Umweltschutz und Nachhaltigkeit werden als Produktions- und Vermarktungskriterien immer wichtiger. Durch die sogenannte Neo-Ökologie entsteht ein neues, moralisches Konsumverhalten, das Marken und Produkte nach sozial-ökologischen Maßstäben bewertet. Betriebe können diesen Trend gezielt für sich nutzen.
Petra Janeczka
Neo-Ökologie bezeichnet das nachhaltige Produzieren und Handeln. Der Begriff beinhaltet mehr als nur Naturschutz und Ressourcenschonung. Neo-Ökologie achtet vielmehr auf Nachhaltigkeit und Effizienz in allen Bereichen. Neo-Ökologie wird so zum Schlüsseltrend für den Konsum. Und somit Schlüsselfaktor für die Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen.
Wie können Unternehmen ihre Strategie auf Grün setzen?
Trends begleiten uns meist nur eine Saison. Aber sie können auch Wegweiser für ein Umdenken der Konsumenten und daher auch der Unternehmen sein. Der Megatrend Neo-Ökologie ist ein solcher. Er wird unsere Märkte in den kommenden Jahren komplett verändern. Eine große Rolle spielt dabei das verstärkte Umweltbewusstsein und Verantwortungsbewusstsein der Konsumenten. Das wirkt sich letztendlich auf das Handeln jedes Unternehmens – ob groß oder klein – aus.
Was bedeutet Neo-Ökologie konkret für Unternehmen?
Der Wachstumsmarkt der Zukunft liegt im "grünen" Konsumverhalten der Verbraucher. Diese wollen mit gutem Gewissen einkaufen. Das bedeutet, Firmen, die auf "grüne" Produkte und Services setzen, haben einen Wettbewerbsvorteil. Aber Vorsicht: Nachhaltigkeit fängt nicht erst bei der Verpackung an.
Wer nur auf der Produktverpackung vorgibt, grün zu produzieren und zu vertreiben, der muss sich der Gefahr bewusst sein, Kunden vor den Kopf zu stoßen. Konsumenten mögen sich kurzfristig von der grünen Optik – einer frischen Wiese, einem klaren Bergbach – täuschen lassen. Aber sie sind mündig genug, Produkten auf den Grund zu gehen und herauszufinden, wie viel Nachhaltigkeit hinter dem Produkt und dessen Unternehmen steckt. Wer seine Kunden für Werbe- und Marketingzwecke täuscht, der verliert diese Kunden anstatt sie an sich zu binden.
Das bedeutet: Die gesamte Unternehmenskultur und Unternehmensstrategie muss auf Aspekten der Nachhaltigkeit beruhen. Das beinhaltet auch nachhaltiges Produzieren und Vermarkten.
Wie können Firmen sich auf die neo-ökologische Veränderung einstellen?
Unternehmen müssen ihr Alleinstellungsmerkmal (unique selling proposition) kennen und klar ihre gesamte Strategie darauf ausrichten – sowohl in den internen Strukturen als auch nach außen. Die Frage nach dem USP bereitet vielen Unternehmen Kopfzerbrechen. Dabei zeigen fast alle meiner strategischen Beratungen, dass jedes Unternehmen über eines oder mehrere Alleinstellungsmerkmale verfügt. Nur werden diese nicht oder zu wenig kommuniziert oder als solche gar nicht wahrgenommen. Meine Kundenbefragungen bestätigen diese Annahme. Wer seinen USP analysiert, sollte nun auch dessen Nachhaltigkeit prüfen.
Nachhaltigkeit schafft Werte und Vertrauen
Mit dem Begriff Nachhaltigkeit kann man heute sogar Wahlen gewinnen, so inflationär ist derzeit sein Gebrauch. Doch darin spiegelt sich auch die breite Überzeugung wider, wie wichtig Nachhaltigkeit für die Nachfolgegenerationen ist. Die Bedenken, ob langfristig ausgerichtetes Handeln und ein dauerhafter Unternehmenserfolg überhaupt vereinbar sind, sind geringer geworden.
Einfache Beispiele zeigen, wie nachhaltiges und bewusstes Wirtschaften Kosten spart und Ressourcen schont: Produktionsunternehmen können sparen, in dem sie ihre Wertschöpfungsketten durchleuchten, Abläufe optimieren, Abfälle reduzieren und ihre verwendeten Rohstoffe auf Umweltverträglichkeit prüfen.
Ein Holzbauunternehmen mit angeschlossener Zimmerei legt beispielsweise besonderes Augenmerk auf
- kurze Transportwege bei Holz und Dachziegeln (Stärkung von Baustoffhändler aus der Region und der holzverarbeitenden Industrie, direkte Lieferung auf die Baustelle, um Wege zu kürzen)
- Nutzung von Ökostrom
- komplette Umstellung des Unternehmens auf Energiesparlampen (mit gutem Beispiel vorangehen!)
- Verwendung von natürlichen Dämmstoffen
- Verwendung von Naturharzfarben
Ein Handwerksbetrieb könnte beispielsweise bei folgenden Services auf Nachhaltigkeit achten:
- beim Kauf neuer Fahrzeuge auf Ökobilanz achten: Spritverbrauch, Abgasnorm der Autos
- feste Lieferanten – nicht das billigste Angebot zählt – sondern die Nähe zum Unternehmen
- Auswahl der Lieferanten und Partnern basiert auch auf Kriterien der Nachhaltigkeit: Woher beziehen Lieferanten die Produkte (Wege, Produktion, Verbrauch von Ressourcen)
- Zusammenarbeit mit Energieberatern und mit Architekten, die in der Planungsphase eines Bauvorhabens den Energieverbrauch auf ein Minimum reduzieren, z.B. durch Regenwassernutzung, Fensteranordnung, sinnvolle Dämmung usw.
Es gibt unzählige Möglichkeiten, Gutes für die Umwelt, für die Gesellschaft und letztendlich für das Unternehmen zu tun.
Nachhaltigkeit als ethische Verpflichtung
Was ist also für die Unternehmen zu tun? Wer mit Nachhaltigkeit Zeichen setzen möchte, der muss alle drei Bereiche, den ökologischen, den ökonomische und den sozialen Aspekt, gleichwertig behandeln und danach handeln. Das ist die neue Business-Moral. Denn Glaubwürdigkeit bei den Kunden entsteht mit dem, was die Mitarbeiter erzählen, was die Kunden erleben und wie die Unternehmensleitung selbst mit diesem Thema umgeht und es kommuniziert.
Nachhaltigkeit ist für die Kundenbindung bestens geeignet. Sie löst positive Emotionen aus und ist keine Eintagsfliege. Es gibt viele Tätigkeitsfelder, in denen Nachhaltigkeit bei weitem noch nicht ausgeschöpft ist. Wer also bestimmte Themen und Begriffe mit seiner Marke besetzt, sie in seinen Markenkern integriert und durch seine Markenführung und Kommunikation dauerhaft besetzt hält, verschafft sich damit ein "nachhaltiges" Alleinstellungsmerkmal. Und einen Wettbewerbsvorteil.
Die Autorin dieses Gastbeitrags, Petra Janeczka , ist Unternehmensberaterin für mittelständische und inhabergeführte Unternehmen sowie Gründer und Selbständige in der Region Rosenheim.