A través de varias fuentes llegué a un artículo publicado por FT Strategies que reseñaba el trabajo de Dmitry Shishkin, un ex periodista por 20 años de la BBC transformado ahora en consultor independiente.

Su tema central es lo que llama «Necesidades del usuario» que parte de la idea de que las personas consumen noticias por más razones que las de estar informadas. Desde su perspectiva hay seis categorías para explicar la visita de una persona a un medio noticioso: saber lo último que ha pasado; entender el contexto de un hecho; seguir una tendencia; que se les inspire; que se les divierta y, por último, que se les dé perspectiva. Todo en torno a lo que está ocurriendo.

Sin embargo, lo que Shishkin detectó en BBC es que la mayor parte del esfuerzo editorial estaba en la actualidad y por eso lo normal es que se publicaran muchas noticias para actualizar y contar lo último que estaba ocurriendo sobre algún hecho. Pese a ello, ese esfuerzo no era recompensado con visitas de parte de los usuarios, quienes seguían mirando material más antiguo por el que seguía habiendo interés.

Debido a eso comenzaron un trabajo largo para equilibrar la tendencia y producir de manera más equilibrada, lo que vieron comparando datos a cinco años de distancia y revisando lo que habían conseguido a través de esta estrategia de contenidos.

Los resultados se ven en la siguiente tabla: si bien produjeron un 60% menos de piezas de contenido consiguieron que la audiencia aumentara en todas las categorías.

En palabras de Shishkin:

«Esto sugiere una mejor planificación y proceso de encargo de las historias que se destacan, que importan y que marcan la diferencia, con mucho menos desgaste. Esto también sugiere que hay coherencia en la estrategia detrás de las tácticas y de la ejecución creativa, pero, sobre todo, en la comprensión del nicho y del papel que juega en el mercado».

También detalla que las noticias deben evolucionar e ir avanzando por las categorías a medida que se genera más información y se avanza en la cobertura. Así lo explica: «los temas que nacen a partir de un hecho noticioso siempre comienzan como historias cortas del tipo «Actualízame». Después, cuando se añaden más detalles y contexto, se convierten en historias del tipo que ayuda a entender el contexto o a ofrecer perspectiva. Si una historia tiene un elemento emocional (especialmente un vídeo), puede convertirse en una historia del tipo «Inspirarme» o «Diviérteme». La planificación a largo plazo implica historias programadas para un acontecimiento concreto o una fecha histórica, especialmente las explicativas, y suelen funcionar como historias «Edúcame». Ahora escucho con más frecuencia a los editores planear sus tareas con palabras como «bueno, lo veo como una historia [necesidad del usuario], y los periodistas parecen entender exactamente lo que se les pide».

De sus palabras y de lo que plantea en el artículo se desprende que no se trata de una tarea de corto plazo, sino que es un trabajo largo que involucra que quienes escriben y trabajan en medios con este tipo de estrategia de contenidos, deben «convertirse» hacia una nueva forma de trabajo. En esa capacidad deben entender que, más allá del contenido, lo realmente importante es entender a sus usuarios y lo que buscan en nuestras páginas.

Otros ejemplos

Por último, Shishkin explica que esta forma de trabajo ha trascendido su propia influencia en la BBC y ha llegado a otros medios, por lo que muestra los ejemplos en dos de ellos: