Ostokäyttäytyminen

 

”Elämässä on kaksi tragediaa. Yksi on se, ettei saakaan sydämmensä halajamaa, toinen se, että saa sen.”

                                                                                                                       Bernard Shaw

 

Yhä useampi elämänalue kuuluu kulutuksen piiriin. Kulutamme ja haluamme tavaroita ja asioita. Jos halumme täytetään se yleensä synnyttää uuden tarpeen. Puhutaan kuluttajakäyttäytymisestä sekä kuluttajien ostokäyttäytymisestä. Jälkimmäisellä tarkoitetaan niitä asioita, jotka vaikuttavat ostopäätökseen ja sen syntyyn tai harkintaan. Mikä saa toisen jättämään haluamansa tuotteen hyllyyn ja toisen taas ostamaan sen?

 

Ostokäyttäytymiseen ja ostopäätöksen tekemiseen vaikuttavat kuluttajaan kohdistuva markkinointi, henkilökohtaiset ostoperusteet (esim. tarpeet tai arvot), toisten ihmisten vaikutus sekä demograafiset tekijät, joilla tarkoitetaan mm. ikää tai työtä. Näiden lisäksi kuluttajan ostotavoilla on merkitystä. Ostotavoilla tarkoitetaan esimerkiksi sitä, mitä ostaminen henkilölle itselleen merkitsee tai kuinka sitoutunut hän on yritykseen. Näitä kaikkia tulisi tarkastella tasapuolisesti, jotta kuluttajasta ja hänen ostokäyttäytymisestään saataisiin mahdollisimman kattava kuva. Ei ole itsestään selvää, kuinka paljon mikäkin tekijä vaikuttaa jonkun ostoksen tekoon. Asunnon ostaminen tai uuden kesämekon hankkiminen perustuvat aivan erilaiseen tarpeeseen, joten silloin myös ostopäätökseen vaikuttavat tekijät sekä ulkoiset että sisäiset ovat erilaiset. Ihmiset eivät välttämättä ole edes tietoisia kaikista ostopäätökseen johtaneista motiiveista eivätkä ne suinkaan ole aina rationaalisia. Useimmiten ostopäätös perustuu lyhytnäköiseen emotionaaliseen päätökseen. On kuitenkin mahdollista, että osto perustuu joko järkiperäisiin tai tunneperäisiin ostomotiiveihin. Tämä riippuu usein oston suuruudesta, eli siitä ollaanko ostamassa asuntoa vai vaatekappaletta.

Tekemässäni kaaviossa olevien arvojen, mielihyvän, asenteiden, tunteiden ja halujen lisäksi ostopäätökseen vaikuttavat myös viiteryhmät sekä mielipideohjaus. Viiteryhmä voi olla esimerkiksi perhe tai naapuristo ja mielipideohjaus syntyy vuorovaikutuksen seurauksena. Perheen elinvaiheella ja perherooleilla on myös vaikutusta ostopäätösiin.

Ostajatyypit voidaan myös jaotella taloudelliseen, yksilölliseen, shoppailijaan, innottomaan ostajaan, sosiaaliseen ja arvojen perusteella ostavaan. Jokaisessa meissä on useampi ostajatyyppi. Esimerkiksi itse ostan kosmetiikkatuotteeni ensisijaisesti arvojen perusteella, sillä käytän ainoastaan luonnonkosmetiikkaa. Vaateostoksilla olen yksilöllinen ja valmis käyttämään enemmänkin rahaa siihen mitä tarvitsen, mutta taloudellinen siinä mielessä, että harkitsen tarkoin mitä ostan ja kuinka paljon rahallisesti panostan.

Elämäntyyli muodostuu demografisista, psykologisista ja sosiaalisista tekijöistä, jotka puolestaan selittävät ostokäyttäytymistämme, ostoprosessin etenemistä sekä ostopäätöksen tekemistä ja sen merkitystä ostajalle. Elämäntyylin perusteella voidaan luokitella ryhmiä, joissa suhtautuminen ostamiseen ja kuluttamiseen on yhtenäistä. Elämäntyylin lisäksi sitoutuneisuuden aste selittää ostokäyttäytymistä. Tällä tarkoitetaan ihmisen sitoutuneisuutta tuotteeseen tai palveluntarjoajaan ja sitä kuinka tärkeäksi hän kokee sen. Sitoutumisen aste voi olla korkea, autokaupoilla, tai matala, vaatekaupoilla.

Kuluttajakäyttäytymisellä tarkoitetaan koko prosessia, joka tapahtuu ennen ostoa, oston aikana ja sen jälkeen. Se on vaikea ennusteinen ja vaihtelee segmentittäin, mutta tästä huolimatta markkinoijan tulisi ymmärtää mahdollisimman hyvin ne taustatekijät, jotka vaikuttavat kohderyhmään kuuluvan yksilön toimintaan. Tämä on avain menestyksekkääseen markkinointiin.