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ÍNDICE
- Curiosidades de los razonamientos engañosos
- ¡Ahora… le toca el turno a las falacias!
-Falacias: argumentos engañosos e incorrectos
- Actividad I: Construyamos acrósticos
- Actividad II: ¿Cuáles argumentos son falaces?
I. La publicidad y la propaganda
- Análisis crítico de anuncios publicitarios en la prensa,
la radio, la televisión, la internet...
II. Los estereotipos en la publicidad
- Créditos
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4
5
5
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19
21
22

Curiosidades
de los
razonamientos
engañosos

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¡Ahora… le toca el turno a las falacias!
Falacias: argumentos engañosos e incorrectos
En nuestras conversaciones cotidianas muchas veces usamos razonamientos
racionalmente incorrectos que son sumamente persuasivos. A estos razonamientos se
les conoce como falacias. El error en muchas de las falacias es de naturaleza lógica.
Es decir, son razonamientos incorrectos desde el punto de vista lógico y, a pesar de
esto, por elementos en su contenido o en su forma son convincentes. El error en otras
falacias es de tipo epistemológico o lingüístico.
Muchos afirman que cuando se utilizan falacias intencionalmente, la persona que las
emite pretende intencionalmente engañar a su interlocutor, o esconder información necesaria
para realizar conclusiones válidas. El hablante, por lo general, utiliza falacias sin darse cuenta por
desconocimiento o descuido, a la hora de argumentar. Por otro lado, en artículos de opinión sobre política
son frecuentemente usadas.
Es importante estudiarlas con el fin de evitar ese tipo de errores de razonamiento o no permitir dejarnos
convencer por tales formas de argumentación. Así, lograremos argumentar de manera más racional y
lograr no dejarnos persuadir por formas racionalmente incorrectas de razonamiento.
Las falacias son argumentos engañosos y racionalmente incorrectos. Algunas falacias se cometen con la
intensión de persuadir o manipular a los demás. Otras se cometen sin intención, debido a descuidos del
hablante. Estas pueden ser muy sutiles y persuasivas, y cuesta detectarlas muchas veces.
A continuación se ofrece una serie de acrósticos que le pueden ser de utilidad para definir la falacia.
La falacia es un argumento
que es racionalmente
incorrecto, pero
sumamente persuasivo.
F ielmente son utilizadas por algunos para
A placar las desconfianzas de los pueblos, ya
que con ellas
L ogran convencer a muchos. Es su
herramienta fundamental en la expresión oral.
A demás, sirve en la expresión escrita para
discutir temas de importancia
C omo por ejemplo las declaraciones políticas
u otras. También son utilizadas en el ensayo
para
I nquietar a los lectores y persuadirlos de
ciertas ideas que posea el
A utor. Aunque muchas veces no contenga
intencionalidad.
F recuentemente la
creemos válida.
A parenta una verdad y
conduce al engaño.
L uchar contra ella es
posible.
A rgumentos inválidos
hay que identificar.
C on este recurso su
I nvalidez hay que
probar,
A ntes de caer en su
trampa fatal.
F orma de
A rdid. Por
L o tanto, debemos ser
A stutos
C uando leemos e
I nterpretamos textos
A sí como cuando hablamos.
El acróstico es una
composición, constituida
por versos cuyas letras
iniciales, medias o finales
forman un vocablo o una
frase (Diccionario de la
Real Academia Española).

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ACTIVIDAD I:
CONSTRUYAMOS ACRÓSTICOS
ACTIVIDAD II:
¿CUÁLES ARGUMENTOS SON FALACES?
¿Qué le parece si usted
construye su propio
acróstico?
Existen falacias formales y no formales, a continuación se explican.
Las falacias de ambigüedad son:
FALACIAS FORMALES
FALACIAS NO FORMALES
DE EQUÍVOCO
DE ANFIBOLOGÍA
DE ÉNFASIS
DE COMPOSICIÓN
DE DISTRIBUCIÓN
Falacias de
ambigüedad
Conocidas también como falacias de claridad.
Aparecen en razonamientos cuya formulación con-
tiene palabras o frases ambiguas, con significados
que oscilan y cambian de manera más o menos
sutil en el curso de la exposición del argumento.
La característica común a todos los razonamien-
tos que cometen falacias de atingencia es que sus
premisas carecen de atingencia lógica con respec-
to a sus conclusiones.
Falacias de atingencia
(independientes del
lenguaje)
Razonamientos
deductivamente inválidos, pero
que tienen una estructura
lógica tal que los hace parecer
correctos.

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Las siguientes falacias son falacias de atingencia, las cuales incluyen las de ataques personales (a la izquierda) y aquellas de otra
naturaleza, tales como falacias en donde se apela a las emociones, a preguntas capciosas, a causas falsas, entre otras.
FALACIA DE LLAMADO AL PUEBLO, O DE
APELACIÓN A LA MULTITUD (AD POPULUM)
PETICIÓN DE PRINCIPIO O CIRCULARIDAD
(PETITIO PRINCIPII)
FALACIA DE APELACIÓN A LA AUTORIDAD
(AD VERECUNDIAM)
FALACIA DE IGNORANCIA (AD IGNORANTIAM)
CAUSA FALSA
FALACIA GENÉRICA DE CONCLUSIÓN INATINGENTE
FALACIA DE PREGUNTA MÚLTIPLE
APELACIÓN A LA FUERZA
GENERALIZACIÓN APRESURADA
PERSONAL OFENSIVA (AD HOMINEM)
CIRCUNSTANCIAL
ET TU QUOQUE
APELACIÓN O LLAMADO A LA MISERICORDIA (AD MISERICORDIAM)
FALACIAS CONCEPTOS CLAVES
Conocidas también como falacias de claridad. Aparecen en razonamientos cuya
formulación contiene palabras o frases ambiguas, con significados que oscilan y cambian
de manera más o menos sutil en el curso de la exposición del argumento.
El razonamiento que busca probar o justificar determinada afirmación asumiendo que
uno o más términos tienen un solo significado, cuando de hecho, tienen más de uno.
Se presenta en los siguientes casos:
a. En términos que incluyen valores y teorías, que son entendidos de diferente
manera, según sea la teoría y los valores que predominan en el grupo que los usa.
Ejemplos: realidad, mente, naturaleza, libertad, democracia, violencia, bien y
mal, verdad y falsedad, fealdad y belleza, cultura, civilización, derechos humanos,
humanismo, etc.
b. La relatividad propia de muchos términos comparativos que varían en
significado según el marco de referencia que se tome.
Ejemplos: pequeño, grande, largo, corto, gordo, flaco, alto, bajo, frío, caliente,
pesado, liviano, etc. (una ballena pequeña no es un animal pequeño).
c. Hay términos que aparecen con varios significados claramente distintos en
los diccionarios.
Ejemplo: El fin de una cosa es la perfección; la muerte es el fin de la vida; por lo
tanto, la muerte es la perfección de la vida.
* Ejemplo tomado de Irving M. Copi
FALACIAS DE AMBIGÜEDAD.
DE EQUÍVOCO.

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DE ANFIBOLOGÍA
DE ÉNFASIS
DE COMPOSICIÓN
DE DISTRIBUCIÓN
Es el razonamiento que busca justificar determinada afirmación asumiendo que una o
más premisas (cuya estructura las hace ambiguas) tienen determinado significado, el
cual no es el significado avalado por el contexto que se emite. La ambigüedad en ella
se deriva del orden de los términos o palabras en la oración y suele eliminarse con solo
cambiar el orden de las palabras.
Ejemplos: “Se venden vestidos para novias de segunda mano”, Rosa Elena
compró uno; por lo tanto ella es una novia de segunda mano.
Consiste en recalcar una parte de una proposición o de un conjunto de proposiciones
con el fin de inducir a una conclusión errónea.
Se encuentra en anuncios que aparecen en los periódicos en los cuales destacan lo
que puede atraer al comprador y colocan en letras casi ilegibles las condiciones que
podrían alejarlo.
Ejemplos:
1. “Qué bonita se ve hoy”, cuando se lee sin ningún énfasis indebido, se lee que es
ciertamente una alabanza, pero si se le con otro énfasis, parece incluir la implicación
de que otros días no ha estado tan bonita.
2. “Hoy usted está feliz”, de la misma forma si se lee sin énfasis afirma que la
persona está feliz, si se lee con el énfasis incorrecto parece incluir la premisa de un
argumento donde la conclusión es “los demás días no está feliz”.
Razonamiento que busca justificar o probar que un todo tiene determinada propiedad
sobre la base que las partes del todo también la posee.
Ejemplo: Dado que todas las partes de una máquina son livianas
de peso, la máquina, como un todo, es liviana.
Razonamiento que busca justificar o probar
que las partes de un todo tienen determinada
propiedad sobre la base que el todo también
posee.
Ejemplo: Se toma como premisa que una
máquina es pesada, complicada y costosa.
Se concluye que cualquier parte de la
máquina también es pesada, complicada o
costosa.

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Ficha 1 : Falacia de equívoco
Ficha 2 Falacia de anfibología
Primer momento
Redacte una composición en la cual utilice al menos dos vocablos de cada uno de los grupos siguientes:
Grupo 1. Términos que incluyen valores y teorías, que son entendidos de diferente manera: realidad, mente,
naturaleza, libertad, democracia, violencia, bien y mal, verdad y falsedad, fealdad y belleza, cultura, civilización,
derechos humanos, humanismo...
Grupo 2. Términos comparativos: pequeño, grande, largo, corto, gordo, flaco, alto, bajo, frío, caliente, pesado,
liviano…Grupo 3. Términos que aparecen con varios significados claramente distintos en los diccionarios: banco,
gata…
Segundo momento
Con base en la composición creada, reúnase con otros compañeros y analicen sus textos para determinar si hay
presencia de falacias de equívoco. En el caso de encontrarlas, redacten propuestas para subsanar las inconsistencias.
Tercer momento
En el mismo equipo de trabajo, transcriban los aciertos y los desaciertos encontrados, así como sus propuestas para
mejorar la redacción. Para esto pueden utilizar pliegos de papel, la computadora u otro recurso con el que cuenten.
Expongan su trabajo al resto de sus compañeros.
Recursos necesarios
En equipo, cinco estudiantes:
Identifican en periódicos, revistas y otros textos, la presencia de falacias de anfibología.
Con base en sus hallazgos, elaboran cuantos afiches sean necesarios, en los que muestran la construcción adecuada de
las estructuras sintácticas identificadas como anfibológicas.
Construyen en el aula un mural con todos sus afiches para que sirva de aprendizaje a sus compañeros. Lo exponen
ante el grupo.
Recursos necesarios
• Ficha de resumen sobre la falacia de anfibología
• Periódicos
• Revistas
• Otros textos
• Ficha de resumen sobre
la falacia de equívoco
• Pliegos de papel
• Computadora
• Proyectos multimedia
• Otros materiales
• Cartulinas
• Marcadores de distintos colores
• Cinta o algún otro material para pegar en la pared

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Ficha 3 Falacia de énfasis
Ficha 4 Falacia de composición
En equipo, cuatro estudiantes:
A.1. Redactan expresiones de uso común, utilizadas entre sus iguales, en la familia u otros espacios, que evidencien la
falacia de énfasis.
A.2. Con base en los ejemplos encontrados, elaboran una tira cómica. La presentan a sus compañeros y los invitan a
citar otros ejemplos.
B.1. Seleccionan en anuncios de periódicos o en afiches proposiciones que evidencien falacias de énfasis.
B.2. Elaboran carteles que muestren las falacias encontradas. Los presentan a sus compañeros y orientan una
discusión con todo el grupo acerca de la importancia de descubrir cuando un comunicado oral o escrito contiene este
tipo de construcción que induce a engaño.
Recursos necesarios
• Ficha de resumen sobre la falacia de énfasis
• Periódicos
• Afiches
• Cartulinas
• Cinta o algún otro material para pegar en la pared
En equipo, tres estudiantes:
a) Analizan si en los textos dados se presentan falacias
de composición.
b) Justifican su respuesta.
c) Presentan su trabajo ante sus compañeros de una
forma creativa.
Recursos necesarios
• Ficha de resumen sobre la falacia de composición
• Periódicos
• Revistas
• Otros textos
• Cartulinas
Textos
Nuestras aulas tienen sillas y mesas nuevas para
los estudiantes, razón por la que puedo afirmar
que nuestra institución está muy bien equipada.
Un momento por favor, tiene las escenas muy
bien creadas con efectos especiales, por lo
tanto, esta película debe obtener el Óscar.
Hice una composición en el examen que está
excelente, porque todas las palabras están bien
tildadas.
Dado que todas las partes de una máquina son
livianas de peso, la máquina, como un todo, es
liviana.

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Ficha 5 Falacia de división
En equipo, tres estudiantes explican:
a) ¿Por qué en los textos que se ofrecen se encuentran falacias de división?
b) ¿De qué forma afectan la comunicación enunciados de este tipo?
c) Presentan su trabajo ante sus compañeros de una forma creativa.
Recursos necesarios
• Ficha de resumen sobre la falacia de división
• Periódicos
• Revistas
• Otros textos
• Cartulinas
Melissa debe tener una gran habitación
porque vive en una gran pensión.
Puesto que las mujeres tienen hijos y Karina
es una mujer, entonces Karina tendrá hijos.

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Desviación de la argumentación hacia la persona se asuma como refutada la propuesta
contenida en el punto de vista en cuestión, cuando quién sostiene esa propuesta es
lógicamente irrelevante para su aceptación o rechazo. En estos casos, lo racional sería
aducir razones independientes de quien presenta la propuesta. En otros términos, en
vez de argüir en contra del punto de vista mismo, se ataca a la persona o se mencionan
características de ésta que no tienen relevancia lógica con el asunto en cuestión.
El argumento que busca que se admita el rechazo a determinada opinión atacando a
quien la sostiene o defiende, aludiendo a características propias de la persona.
Ejemplo: Mi vecina de enfrente dice que mañana no habrá electricidad en el barrio por
trabajos de mantenimiento. Pero según mi vecino de al lado, mi vecina de enfrente es
alcohólica. Por tanto, no es verdad que mañana no habrá electricidad en el barrio por
trabajos de mantenimiento.
El argumento que busca se admita el rechazo a determinada opinión atacando a quien
la sostiene o defiende, aludiendo a circunstancias en que se encuentra esa persona.
Ejemplo: Es lógico que va a estar en desacuerdo con que se elimine la participación de
los alumnos en el directorio del colegio, si es un alumno.
FALACIAS DE ATINGENCIA
PERSONALES
AD HOMINEM (PERSONAL
OFENSIVA)
CIRCUNSTANCIAL
“y tú también”. Consiste en argumentar que una crítica se aplica también a quien la
propone y que, por ende, habría que rechazarla.
Ejemplo: Thomas Jefferson decía que la esclavitud estaba mal. Sin embargo, él mismo
tenía esclavos. Por lo tanto se deduce que su afirmación es errónea y la esclavitud debe
de estar bien.
La persona que arguye no demuestra su punto de vista, sino que se limita a suplicar
compasión hacia su persona.
Ejemplo:
Le dice un funcionario a su jefe:
“Jefe, me merezco un aumento de sueldo. Apenas puedo alimentar a los niños con lo
que usted me paga. Y nuestro niño más pequeño necesita una operación urgente para
poder caminar sin muletas.”
ET TU QUOQUE
APELACIÓN O LLAMADO A
LA MISERICORDIA

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Ficha 6 Falacia ad hominem (personal ofensiva)
Por ahora, interesa muy poco lo que diga o haga Juan Ernesto. Él ha roto perversamente toda obligación
moral y humana, ha pisoteado la naturaleza y la conciencia, y por su permanente e innato espíritu de
insolencia y crueldad se ha granjeado el desprecio de todos.
Mi vecina de enfrente dice que mañana no habrá electricidad en el barrio por trabajos de mantenimiento. Pero
según mi vecino de al lado, mi vecina de enfrente es alcohólica. Por tanto, no es verdad que mañana no habrá
electricidad en el barrio por trabajos de mantenimiento.
En un equipo de trabajo, tres estudiantes:
a) Explican por qué en los ejemplos siguientes hay falacias ad hominem (personal ofensiva).
b) Identifican en periódicos, revistas y otros textos, la presencia de falacias ad hominem (personal
ofensiva). Elaboran una presentación creativa para exponerla a sus compañeros.
Recursos necesarios
• Ficha de resumen sobre las
falacias ad hominem (personal ofensiva)
• Periódicos
• Revistas
• Otros textos
• Marcadores
• Computadora
• Proyector de multimedia
• Otros recursos

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Ficha 7 Falacia de atingencia personal
En equipo, tres o cinco estudiantes:
a) Observan un video previamente seleccionado por el docente, que contenga la falacia de atingencia personal.
b) Estudian las fichas de resumen: “Los estereotipos en la publicidad” y “La publicidad y la propaganda”.
c) Estudian la ficha de resumen sobre las falacias de atingencia personales.
d) Determinan cuál o cuáles tipos de falacias se encuentran en este anuncio publicitario.
e) Enriquecen su análisis con otros hallazgos referentes a los recursos empleados por los medios publicitarios para
convencer a los consumidores.
f) Presentan su trabajo en forma creativa.
g) Editan un anuncio publicitario, basados en un producto que sea de su invención y en el cual se visualice el tipo
de falacia identificado en el video.
Materiales requeridos
• Video seleccionado por el docente
• Fichas de resumen: “Los estereotipos en la publicidad” y “La publicidad y la propaganda”
• Ficha de resumen sobre las falacias de atingencia personales
• Marcadores
• Periódicos
• Computadora
• Cámara de video
Ficha 8 Falacia et tu quoque
En equipo, tres estudiantes:
1. Leen la ficha de resumen que trata de la falacia et tu quoque.
2. Realizan una dramatización con un diálogo aproximado de dos páginas en el que se evidencien falacias et tu
quoque. Deben procurar que haya humor en la representación.
Recursos necesarios
• Ficha de resumen sobre la falacia et tu quoque
• Recursos escenográficos
• Vestuario
• Otros recursos

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Ficha 9 Falacia de apelación o llamado a la misericordia
En equipo dos estudiantes (un varón y una mujer):
1. Analizan el siguiente caso: un muchacho está enamorado de una joven, quien se muestra desinteresada en
aceptarlo como novio.
2. Plantean algunas estrategias lingüísticas en las que utilicen la falacia de apelación o llamado a la
misericordia, que podría utilizar el joven para convencer a la muchacha de que lo acepte como novio.
3. Presentan a sus compañeros su trabajo mediante una representación teatral cómica.
Recursos necesarios
• Ficha de resumen sobre las falacias de apelación o llamado a la misericordia
• Recursos escenográficos
• Vestuario
• Otros
Esta es una categoría amplia. Consiste en apelar solamente a las pasiones de la multitud
para que se acepte cierto punto de vista. Se emplea en la publicidad televisiva, en las
plazas públicas, conciertos, y otros.
Ejemplo:
El político que hace su campaña electoral argumenta que él debe recibir nuestros votos,
porque todo el mundo vota por él.
Argumento que busca se acepte determinada opinión de un tema, sobre la base de que
una persona de gran prestigio o fama, la cual carece autoridad en el tema, sostiene la
misma opinión.
Ejemplo:
Leonel Brenes, ganador de varias medallas olímpicas, está de acuerdo con las políticas
del Estado de Israel hacia los palestinos.
Razonamiento en el cual se argumenta que es algo es verdadero o falso o que se da
por probado, porque no se ha probado lo contrario.
Ejemplo:
Javier afirma que Amanda fue quien rompió la silla del profesor. Como no se tiene
pruebas acerca de su inocencia, entonces Amanda es culpable.
FALACIA DE LLAMADO AL
PUEBLO, O DE APELACIÓN
A LA MULTITUD (AD
POPULUM)
FALACIA DE APELACIÓN
A LA AUTORIDAD (AD
VERECUNDIAM)
FALACIA DE IGNORANCIA
(AD IGNORANTIAM)
FALACIAS DE ATINGENCIA

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El intento de demostrar cierta afirmación a partir de premisas que presuponen la
verdad de esa afirmación como condición suficiente.
Ejemplo:
Descartes afirma: “Dios existe porque tenemos la idea de un ser perfecto”, por otra
parte afirma: “Tenemos la idea de un ser perfecto porque Dios existe.”
Es típico de la pregunta múltiple hacer una interrogación que presupone otra a la que no
ha habido respuesta previa, de tal forma que, al responder afirmativa o negativamente
a la primera pregunta nos vemos obligados a admitir una respuesta afirmativa a la
pregunta implícita.
Ejemplo:
INVESTIGADOR: ¿Aumentaron sus ventas como resultado de su engañosa propaganda?
ACUSADO: No
IINVESTIGADOR: ¡Ajá! De modo que usted admite que su propaganda era engañosa.
¿Sabe usted que su conducta ética puede crearle dificultades?
Se evidencia cuando a un evento se le atribuye una única causa; no el conjunto de
causas que pueden estar presentes simultáneamente cuando se da el efecto. De ahí la
tendencia a simplificar, cuando en realidad la situación puede ser mucho más compleja.
Ejemplo:
El cáncer de pulmón, se presenta frecuentemente en personas que fuman. En
consecuencia, fumar da cáncer de pulmón.
Argumento en el cual se busca lograr la aceptación a cierto curso de acción o estado
de las cosas mediante una amenaza velada.
Ejemplo:
Un padre puede terminar una discusión con sus hijos y su señora, diciendo:
“¡Lo que yo propongo hacer es lo correcto, pues soy el que trae el dinero a la casa!”
En este tipo de falacia, las premisas que se aducen para la conclusión carecen de
relevancia lógica.
Ejemplo:
En un congreso se discute una propuesta para dictar una legislación sobre la vivienda.
Se levanta un legislador para hablar en favor de la ley y argumentar que todo el mundo
debe tener viviendas decentes y que todos tenemos derecho a una vivienda digna.
PETICIÓN DE PRINCIPIO O
CIRCULARIDAD (PETITIO
PRINCIPII)
FALACIA DE PREGUNTA
MÚLTIPLE
CAUSA FALSA
APELACIÓN A LA FUERZA
FALACIA GENÉRICA DE
CONCLUSIÓN INATINGENTE

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Argumento en el cual se busca establecer una afirmación general sobre un grupo,
conjunto o totalidad a partir de pocos casos o casos no representativos de ese mismo
grupo, conjunto o totalidad.
Ejemplo:
Pedro es alto y es rápido.
Ana es alta y es rápida.
Tomás es alto y es rápido.
Por lo tanto, todas las personas altas son rápidas.
GENERALIZACIÓN
APRESURADA
Ficha 10 Falacias de atingencia
En equipo, tres o cinco estudiantes:
a) Observan un video previamente seleccionado por el docente, que contenga la falacia de atingencia.
b) Leen las fichas de resumen: “Los estereotipos en la publicidad” y “La publicidad y la propaganda”.
c) Estudian la ficha de resumen sobre las falacias de atingencia.
d) Determinan cuál o cuáles tipos de falacias se encuentran en este anuncio publicitario.
e) Enriquecen su análisis con otros hallazgos referentes a los recursos empleados por los medios publicitarios para
convencer a los consumidores.
f) Presentan su trabajo en forma creativa.
g) Editan un anuncio publicitario, basados en un producto que sea de su invención y en el cual se visualice el tipo
de falacia identificado en el video.
Materiales requeridos
• Video seleccionado por el docente
• Fichas de resumen: “Los estereotipos en la publicidad” y “La publicidad y la propaganda”
• Ficha de resumen sobre las falacias de atingencia
• Marcadores, periódicos
• Computadora
• Cámara de video

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Ficha 12 Falacias de atingencia
En equipo, cuatro estudiantes:
a) Analizan las falacias de petición de principio o circularidad (petitio principii), la falacia genérica de conclusión
inatingente, la falacia de pregunta múltiple y la falacia de apelación a la fuerza.
b) De acuerdo con cada uno de estos tipos de falacias, redactan casos es los que se presentan.
c) Elaboran una presentación en Power Point o alguna otra forma creativa. La exponen a sus compañeros.
d) Diseñan ejercicios para sus compañeros, mediante los cuales analicen los diferentes tipos de falacias citados en
este ejercicio.
Recursos necesarios
• Ficha de resumen sobre la falacias de petición de principio o circularidad (petitio principii), la falacia genérica de
conclusión inatingente, la falacia de pregunta múltiple y la falacia de apelación a la fuerza
• Textos
• Computadora
• Otros recursos
Ficha 11 Falacia de ignorancia (ad ignorantiam)
En equipo, siete estudiantes realizan un juicio. Para ello, deben tomar en cuenta los siguientes aspectos:
a) Cada uno de los integrantes del equipo debe representar a un personaje de los siguientes:
uez, fiscal, defensor, acusado, acusador, testigo (dos).
b) El litigio debe plantearse con base en la falacia de ignorancia (ad ignorantiam).
Recursos materiales
• Ficha de resumen sobre las falacias de ignorancia (atingencia)
• Vestuario
• Muebles
• Hojas blandas y bolígrafo

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I. LA PUBLICIDAD Y LA PROPAGANDA
La publicidad y la propaganda son técnicas de comunicación
que estimulan al consumidor o destinatario para que adquiera
productos de una determinada marca (publicidad) o adopte
determinados puntos de vista (propaganda).
La publicidad:
• transmite valores y contravalores
• persuade al espectador
• pretende vender, para lo cual ofrece primero valores,
incentiva el deseo, crea necesidades
La sociedad actual está basada en el consumo. Las empresas
necesitan vender y, la publicidad es un medio muy eficaz
para lograrlo; de otro modo, las empresas no invertirían en
publicidad.
El principal medio utilizado por la publicidad son los anuncios.
A través de ellos se influye en los gustos del consumidor para
que compre. Hay cuatro tipos básicos de anuncios:
• De presentación: explican las características del producto.
• De cualificación: explican los beneficios que ofrece el
producto.
• De comparación: comparan el producto con la competencia.
• De presencia de la marca o eslogan.
Uno de los aspectos más característicos de los anuncios
es que transmiten el mensaje claramente y a simple vista.
Aunque se utiliza el recurso lingüístico, no es el que tiene
mayor importancia porque mucha gente no lee.
Los receptores de los anuncios experimentan, de manera
inconsciente, diversas sensaciones. Primero captan la
información y se enteran de la existencia del producto y de
sus características. Después hacen una segunda lectura
inconsciente que provendrá de la composición de las
imágenes, de los valores que transmiten y del impacto que
producen.
La publicidad es un reflejo de la sociedad consumista,
materialista y hedonista. Crea necesidades para luego vender
productos que suponen la solución al problema. Promete
felicidad, éxito, belleza, juventud, libertad, poder, seguridad...
Así generalmente transmiten “valores” como:
Felicidad. Deseo de imitación, identificación con los
personajes que salen en los anuncios y que despiertan la
admiración. El consumidor experimenta el deseo de parecerse
al personaje del anuncio, de ser tan atractivos o importante
como aquel; incluso llega a creer que si consume el producto
lo logrará. Esto es todavía más fuerte si el personaje del
anuncio es famoso.
Competitividad. Anuncios que provocan la necesidad de
destacar, de ser más que los otros, de tener más prestigio,
poder, futuro.
Éxito (social y sexual). Fuerza. Instinto de agresividad. Tratan
de convencer de que si se utiliza el producto el individuo será
agresivo y dominante, aspectos necesarios para triunfar en
las relaciones personales.
Juventud. Dinamismo y actividad con la que se identifican
los jóvenes. Libertad, riesgo, humor. El anuncio lo consigue
proyectando imágenes con mucho ritmo.
Erotismo. Belleza. La figura femenina se presenta como
un objeto de deseo para ser consumido. Se usa su atractivo
para vender cualquier cosa. Actúa como reclamo de atracción
sexual o como madre y ama de casa sacrificada que hace
felices a los suyos.
Modernidad. Comodidad. Lujo. Elegancia. Se da la imagen de
cierto estilo de vida que se quiere conseguir. Afán de posesión.
Higiene por encima de todo. Provoca una necesidad obsesiva
por la limpieza.
Consumismo. Sentimientos unidos al consumo. Algunos
anuncios postulan que para obtener el afecto de alguien hay que
consumir un cierto producto. Se juega con los sentimientos de
las personas.
Lo que definitivamente no promocionan los anuncios son el
esfuerzo, el sacrificio, el ahorro, la autoridad, la solidaridad, la
humildad, la aceptación del fracaso y del dolor...

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Análisis crítico de anuncios publicitarios en la prensa, la radio,
la televisión, la internet...
Análisis objetivo: ¿qué vemos?
El análisis objetivo proporcionará una descripción detallada del
audiovisual. Actuará sobre aspectos denotativos. Se tratará de responder
a la pregunta ¿qué vemos?
Nombre del producto / marca:
Eslogan /logotipo:
Descripción del producto y de sus destinatarios:
Utilidad o función:
Precio:
Identificación del medio en que aparece:
Nombre del medio o publicación, fecha, horario, ubicación, duración:
Tipo de campaña: (campaña previa de expectación, lanzamiento del producto, campaña de
mantenimiento)
Tratamiento del producto: (presentación de sus características , sus efectos, cualificación de
sus ventajas frente a otros)
Descripción de los elementos morfológicos: escenario (entorno físico y sociocultural...),
sonidos, objetos, personajes (personalidad, edad, género, etc.)
Estructura narrativa (si tiene): ¿qué historia cuenta? (presentación, desarrollo, solución),
¿qué ocurre?, ¿a quién?, ¿en qué contexto?
Aspectos sintácticos - expresivos: ritmo, luz, colores, efectos sobre las imágenes...
Tratamiento lingüístico: científico-técnico, humorístico, poético-romántico, popular, surrealista...
Texto escrito: escrito y oral: mensajes que se emiten, personas y tiempos verbales, tipos de letra,
características de la voz...
Música y efectos sonoros:

20
Análisis crítico de anuncios publicitarios en la prensa, la radio,
la televisión, la internet...
Análisis subjetivo: ¿qué nos sugiere?
El análisis subjetivo del audiovisual consiste en la interpretación del material y dependerá de
factores ajenos a la propia imagen (condición social, edad, conflictos internos... que tenga el
individuo que hace el análisis). Versará sobre aspectos connotativos. Tratará de responder a la
pregunta ¿qué nos sugiere la imagen?
Impacto del anuncio: ¿Nos gusta? ¿Qué es lo que más nos gusta (o disgusta), la idea o la manera de
expresarla?, ¿resulta creativo?, ¿cuáles son los aspectos más impactantes?, ¿se recuerda el eslogan?
Presentación del producto: cualidades que se destacan y aspectos que se omiten; grado de
veracidad. ¿Qué ventajas reales ofrece este producto frente a otros?
Público al que se dirige el anuncio: género, nivel socio-cultural, edad, ideología...
Valores y estereotipos que se utilizan como reclamo o manifiestan: belleza, éxito social... ¿Qué visión se
da de ellos?, ¿se establecen relaciones causa - efecto con el producto?
Significado que se deriva de los elementos morfosintácticos y expresivos:
ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las imágenes...
Aportaciones de la estructura narrativa (si tiene): personalidad y gestos significativos.
Relación de personajes y contexto con los destinatarios del producto. ¿Qué emociones provocan los
personajes?, ¿qué aporta el producto a la solución del conflicto?, ¿cómo transforma a los personajes y
al contexto?
Función que realiza el texto escrito/oral: expresión básica del mensaje, refuerzo del
mensaje icónico, contraste...
Función que realizan la música y los efectos especiales: evocar, destacar,
acompañar...
Recursos estéticos y semánticos utilizados: metáforas, hipérboles... ¿qué función
realizan?
Estrategia comunicativo - persuasiva: ¿cómo capta la atención (personajes conocidos,
repetición, sorpresa...)?, ¿pretende convencer razonadamente o seducir (engañar con arte y maña;
persuadir suavemente para algo)?, ¿el espectador participa por identificación o por proyección?
Síntesis del documento “La publicidad y la propaganda”
Pere Marqués G. (2000) La publicidad y la propaganda. En: Los anuncios. Ficha para el análisis de
mensajes audiovisuales. Recuperado el 3 de noviembre de 2011.

21
II. LOS ESTEREOTIPOS EN LA PUBLICIDAD
El estereotipo es una imagen o idea que representa a
un colectivo y es aceptada comúnmente por un grupo o
sociedad. Se trata de un conjunto de creencias acerca de las
características de las personas de un grupo determinado que
es generalizado a casi todos los demás miembros.
La publicidad, por su parte, contribuye a la creación de
estos estereotipos sociales, culturales, raciales…. De hecho,
no vende un producto, vende el éxito social, personal; la
competitividad... Vende la perfección, haciendo creer que si
se consume tal o cual producto se conquistará a la chica
o al chico, que el cabello será el más brillante y sedoso si
se usa tal marca de champú o que será un ganador si el
desodorante es de una marca en particular.
La mujer
Es ama de casa, esposa, madre; si trabaja fuera, es
preferentemente secretaria, enfermera o profesora… (casi
siempre subordinada a un jefe). También es presentada como
un objeto, pasiva, frívola, tierna, sumisa, dependiente, débil,
con menor desarrollo intelectual….. Y, por supuesto, siempre
bella. Generalmente, suele desempeñar dos funciones:
destinataria de ciertos productos de utilidad doméstica o de
belleza y objeto decorativo, objeto de deseo para vender al
hombre otro tipo de productos.
Aunque, debido a los cambios sociales también esta
representación de la mujer ha ido haciéndolo, si se hace un
análisis profundo se nota como se siguen manteniendo roles
y se incorporan nuevos, pero con la misma visión machista:
la superwoman, la súper mujer incansable que, además de
trabajar fuera, lleva el peso de la casa y del cuidado de los
hijos sin la ayuda del hombre.
El hombre
Aparece con una serie de valores igualmente estereotipados,
en una serie de roles que, le gusten o no, la sociedad le
exige asumir: es estable emocionalmente, dinámico, agresivo,
dominador, racional, valiente, intelectualmente capaz, amante
del riesgo…. Pero tampoco debe descuidar su aspecto
físico: hoy la publicidad lanza también productos de belleza
masculina. El hombre se convierte entonces, al igual que la
mujer, en un objeto.
Los niños y las niñas
Los niños varones de los anuncios son traviesos, inquietos,
alborotadores, rebeldes. Representan la irresponsabilidad
y la despreocupación. Pero también son emprendedores,
están llenos de energía, confiados y seguros de sí mismos;
es precisamente esa vitalidad la que disculpa muchas de
sus travesuras. Las niñas, por el contrario, son ordenadas
y obedientes, aceptan las reglas de la madre, la ayudan en
el trabajo del hogar, asumen la responsabilidad del cuidado
propio e incluso de hermanos menores. … Cuando aparecen
niños y niñas, el niño suele ser protagonista. Y es en la
publicidad de juguetes donde más se radicalizan los distintos
roles sexuales.
Y esto no es todo, se ha acrecentado la presencia de niños
protagonizando cualquier tipo de publicidad. Los niños han
entrado a engrosar el papel de consumidores dentro del
presupuesto familiar. Se evidencia en el incremento de
la capacidad adquisitiva de los menores (móviles, video
consolas, MP3, ropa de marca).
Los jóvenes
En el espacio publicitario, son personas vacías, preocupados
solo de sí mismos)... Se juega con la necesidad de
identificación, de pertenecer a un grupo, con los llamados
“modelos aspiracionales”. La publicidad ofrece todo lo que
se supone los jóvenes desean -mejor deben- conseguir
(empezando por el móvil, para seguir con la moto…), utiliza
distintas motivaciones que parten de aspectos que suelen
preocupar o interesar a la juventud: la música, las fiestas, la
velocidad, el deporte….
Síntesis del documento “Los estereotipos en publicidad”.
Losestereotiposenpublicidad. En: ….elaromademihogar. Recuperado
el 3 de noviembre de 2011. http:// publicidadresumida.wordpress.com/1-
vamos-a-probar/los-estereotipos-en-publicidad.

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Autoría
Asesores Nacionales de Español
Dirección de Desarrollo Curricular
Instituto de Desarrollo Profesional UGS
Dirección de Recursos Tecnológicos en Educación
Producción de contenido
Asesores Nacionales de Español
Dirección de Desarrollo Curricular
Instituto de Desarrollo Profesional UGS
Dirección de Recursos Tecnológicos en Educación
Silvia Camacho Calvo, Fundación Omar Dengo
Revisión académica
Max Freund Carvajal, Universidad de Costa Rica
Diseño gráfico y montaje
José Gregorio Roldán Arzú, Fundación Omar Dengo
Jeffrey Fernández Díaz, Fundación Omar Dengo
Grettel Rivera Alvarado, Fundación Omar Dengo
Paola Solís Madrigal, Fundación Omar Dengo
CRÉDITOS

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