Cuando Gilbert Ornelas crecia en Fontana, podía escuchar el rugido de los motores de lo que entonces era el California Speedway, donde NASCAR se ha celebrado desde 1997.
Hace veinte años, Ornelas no se ajustaba al perfil del fan promedio de NASCAR, pero eso ha cambiado. Ahora tiene todo lo que ellos desean: originalmente un fanático de Jimmie Johnson (chico de California, conduce un Chevrolet) y más recientemente siguiendo al piloto mexicano Daniel Suárez.
“Vamos, ¿cuántos mexicanos hay en NASCAR? Y él está conduciendo un Toyota, y yo no soy un fanático de Toyota. ¡Mira lo que estoy sacrificando para estar con este tipo! Pero si este tipo gana un campeonato, atraerá a muchos mexicanos hacia él “, dijo en una entrevista telefónica. Él dice que todavía seguirá a Johnson.
Público local
Ornelas, de 35 años, casado recientemente, que vive en La Habra y trabaja como operador de transporte de carga, dijo que planea estar en la carrera Monster Energy Cup Series Auto Club 400 el 18 de marzo en lo que hoy es el Auto Club Speedway en Fontana. Afortunadamente para Ornelas, la carrera está programada unos días antes de que él y su esposa Jessica comiencen su luna de miel.
Ya sea que lo sepa o no, Ornelas tiene su propio club de seguidores.
La gente de Auto Club Speedway ha trabajado durante al menos una década para que el evento de NASCAR sea atractivo para los latinos, que constituyen más del 49 por ciento de la población del condado de San Bernardino y más del 45 por ciento del condado de Riverside, la mayoría de origen mexicano.
La campaña publicitaria de “El domingo más rápido del año” para el fin de semana largo de la carrera, está intentando atraer a los fanáticos tradicionales de NASCAR e intentar con una nueva audiencia a los eventos, dicen los promotores.
Audiencia en riesgo
NASCAR en los últimos años ha estado luchando contra la baja audiencia en televisión, y menos fanáticos en las carreras en todo el país. La pista de Fontana ha sufrido el mismo fenómeno.
Desde 2004 hasta 2010, hubo dos carreras anuales de NASCAR en la pista. Ahora es una carrera, la fecha restante de marzo parece haber agotado sus asientos o acercarse a ello, pero con una capacidad menor en la tribuna al reducirse a 68,000 de 92,000 asientos. Dichas reducciones de asientos se han llevado a cabo en otras pistas del país en los últimos años.
El esfuerzo para lograr que más fanáticos la vean en casa y llenen asientos en el hipódromo está dirigido a un público más joven, dijo Josh Avila, director de marketing de consumo de Auto Club Speedway.
El poster de mercadotecnia “El domingo más rápido del año” para el año 2018 presenta todas las atracciones del fin de semana alrededor de la carrera, incluyendo comida, entretenimiento y lucha libre que conduce a la hora de la carrera del domingo a las 12:30 pm, dijo en una entrevista telefónica.
El gráfico de estilo cinematográfico de colores brillantes hace un guiño a la carrera con una gran imagen de un piloto con casco y un pequeño logo, pero las grandes palabras se centran en lo que Avila llama la “sobrecarga sensorial” del evento, un fin de semana completo de comida y entretenimiento.
Incluso traerían a luchadores
Ávila dijo que la lucha libre, con luchadores enmascarados como Blue Demon Jr., que son superestrellas en México, ha sido una característica de los eventos previos a la carrera durante varios años, y los eventos que atraen a las familias hispanas se remontan a una década.
Las ofertas de alimentos incluyen King Taco y Pink’s Hot Dogs. Las formaciones de entretenimiento incluyen un escenario de Viva La Fiesta, el año pasado contó con el Mariachi Los Reyes, y el abridor honorario de 2017 fue el cantante ganador del Grammy, Pepe Aguilar.
“Hicimos un poco de investigación, y los asistentes a la carrera se quedan impresionados”, dijo José R. Villa, presidente y director de estrategias de marketing intercultural de la agencia Sensis, que se creó la campaña 2018.
Inmerso en NASCAR en 2011 a instancias de su futuro cuñado, Ornelas dijo que fue atraído por la acción de la carrera.
“Una vez que vi la carrera, me enganché”, dijo en una entrevista telefónica. “Una vez que vi los coches, fue un espectáculo, realmente intrigante”, haciéndose eco de la observación de Villa.
Ornelas va a los eventos con su cuñado y otros dos, pero Ornelas dijo que él es el único en su familia cercana que sigue a NASCAR.
“Me ridiculizan, no les gusta para nada”. Mis hermanos son todos deportistas y dirán cosas, pero puedes decir que están interesados. Tienen que verlo por sí mismos … no vas a aprenderlo en un día “.
Habrá una campaña general, desde las redes sociales a la radio y la televisión, así como vallas publicitarias y carteles, para alertar a los fanáticos de toda la vida y atraer nuevos, dijo Villa.
Los misteriosos “milenials”
“Hay una apertura por la generación del milenio”, para tales eventos, dijo Villa. “Solo tenemos que llevarlos a la primera carrera”, y convertirlo en lo que él llamó un “evento icónico”, donde el énfasis está puesto en toda la experiencia, no solo en la carrera.
Y a pesar de que la campaña quiere que todos los fanáticos posibles pasen por la puerta, “los milennials en el sur de California se definen como hispanos”, dijo Villa.
“NASCAR está haciendo lo correcto. Simplemente tiene sentido “, dijo Inez M. González, directora del Latino Communications Institute en Cal State Fullerton. “Cualquier negocio que quiera ver el crecimiento apuntará a una audiencia joven y diversa, y los latinos son el grupo racial / étnico más grande”.
Y ellos son más jóvenes. Un análisis del Pew Research Center 2016 concluyó que casi seis de cada diez hispanos son jóvenes de la generación del milenio. En el mercado Riverside-San Bernardino, la principal estación de radio es KLYY-FM en español, una de las cuatro estaciones en español en las 10 estaciones más importantes de la zona.
En 2016, el poder adquisitivo de los latinos fue de $ 1,4 billones, casi el 10 por ciento del poder adquisitivo total de los EE. UU. Para ese año, según un informe del Centro Selig para el crecimiento económico de la Universidad de Georgia.
La “estrategia a largo plazo de NASCAR ha sido dar la bienvenida a los latinos”, dijo González. Ella comparó la presencia de Suárez en el circuito con la presentación del lanzador Fernando Valenzuela en 1980 por los Dodgers de Los Angeles, “teniendo un ganador con el que los latinos se puedan identificar”.
Ella también dijo que los latinos, si se sienten atraídos, traerán a sus familias con ellos, “entonces es un movimiento inteligente”.
Hay un elemento transcultural: Ornelas envió un mensaje de texto diciendo que su esposa Jessica “tiene que aguantarme a mí y a mi obsesión con NASCAR”.
