Medios no convencionales

Medios no
Convencionales
Geidys Valdez
Jesus Eusebio
Rodery Perez
Lisselot Garcia

1.1 Definición
Los medios no convencionales son el resto de medios que la publicidad utiliza para
comunicar un mensaje al mercado. En la actualidad la inversión realizada en estos
medios es superior a la que se invierte a los medios convencionales. Los principales
son: marketing directo, regalos publicitarios, publicidad en el punto de venta, ferias,
patrocinio, mecenazgo, catálogos, tarjetas de idealización, etc.
Términos relacionados:
•Below the line
•Medios convencionales
La llamada publicidad no convencional es la que no se basa en la fórmula
publicitaria pura de comprar espacio en los medios (prensa, radio, televisión...) para

insertar un mensaje, sino en otras posibilidades que conocemos por sus propios
nombres:
 Marketing promocional
 Marketing directo
 Publicidad en el lugar de venta
 Merchandising
 Emplazamiento de producto y bartering
 Patrocinio
 Presencia institucional
 Publicity
Hace unas cuantas décadas el presupuesto de comunicación de las empresas se
destinaba prácticamente íntegro a los medios masivos, es decir, a la publicidad. Se
confiaba de forma más rotunda en el poder de la televisión, la prensa y el resto de
los medios clásicos; cualquier otra opción, si se planteaba, tenía una partida
presupuestaria pequeña e incluso cierto carácter experimental. El fin del siglo XX
fue transformando esta situación. Otras fórmulas han ido ganando terreno en los
planes comunicativos de muchas organizaciones hasta dar la vuelta al reparto de la
inversión. Hoy el llamado below the line, nombre que aún se escucha para referirse
al conjunto de actividades que tienen como objetivo el contacto con el público por
vías no convencionales o, lo que es lo mismo, no masivas o puramente publicitarias,
ocupa un lugar tanto o más importante que la publicidad convencional.
La inversión total en publicidad no convencional (Estudio Infoadex de la Inversión
Publicitaria en España 2004) ha alcanzado los 6.444,4 millones de euros, lo que
supone un 2,2% de incremento respecto al año anterior.
Estas fórmulas han ido naciendo al amparo de los micro medios (correo, teléfono,
buzón, el cara a cara...) y algunas de ellas se han revolucionado con la
generalización de internet. No es extraño que sea difícil, en ocasiones, delimitar
estrictamente el campo de actuación de unas y otras, ni siquiera con respecto a la
publicidad masiva, sobre todo cuando se combinan macro y micro media, dando

lugar a novedades ya muy utilizadas. Es el caso de la publicidad directa, un mensaje
comunicado a través de un medio clásico, como la prensa por ejemplo, que busca
el contacto personal con el público objetivo a través del teléfono o el correo, sea
tradicional o electrónico.
La utilización de medios no convencionales responde a la búsqueda de eficacia, a
la necesidad de lograr que se produzca el contacto con el público objetivo y que ese
contacto sea de máxima calidad o, esto es, que el mensaje se recuerde y acepte.
En realidad, la publicidad no convencional es un conjunto de acciones muy
diferentes entre sí que el anunciante concibe como alternativas o complementos a
la acción publicitaria. La solución de un plan de comunicación pasa por elegir cuál
o cuáles son las fórmulas más adecuadas para alcanzar el objetivo que se tiene
entre manos. La publicidad puede ser una de ellas, pero también se puede llegar a
la conclusión de que no sea la única o, incluso, de que hay mejores maneras de
llegar al público objetivo. A cada plan, su solución.

1.1.2 Características
 Utiliza medios no convencionales y no masivos.
 Genera una impresión positiva capaz de transmitirse de boca en boca.
 Está dirigida a segmentos específicos.
 Utiliza el elemento sorpresa y canales novedosos para comunicar el mensaje
publicitario.
 Se basa en la creatividad y la oportunidad.
 Acerca las marcas al público.
 Típica de las grandes ciudades.
 Espontanea, inesperada, capaz de atraer la atención.
 Resultados medibles, proporcionado valiosa información sobre la tasa de
retorno de la inversión.
 Garantiza el recuerdo de la marca.

1.2 Origen y Evolución
Los orígenes de los medios no convencionales no tienen mucho tiempo de ser
utilizados, el más importante entre los cuales está el BTL (Below The Line) tiene sus
orígenes que se remontan a 1999, donde la agencia Ogilvy® y su cliente, American
Express ®, se reunieron para discutir su plan de medios. Dibujaron una línea en un
papel; En la parte superior de la línea, se enumeran los medios comisionables y, en
la parte inferior de la línea, se enumeran los medios no convencionales; Sólo con la
intención de definir los costos de sus servicios.
Hace unas décadas el presupuesto de comunicación de las empresas estaba
destinado prácticamente intacto a los medios de comunicación, es decir, a la
publicidad. Más enfáticamente, confiaba en el poder de la televisión, la prensa y el
resto de los medios clásicos; Cualquier otra opción, si se planteó, tenía un pequeño
elemento presupuestario e incluso algún carácter experimental.
El final del siglo XX estaba transformando esta situación. Otras fórmulas han ido
ganando terreno en los planes comunicativos de muchas organizaciones hasta que
giran en torno a la distribución de la inversión. Hoy en día se denomina a los
llamados por debajo de la línea, un nombre que todavía se oye referirse al conjunto
de actividades que tienen como objetivo el contacto con el público por medios no
convencionales, o lo que es lo mismo, no masivo o puramente publicitario, Ocupa
un lugar tanto o Más importante que la publicidad convencional.
Sin embargo, la publicidad de BTL no es nueva, por el contrario, es probablemente
la idea más remota de la publicidad que podemos recordar, ya que en general los
conceptos BTL se basan en el uso y aplicación de elementos preestablecidos o
naturales en un entorno (Es por eso que se cree que es publicidad más barata, ya
que no alquila un medio para su difusión) prácticamente se puede anunciar BTL en
cualquier lugar, de cualquier forma, utilizando los medios donde estamos, una calle,
un poste, Una cresta, las puertas de un ascensor, las escaleras, un urinario, e
incluso con la recogida de una lámpara. Pero no es todo por la inspiración divina o
por la creatividad desbordante de una persona que resulta ser ingeniosa (ayuda a
encontrar a alguien así) la propuesta BTL funcional debe incluir un amplio estudio

de mercado, no se puede desarrollar la publicidad BTL sin haber ido A través de un
Estudio del mercado, el medio ambiente y un proceso de análisis de causa y efecto
que disuade el resultado positivo de la campaña BTL.
1.3 Ventajas y desventajas
1.3.1 VENTAJAS
 Son en su mayoría controlables, cuantificables, altamente segmentados, son
funcionales de manera conjunta o independiente uno de otro y son de alto impacto.
 Bajos costos de implementación en la mayoría de los casos.
 Permite diferenciar el mensaje según el objetivo y el contexto en el que convivirá
con el consumidor.
 Es versátil, ya que pueden crearse diversos canales para trasmitir el mensaje.
 Todo o casi todo está permitido. Aquí es donde entra la acción de la creatividad
que nos permite sorprender e impactar en nuestro público objetivo.
 La mayoría de sus acciones pueden ser cuantificadas en función del retorno de
inversión y el cumplimiento o retorno de objetivos.
 Permite crear un buen mensaje que trate al consumidor de una manera inteligente,
lo que a su vez hace crecer a las marcas.
 Experiencia de marca: Gracias al contacto directo con ciertos consumidores en
particular, se logra una mejor impresión en las personas activadas, es decir, se logra
una experiencia de marca que no se gana cuando se habla a las masas.
 Mejor medición de efectividad: toda vez que los objetivos son más claros y
precisos (como incrementar las ventas en determinado canal), la medición de
resultados también es más certera.
 Sentido de oportunidad: mayores niveles de interacción (marca-consumidor),
también permiten entender mejor las necesidades y gustos del target, lo cual abre
nuevas ventanas de oportunidad incluso durante la implementación de la estrategia.

1.3.2 DESVENTAJA
 Tienes un radio de alcance y tiempo de exposición limitado.
1.4 Actualidad
En la actualidad, todo lo tradicional ha salido de contexto, ahora entre más novedoso
y fantasioso sea el mundo mejor visto y apreciado es, por esta razón la idea de la
estrategia BTL consiste en el empleo de formas no masivas de comunicación para
mercadeo dirigidas a segmentos de mercado específicos.
Las nuevas generaciones que están apareciendo cada vez vienen con más
inteligencia y con ideas mucho más desarrolladas, y lo que sus mentes quieres ver
y observar son ideas que los dejen atónitos y con ganas de volver por más.

En los últimos tiempos se ha visto un incremento en la presencia del concepto de
BTL en agencias y medios, y aunque el concepto no es nuevo, si se puede ver un
aumento en la tendencia a la utilización de este tipo de estrategias.
Esto es así porque a diferencia de los métodos publicitarios tradicionales, el BTL
crea un canal de comunicación más directo entre un posible cliente y la marca, así
como una respuesta por parte del consumidor más inmediata.
Hoy día, prácticamente toda la industria está abierta a usar o probar disciplinas
orientadas al BTL. Desde el punto de vista práctico, las marcas saben que a través
de acciones below the line se pueden generar conexiones eficientes entre los
productos y el consumidor que desencadenan en la prueba, compra o recompra.
Hoy en dia las marcas utilizan estas disciplinas para generar experiencias
innovadoras que den mucho de qué hablar entre las comunidades de los usuarios.
La mayoría de los casos de éxito más renombrados generan el asombro con
activaciones, acciones de calle, sampling novedosos, demostraciones poco
ortodoxas, experiencias de compra en puntos de venta físicos y virtuales.
Cabe destacar que las ideas tradicionales y comunes han salido o se han convertida
aburridas para la mayoría de la gente, es cierto que tenemos que pensar en todas
las generaciones, pero también es muy cierto que un grupo objetivo determinado
entre 50 a 70 años también saben apreciar lo fantasiosa que puede ser una idea.

Estrategias BTL
Marketing promocional
Busca incentivar la compra de la marca en el corto plazo, para ello, se le añade un
plus que no altera la naturaleza del producto propiamente dicho. Para el logro de
ésta estrategia se cuenta con una serie de acciones promocionales dirigidas a los
denominados públicos objetivos finales y a los intermediarios en la cadena
comercial. Entre ellas podemos mencionar: ofertas de reducción de precio,
bonificaciones, descuentos, sorteos, cupones, concursos, canjes, exhibiciones,
demostraciones, degustaciones, envase premio, muestra gratis, premio incluido y
los mal denominados “artículos de merchandising” (cuando definamos
merchandising interpretaran el porqué de este llamado especial), entre otros.
La ventaja de las promociones de venta es que poseen un lapso de duración, su
vigencia es temporal, ello obliga al público objetivo a adquirirla en plazo perentorio.
Por ello toda promoción debe ser sumamente creativa a la vez que su plus ofrecido
suficientemente motivador para lograr el efecto imperativo de compra.
Marketing directo e interactivo
Es un conjunto de acciones utilizadas para comunicar mensajes directamente a un
segmento de mercado preseleccionado estratégicamente en directa concordancia
con el producto a promoverse, con la finalidad de producir en los receptores su
acción inmediata y posteriormente cuantificable. Para su propósito requiere de una
base de datos, la cual ha debido ser depurada convenientemente. Aquí es donde
encontramos serias contradicciones en su actual aplicación, la cual en muchos
casos lo ha convertido en un canal de burda masividad.

Las características y ventajas del márketing directo frente a los sistemas
tradicionales de promoción y venta son:
Es medible: sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se
obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y
evaluar la rentabilidad de la acción.
Es personalizable: es una técnica que facilita la toma de contacto de forma directa
e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes informaciones
sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos, identificándolo en
términos de perfil individual, ofreciéndonos, por tanto, una gran personalización.
Ayuda a crear bases de datos: independientemente de que en un momento
determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de
datos.
Lleva el «comercio» a casa: En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le
acercamos todo aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni
desplazarse, permitiéndole adquirir productos, servicios, realizar negocios, etc…
Fidelización: al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, se llega a
conocerle más profundamente, lo que nos permitirá poder ofertarle aquello que
realmente satisfaga sus necesidades.
Merchandising
Definido como “el marketing en el punto de venta”, busca optimizar la presentación
de una marca en el establecimiento que tiene contacto con el comprador/publico
objetivo.
El término, presentación, debe entenderse como el aspecto visual de la marca para
que resalte ante a la competencia así como la rotación eficiente de ella en el

establecimiento. Es una actividad que posee un amplio campo de acción. En la
actualidad tiene muchísima importancia, pues muchas decisiones de compra son
asumidas en el punto de venta, comercialmente es enfocado como un servicio al
intermediario final ya que le presta asesoría, proporciona material promocional y
otros a la vez, a nivel del dueño de la marca opera como estrategia impulsora de la
misma.
Existe otro tipo de Merchandising, el del establecimiento, que busca hacer grata la
visita del cliente en el local para lograr su reiteración de compra en él. Es propio de
supermercados, farmacias, restaurantes, salones de belleza, etc., tiene que ver con
el desarrollo y diseño de la arquitectura y presentación del local como
establecimiento.
Formatos BTL
Existen varios formatos y soportes alternativos que permiten una mayor integración
con el entorno y llegar al consumidor de una manera mucho más directa y creativa.
Marketing de guerrilla
Acciones generalmente de bajo presupuesto que destacan por su componente
creativo y el factor sorpresa. Este tipo de acciones suelen estar limitadas en lugar y
tiempo sin embargo hoy día gracias a la red consiguen traspasar fronteras gracias
a la viralidad que alcanzan.
Ambient:
Técnica publicitaria que utiliza cualquier elemento del entorno (mobiliario urbano,
árboles, etc.) como reclamo publicitario. Es un formato con baja saturación frente a
otros de medios convencionales que generalmente permite la interacción de los
usuarios. Este tipo de publicidad en ocasiones se acerca al arte.

Ambush marketing:
Consiste en acciones publicitarias que se realizan principalmente en eventos
(deportivos, conciertos…) pero sin contar con los derechos de explotación
publicitaria.
Por lo general las marcas que recurren a esta técnica se saltan la exclusividad de
patrocinador principal y aprovechan su presencia para conseguir repercusión y
asociarse a los valores del evento, todo ello con una inversión menor a la realizada
por el patrocinador oficial.
Dance marketing
Es una evolución de los Flash Mobs pero con una finalidad comercial. Consiste en
congregar a un gran grupo de personas en un espaciocomercial para realizar bailes
y coreografías improvisadas con el objetivo de sorprender y generar una experiencia
próxima al consumidor que se vincule con la marca implicada.
Mapping 3D
Proyección de imágenes sobre grandes superficies, sobre todo fachadas de
edificios. El contenido proyectado tiene que ser adaptado a la superficie de manera
que se integre al máximo con las formas de la fachada, ventanas, esquinas… La
creatividad de la pieza es el resultado de combinar la proyección y la superfície
base.
La gran mayoría de las acciones que hemos visto anteriormente no finalizan en la
calle, la mayoria consiguen una nueva oportunidad en la red a través de los
contenidos que generan los propios usuarios que presencian la acción y que
transmiten mediante boca a boca, sobre todo en redes sociales, generando ruido y
difusión en la red.
Para amplificar este tipo de acciones las marcas suelen apoyar la difusión con
campañas de publicidad y relaciones públicas para estar presentes en los canales
de mayor presencia.

BTL vs. ATL
El BTL permite tener contacto directo,
cuantificable y también cualitativo con
los consumidores
Son más precisos y permiten construir
experiencias en torno a la marca”.
Sorprende al consumidor al entrar en
contacto directo con él, permitirle palpar
el producto e interactuar con él,
generándole una experiencia vivencial”.
Informa y entretiene
Alza inmediata en ventas Los anunciantes van creando una
concienciación de marca en el usuario
y favorecen su posicionamiento dentro
del mercado.
Aumenta el nivel de recordación de marca
en el consumidor final, genera un mayor
nivel de interacción entre la marca y su
target y sobre todo que genera a los
consumidores finales una experiencia
vivencial

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