„Ich habe eine gewisse Sorge, weil wir natürlich die Landschaft auch europäisch sehen“, sagt Axel Hellmann, Vorstand von Eintracht Frankfurt. Der zwischenzeitliche Interims-Geschäftsführer der Deutschen Fußball-Liga zeigt sich beim „Neuland Kongress“ besorgt angesichts der anstehenden Ausschreibung der Bundesliga-Medienrechte:
„Wir haben jetzt mitbekommen, wie die Verhandlungen in Italien nach den Informationen, die uns zur Verfügung stehen, fürs Erste ausgegangen sind. Die haben 30 Prozent Abschlag quasi auf die bestehenden Erlöse und liegen 50 Prozent unter dem, was sie sich eigentlich vorgestellt haben. Das mit ähnlichen Anbietern im Markt, wie wir das in der deutschen Landschaft erwarten.“
Für die Vereine in der Bundesliga sind das potentiell schlechte Nachrichten. Denn die Einnahmen aus den TV-Rechten sind die Haupteinnahmequelle für die Klubs. Fast 1,4 Milliarden Euro wurden in der Saison 2021/22 auf die Vereine verteilt – von den gesamten Einnahmen der 1. Liga machen die Medienrechte 40 Prozent aus.
Sky mit Problemen
Immer höhere Gehälter und Ablösesummen sind vor allem wegen der Einnahmen aus den Medienrechten möglich. Wenn Medienkonzerne weniger Geld bieten, könnten die Vereine Probleme bekommen.
In Deutschland sind es vor allem Sky und DAZN, die am meisten Geld an die Liga überweisen, um die Spiele zeigen zu dürfen. Die nationalen Ableger dieser Medienkonzerne gehören zu den Bietern, die schon in Italien weniger Geld ausgegeben haben.
Auch in Deutschland wird ein Sparkurs der Medienwirtschaft erwartet - vor allem im Pay-Bereich: „Ganz offensichtlich hat Sky, die zum Verkauf stehen, Schwierigkeiten die Rechte in der Höhe wie bisher weiterhin einzukaufen“, sagt der Brancheninsider Tobias Fröhlich, Geschäftsführer der Digitalagentur Teravolt. Sky-Besitzer Comcast aus den USA soll mittlerweile sogar bereit sein, einem Interessenten 100 Millionen Euro für die Übernahme von Sky zu zahlen.
DAZN soll profitabel werden
Für DAZN hat die CEO Alice Mascia als Ziel ausgegeben, bis Ende 2023 in Deutschland profitabel zu sein. Ein Indiz dafür, dass der Streamingdienst auch nicht jeden Preis zahlen wird. Mascia hatte in einem Spobis-Interview angekündigt, jedes Rechtepaket auf seinen Wert zu prüfen.
Ein weißer Ritter aus dem Ausland, der jeden Preis zahlt, ist auch nicht zu erwarten. Weder Amazon noch das zuletzt gehypte Apple+ werden groß in den deutschen Markt einsteigen, prophezeit Fröhlich:
„Bei Apple kann ich mir das nicht richtig vorstellen. Grundsätzlich würden solche Marktteilnehmer ja tendenziell dann auch versuchen, das eben eher international auszuwerten. Speziell Apple TV spielt in Deutschland so gut wie keine Rolle.“
Trotzdem sieht der Branchenexperte die Möglichkeit, dass neue Player in den Bieterkampf einsteigen: „Also es gibt schon noch zwei, drei Marktteilnehmer, die bisher keine Live-Rechte haben.“
Experte rechnet mit Einbußen im Inland
Zum Beispiel die Telekom könnte größer einsteigen und sich für die 2. Liga interessieren. So kommt Experte Fröhlich zum Schluss: „Insofern glaube ich insgesamt, dass es nicht so schlecht ausfällt, wie es gerade geschrieben wird. Aber die Inlandsrechte werden wohl weniger erlösen, als in der letzten Ausschreibungsperiode.“
Und auch im frei empfangbaren Fernsehen sind keine Wachstumsraten zu erwarten. ARD und ZDF haben auch bei den Sportrechten einen Sparkurs eingeschlagen, davon soll der Fußball nicht ausgenommen werden.
Ein möglicher neuer Player wäre RTL. Offen ist jedoch, ob eine Liga in das Konzept passt. Und ProSiebenSat.1 befindet sich derzeit auf Schlingerkurs, muss sparen und entlässt Mitarbeiter. Die große Unbekannte in diesem Spiel ist der Springer-Verlag und inwieweit der Konzern sein Rechteportfolio ausbauen wird.
Im Hinblick auf diese kritische Situation wollte die Deutsche Fußball-Liga vorbauen. Mit einem Investor sollten eine eigene digitale Plattform und attraktive zusätzliche Erlösmoglichkeiten geschaffen werden.
Für dieses Vorhaben hat es aber unter den 36 Vereinen keine ausreichende Mehrheit gegeben – manche Vereine hatten Zweifel zum Beispiel daran, ob das zusätzliches Investoren-Geld fair verteilt werden würde. Axel Hellmann, der als DFL-Interimschef für einen Investor gekämpft hat, glaubt, dass diese Entscheidung die Liga weniger attraktiv für Medienpartner gemacht hat:
“Teil des Projektes war ja, schon jetzt so viel Kraft und zusätzliche Impulse und Leistung in die Partnerlandschaft einer Medienausschreibung zu geben, dass wir den Medienpartnern attraktive Zusatzmöglichkeiten zeigen können. Die hätten von uns aber jetzt vorfinanziert werden müssen. Das können wir jetzt nicht machen. Dafür haben wir das Geld nicht.“
Für die DFL steht jetzt die schwierige Aufgabe an, die 36 Vereine zusammen zu halten und die Medienrechte angemessen zu verkaufen.
