuidores. Su existencia permite la
llegada del producto al consumidor final.
En cuanto a las estrategias de promoción, es importante señalar todos aquellos factores que son
necesarios para desarrollar una efectiva mezcla promocional. Kolter y Armstrong afirman que
se deben tomar en cuenta cuatro factores para que una empresa estructure bien su mix de
promoción:
1. Tipo de producto.
Los factores anteriores ayudan a facilitar las labores del departamento de marketing pues
permiten tener ideas claras y definidas para dividir el presupuesto promocional; además, es
importante tener presente que todas las actividades promocionales necesitan de una sólida
coordinación para alcanzar su máximo impacto en el consumidor.
39
Stern, L (1999). Canales de comercialización (5.a ed.). España: Editorial Prentice Hall. Pág. 3.
CXVII
Las herramientas promocionales más importantes son: la publicidad, las ventas personales, la
promoción de ventas y las relaciones públicas.
La publicidad se define como: todas las actividades que se requieren para presentar ante una
audiencia un mensaje personal, pagado por un patrocinador o una empresa interesada acerca
de un producto o una organización40.
Actualmente, los consumidores de bebidas han encontrado en las bebidas energéticas un aliado
poderoso que ayuda a mejorar su rendimiento físico y mental. Para el caso del presente estudio,
se propone el siguiente plan de acción.
Lanzar al mercado una nueva bebida energética, que externamente copie las principales
características de las marcas líderes del mercado, pero que, cualitativamente, supere las
debilidades de la competencia y combine además con las necesidades reales del segmento meta
al cual se desea alcanzar.
Este producto debe satisfacer como mínimo las principales características identificadas por los
entrevistados; los atributos más destacados son: dar energía, quitar el cansancio o sueño, debe
tener un sabor agradable y mantener la actividad física corporal (Véase gráfico No. 6)
40
Stamton, W (1996). Fundamentos de marketing (10.a ed.) México. Editorial Mc Graw Hill. Pág. 850.
CXVIII
El bien básico por vender será una bebida energética, que resuelva los problemas reales
dé energía que tengan los consumidores y que les de los beneficios fundamentales que
asegura tener el producto.
CXIX
5.5.2 Estrategia de precio
El precio es un ente regulador del sistema económico, porque influye en la asignación de los
recursos y determina que se producirá (oferta) y quien lo obtendrá (demanda). Vale la pena
recordar que el precio de un bien ejerce una doble función: es indicador de calidad y de costo; a
mayor costo se sugiere mayor calidad, por lo que se debe tener presente que este tipo de bebidas
tiene un costo de elaboración muy alto por la cantidad de ingredientes que lo componen y los
altos niveles de calidad requerido; esto se refleja en su precio, el cual nivel de mercado es alto
ante a las demás categorías de bebidas.
En este tipo de industria, el competir por precio no es una estrategia muy sana, máxime que ya
existen productos muy posicionados (Red Bull, Battery y Maxxx Energy). Por lo tanto, el precio
sugerido debe ser similar a los que se manejan en el mercado,
+pues se pretende que este precio sea comparable positivamente a los de las marcas líderes.
CXX
En cuanto a las herramientas de la estrategia de distribución, la parte de transporte será asignada
a distribuidores que cuenten con la experiencia, solidez y flexibilidad necesaria en el negocio,
para asegurar una efectiva entrega y abastecimiento del producto en el punto de venta. En lo que
se refiere para las bebidas energéticas, se requiere analizar que existen puntos de ventas
especiales como, bares, discotecas o colegios que requieren de un horario especial de entrega.
Las bebidas energéticas son muy atractivas para los distribuidores y detallistas pues su empaque
tiene un margen de ganancia muy alto; además es fácil de manejar y no quitan mucho espacio;
sin embargo, el alto precio ha atraído algunos movimientos hacia marcas más baratas o de
menor calidad.
Se plantea una mezcla específica de instrumentos que son parte de la promoción, con el fin de
que la empresa pueda alcanzar los objetivos planteados. Dichos instrumentos se dividen en dos
fases: la de prelanzamiento y las actividades propias tras el lanzamiento.
Esta presentación del producto para la fuerza de ventas y otros contemplará tres temas básicos:
características de la bebida energética (peso, tamaño, empaque y etiquetas), aspectos
económicos (proyecciones de ventas, costos, ventas mínimas, participación de mercado, etc.), y
publicidad, la cual se enfocará en dar a conocer el producto y resaltar sus beneficios. (prensa
TV, radio, material POP). Las principales actividades por realizar en el marco de de promoción
para la categoría de bebidas energéticas serán:
CXXI
5.5.3.1 Promociones de ventas
La primera etapa para desarrollar la promoción de ventas consiste en definir los objetivos
específicos; luego se debe seleccionar el tema, el cual debe llevar un mensaje claro y preciso;
asimismo además debe contemplarse un programa de reforzamiento de marca, con el fin de
generar lealtad y posicionamiento del producto a través de la publicidad.
Las principales acciones que se implementarán son: promociones con descuento y ofertas,
paquetes de oferta y alianzas con productos complementarios y muestras.
Todas estas promociones deben destacarse con distintivos especiales, con el objetivo de que el
consumidor se entere y se sienta estimulado a comprar el producto en oferta. Se debe delimitar y
comunicar al consumidor el tiempo de la oferta, con el afán de prever malos entendidos con los
clientes.
Paquetes de oferta: debido a las características de las bebidas energéticas, y para incentivar la
demanda durante los meses de verano y en las épocas de exámenes finales, tanto en los colegios
como en las universidades, se harán ofertas especiales; por ejemplo, los multi pack de seis
unidades se venderán por el precio de cinco, destacando que el consumidor recibe uno gratis al
comprar el paquete.
CXXII
De esta manera, las bebidas energéticas se salen del estereotipo de bebidas exclusivas para
ciertos eventos, porque la idea es que se promueva como una bebida que pueda consumirse en
cualquier momento del día.
5.5.3.1 Publicidad
El éxito del programa de publicidad depende, en gran medida, de las decisiones que se tomen en
relación con el mensaje: qué se dirá, cómo se dirá y en que medios se presentará; además se
debe evaluar dónde anunciar el producto con el menor costo posible, de manera que llegue a la
audiencia meta y la motive a comprar las bebidas energéticas.
El mensaje publicitario estará orientado a destacar las cualidades del producto, sus beneficios y,
sobre todo, a provocar un cambio en la percepción de este tipo de bebidas; es decir, que el
consumidor piense que vale la pena comprar el producto porque, además de atenuar su sed, le
brinda un complemento energético, sin perjudicar su salud.
Por estar enfocado el producto hacia un mercado de clase alta, media alta y media media, la
estrategia de medios se orientará de manera que el producto sea conocido, pero a la vez que no
sea una campaña masiva; esto, debido a factores de posicionamiento y cobertura. El criterio de
compra y escogencia de cada medio se hará de acuerdo con el concepto de lograr el mayor
alcance posible por cada mensaje pautado, aumentando así la frecuencia en lo posible si fuese
necesario.
CXXIII
El fuerte de la publicidad se dirigirá a programas o publicaciones que muestren los beneficios
del producto, de manera que se trabajará principalmente en revistas, suplementos especiales de
la prensa escrita, programas de televisión clase AA.
Como medio primario, se utilizará la televisión por un periodo de tres meses, pues este medio
ofrece la oportunidad de transmitir emotividad; también los aspectos visuales de formación de
imágenes permiten también destacar los atributos intrínsecos de la marca, lo que facilita la
asociación con los atributos extrínsecos, como estilo de vida, juventud, audacia y aventura.
Debido a que las bebidas energéticas no son productos de primera necesidad, la televisión
resulta ser el medio ideal para informar a los consumidores de las ventajas y características de
ellas.
En televisión, se escogerá la franja de tiempo denominada Tiempo AA, la cual está comprendida
en un horario de lunes a viernes entre las 6 p. m. y las 11 p. m., los días sábado de 4:30 p. m.
hasta las 10 p. m. y los domingos de 6:30 p. m. a 11 p. m., dependiendo del tipo de programa, el
cual debe ser de corte juvenil y con conceptos modernos.
Los canales de televisión para pautar publicidad son principalmente los que pertenecen a las
empresas Repretel (canal 4, 6, 11) y Teletica (canal 7, 33), así como en canales de cable ya sea
por medio de Amnet, Cable Tica o Direct TV.
En cuanto a la radio, se utilizará como complemento los comerciales televisivos; mediante cuñas
pequeñas, se transmitirá a los consumidores el mensaje auditivo del comercial, la música y las
promociones que se realicen del producto. Se buscará a las principales emisoras de un corte
juvenil, con y que su rating alto.
CXXIV
Los puntos de venta por cubrir con las promociones son: supermercados, minisupermercados,
tiendas de conveniencia y las pulperías. Por ello, y aprovechando que el espacio que se tiene en
los estantes de los supermercados es muy bueno, se recomienda producir colgantes y afiches que
se localicen en las mismas góndolas de refrescos energéticos; asimismo, se deben utilizar
habladores de góndola para incrementar el impacto visual y captar la atención del consumidor.
Otros medios por utilizar serán: mupis (afiches en paradas de autobuses), vallas publicitarias en
zonas de alto tránsito peatonal o de transporte público, materiales POP para super4mercados
(posters, afiches, stoppers, rompetráficos, habladores de góndolas, colgantes, volantes, precintas
luminosas, gráficos de piso).
Una excelente oportunidad para dar a conocer un producto nuevo es mediante el patrocinio o la
participación en las actividades de los clientes, pues ofrece la exclusividad para el patrocinador
en aquellas actividades o eventos que se lleven a cabo durante el tiempo que dura la promoción.
Para la categoría de bebidas energéticas, es importante patrocinar eventos en los cuales exista
una fuerte vinculación de jóvenes con un perfil del consumidor ideal del producto.
CXXV
Las relaciones públicas sirven para establecer buenos vínculos con los diferentes públicos de una
empresa, derivando de ello una publicidad favorable, al crear una buena “imagen corporativa” y
manejar o desviar los rumores, los cuentos y los hechos desfavorables.
Es importante manejar campañas continuas de relaciones públicas para apoyar y darle más
solidez a la categoría; esto, debido a la mala imagen que tienen en ciertos sectores de la
población, por la falta de información y educación de esta categoría.
Las siguientes son las principales conclusiones y recomendaciones que surgen luego de analizar
los resultados obtenidos en el presente estudio.
5.4.1 Conclusiones
A pesar de que sus ventas son pequeñas en relación con las que generan las bebidas
gaseosas o alcohólicas, esta situación no parece ser un problema serio, debido a que las
bebidas energéticas pertenecen a un nicho nuevo que crece día a día.
Las bebidas energéticas pueden ser consumidas en cualquier momento y lugar, mientras
se practica algún deporte, se conduce un vehículo, en el trabajo, mientras se estudia o se
realizan actividades de esparcimiento.
Por su alto costo (pues en promedio cuestan $1,50), estas bebidas seguirán apuntando a
una clase social alta y media alta.
Estas bebidas se están convirtiendo en una gran alternativa para aquellas personas que
disfrutan de las actividades nocturnas.
CXXVI
Particularmente en nuestro país, el mercado de las bebidas energéticas tiende a aumentar,
pues, por ahora, todavía se está en un país caracterizado por costumbres conservadoras.
Paulatinamente, las bebidas se irán conociendo, desmitificando y tendrán una mayor
aceptación.
Costa Rica no cuenta actualmente con una planta productora de bebidas energéticas.
Estas se importan directamente de Austria, Finlandia y Holanda, por lo que cabria la
posibilidad de instalar una planta que industrialice la bebida energética costarricense que
saldría al mercado local.
El perfil del consumidor de las bebidas energéticas se define como hombres y mujeres
en edades comprendidas entre los 15 y 50 años, de clase media alta, residentes en la Gran
Área Metropolitana (GAM) cuyos ingresos son iguales o superiores a los 400.000
colones.
Efectuar un análisis de los beneficios que aportaría para la empresa la introducción del
producto. Además, es necesario implementar una serie de actividades, con el fin de
fundamentar tal introducción a gran escala.
CXXVII
5.4.2 Recomendaciones
La nueva bebida energética deberá tener un precio igual o ligeramente inferior al de los
productos de la competencia.
Desarrollar una excelente estrategia de relaciones públicas, con el fin de crear una
imagen positiva ante todos los actores involucrados, consumidores, accionistas,
comunidad y el Gobierno.
La presentación del producto o etiqueta debe ser llamativa, con colores vivos, sugestivos,
de manera que capte la atención del consumidor.
Aprovechar las facilidades que brindan las principales entidades financieras del país al
otorgar créditos para la pequeña y mediana empresa.
CXXVIII
La empresa debe poner especial atención al sabor de la nueva bebida, la cual debe
ajustarse a los gustos de la mayor parte de la población costarricense.
CXXIX
Bibliografía
Libros:
Belch, G. (2004). Publicidad y promoción (6.a ed.) México: Editorial McGraw Hill.
CXXX
Kotler, Ph. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing (6.a ed.). México:
Prentice Hall Hispanoamericana.
Lambin, J.J. (1997). Marketing estratégico (3.a ed.). Madrid: McGraw Hill.
Mc Daniel, C., Hair, J. y Lamb, C. (2002). Marketing (6.a ed.). México: Editorial
Internacional Thompson.
CXXXI
Trabajos Finales de Graduación:
http://www.ciclon.com/new_eng/compania.html
http://www.rhinos-energy.co m/
http://www.battery drinks.com.
CXXXII
Instituto Nacional de Estadística y Censos. www.inec.go.cr (En línea). Julio, 2005
CXXXIII
ANEXOS
CXXXIV
ANEXO 1
MARCO METODOLÓGICO
Tipo de investigación
Se considera descriptiva porque se miden las variables que se derivan de los objetivos
específicos. Su característica principal es la de realizar vía interpretación correcta de la realidad
que se va a investigar.
Fuentes de información
Fuentes primarias
Fuentes secundarias
Son los datos obtenidos mediante la búsqueda bibliográfica, material impreso, estudios
realizados que sirven de apoyo al objetivo de investigación
Revisión bibliográfica.
Utilización de información existente.
Textos, libros, tesis y tesinas que fueron utilizadas para ampliar la definición de algunos
términos.
CXXXV
Informes y estudios efectuados por empresas de investigación, realizados
específicamente para la empresa TCCC, acerca de las diversas variables que intervienen
en el objeto de estudio.
Búsqueda a través de medios electrónicos como Internet.
CXXXVI
Objetivo Investigación Métodos Técnicas Instrumentos Indicadores Fuentes
4 Analítica Síntesis de la Entrevistas Encuestas de Aspecto que Información
información consumo motivan al brindada por la
recopilada Recopilación consumidor a empresa TCCC
documental y Entrevistas a ingerir las
síntesis profesionales bebidas Revisión de
del marketing energéticas material
masivo bibliográfico de
Parámetros para la Biblioteca
Entrevistas a segmentar “Luis Demetrio
profundidad Tinoco” de la
UCR
Aplicación de
una encuesta de
conducta del
consumidor
CXXXVII
Anexo 2
Contenido de las bebidas energéticas y sus efectos
Vitaminas: se encuentran todas las vitaminas del complejo B, así como vitaminas C y E; sin
embargo, múltiples investigaciones han comprobado que la adición de estas no ofrece ningún
beneficio extra, siempre y cuando la persona mantenga una recomendación nutricional óptima
según su edad, género y demandas físicas.
Ribosa: es un azúcar simple, siendo eje del material genético y el punto de partida para la
producción de adenosina trifosfato (ATP).
Ginseng: se utiliza en países del Asia, como costumbre dietaria y médica, principalmente en
China y Corea. La utilización tradicional es para restaurar la energía de la vida, en animales esta
produce estimulación del sistema nervioso central o también lo puede deprimir. Es importante
evitar mezclarla con medicamentos como aspirina y con efectos anticoagulantes, porque esta
hierba podría incrementar este efecto y causar sangrado espontáneo. Igualmente, debe evitarse
en personas que toman medicamentos tipo digitálicos.
Guaraná (Paullinia cupana): es un gran arbusto leñoso nativo de Amazonas, utilizado como
planta medicinal. Contiene altas concentraciones de cafeína y se ha utilizado como estimulante y
supresor del apetito, para el dolor de cabeza, el exceso de trabajo mental, la fatiga en ambiente
caluroso y más recientemente para la pérdida de peso. Como cualquier producto con cafeína, el
guaraná puede causar insomnio, temblor, ansiedad, palpitaciones, frecuencia urinaria e
hiperactividad.
Schizandra: es una hierba medicinal tradicional en China, que se ha utilizado como astringente,
para el tratamiento de la tos, asma, sudoración nocturna y diarrea crónica; también es utilizada
para el tratamiento de la fatiga crónica. Se ha clasificado como adaptógeno. Se recomienda no
utilizarla en embarazadas ni en personas con hipertensión arterial, pacientes con úlcera péptica o
epilepsia.
Fuente: Bonce, L. (2002, Diciembre 11). "Bebidas energéticas": ¿ayudan, perjudican ó hiperenergizan? Gatorade Sports Science Institute.
Extraído el 10 Octubre 2004 de http://www.nutrinfo.com.ar/pagina/science.html
CXXXIX
Anexo 3
Requisitos que se deben completar para poder importar e inscribir un producto alimenticio
3.1 Indicar el nombre del almacén o bodega donde estarán los productos importados para
su distribución.
3.2 Indique la dirección exacta del almacén o bodega
3.3 Indicar la provincia, cantón y distrito en que se ubica el almacén o bodega
3.6 Indicar el número de teléfono del almacén o bodega
3.7 Indicar la dirección postal del almacén o bodega
3.8 Indicar el número de fax del almacén o bodega
3.9. Indicar la dirección electrónica del almacén o bodega
CXL
4 Firma y número de cédula del representante legal:
4.1. La firma del representante legal de la empresa solicitante debe ser igual a la que
aparece en la cédula de identidad de este.
4.2. Anotar el número de la cédula del representante legal
CXLI
Anexo 4
CXLII
Anexo 5
Imaginándose que usted quiere tomarse uno y solo los venden en un solo lugar a un precio
determinado, ¿cuanto sería lo máximo que usted pagaría por este producto?
Otro
1_____________________________________________________________________
-
2_____________________________________________________________________
3_____________________________________________________________________
Promociones Otros
Ventajas Desventajas
1______________________________________ 1______________________________________
_______________________________________ _______________________________________
___________________________2___________ __________________________
_______________________________________ 2______________________________________
_______________________________________ _______________________________________
_______________ ___________________________
3______________________________________ 3______________________________________
_______________________________________ _______________________________________
___________________________ ___________________________
CXLIV
¿Prueba usted nuevas marcas de la categoría de las bebidas energéticas que salen al mercado?
Sí No
¿Qué características debería cumplir un nuevo producto para que usted sea motivado a
cambiar de preferencia?
¿Qué opinión tiene sobre la presentación del empaque de la lata de estos productos?
(Etiqueta)
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________
CXLV
¿Qué tipo de publicidad o promociones conoce usted sobre estas bebidas?
TV Patrocinio de eventos
Radio Prensa
¿Cómo le gustaría que fueran las campañas publicitarias para estos productos?
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________
De las siguientes características, evalúelas de 1 a 10, donde 1 sea pésimo y 10 sea excelente:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Precio
Calidad
Disponibilidad
Efectividad
Cantidad
Por lo general, ¿obtiene usted siempre los mismos resultados después de tomarse una bebida
energética?
Sí No
Si no, ¿en qué circunstancias no lo ha obtenido?
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________
Recuerda cuál fue su primera reacción después de tomarse su primer bebida energética.
Otra
DATOS PERSONALES
Sexo Masc. Fem.
Ingreso mensual Menos de 200.000 a
más de 400.000
neto 200.000 400.000
Tiene vehiculo que no sea de trabajo
CXLVI
Edad (años) 14 a 19 20 a 26 27 a 35 36 a 49 50 y más
Lugar de
Residencia
Ocupación Estudiante Profesional Técnico Otros
Algún comentario / sugerencia adicional:
MUCHAS GRACIAS!
CXLVII