Edadismo: cuando lo que discrimina es la edad

Ellos maduran ellas envejecen

Aunque la edad es solo un dato y la vejez una fase de la vida, las mujeres sufren más este tipo de discriminación. Lo sabe bien Helena Márquez, consultora de marketing que ha estudiado la representación de las personas mayores en la publicidad para comprobar que ellas sufren una doble discriminación. A pesar de ser mayoría entre la población mayor, apenas aparecen en los anuncios y cuando aparecen lo hacen encasilladas en roles de género: "Se las ve en el hogar como abuelas, como madres, con una imagen muy conservadora. Ellas están en casa, con su familia mientras que a los hombres mayores se les representa pasándolo bien, con amigos, haciendo deporte".

En parte, dice, esta experta porque dentro de la profesión publicitaria también hay un problema de edadismo, solo entre un 7 % y un 11% de los profesionales tienen más de 50 años y si hablamos de mujeres encontramos que aunque es paritaria no es igualitaria porque en los puestos de dirección y de decisión ellos son mayoría.

Sin embargo, asegura Márquez, parece que "la vejez cada vez vende más". Las marcas que hasta hace poco se resistían a mostrar a los mayores porque tenían la sensación de que eso les hacía rancias, menos interesantes, se están dando cuenta de que las personas mayores tienen más poder adquisitivo, más capacidad de compra frente a una juventud cada vez más precaria y con menos ingresos. Un nuevo nicho de mercado representado es eso que llaman "zorros plateados" hombres maduros que lucen con orgullo su poderío y sus canas.

"La sociedad les permite a ellos cosas que a ellas no se les consienten", dice Lourdes Bermejo y pone como ejemplo lo que en su casa denominan en tono jocoso "el plan renove": señores con estatus y poder que cambian a su pareja de vida por mujeres 20, 30 o incluso 40 años más jóvenes que ellos.

Inma Chacón atribuye estos comportamientos a esta sociedad nuestra donde prima más la estética que la ética, donde el canon de la belleza exterior está impuesto por una industria, la de la moda, que controlan los hombres: "Cuando decidí dejarme las canas, mis amigas, mis hijas me decían alarmadas 'no te las dejes que te vas a poner 20 años encima' y de hecho no me atreví hasta que dejé de trabajar, la transición de teñirse a dejarse canas no es fácil".

Una sociedad para todas las edades

La discriminación laboral está echando del mercado a los mayores de 50 años e incluso a partir de los 45. Funciona el estereotipo de que más allá de una determinada edad nos volvemos inútiles o que nos somos capaces de adaptarnos a las nuevas tecnologías. Para la gerontóloga Lourdes Bermejo el edadismo es incomprensible: "El racismo, el machismo, siendo discriminaciones inaceptables basadas en relaciones de poder podrían comprenderse desde esa misma posición egoísta y de poder, pero a mayores vamos a llegar todos, estamos tirando piedras contra nuestro propio tejado, estamos yendo contra nosotros mismos cuando tengamos 20 o 30 años más y favoreciendo que a nosotros cuando seamos mayores no se nos traten bien".

“Soy mayor, pero no soy tonta, por qué me hablan así “

Esta experta nos recuerda que las personas mayores no son un colectivo homogéneo, frágil y dependiente aunque la sociedad se empeñe en ello. Una de las manifestaciones del viejísimo, palabra que tampoco está en el diccionario, es el exceso de familiaridad y de cercanía. "¿Por qué se les ponen la palabra 'nuestros' delante de mayores?", nos interroga: "¿Nos gustaría que se hablara de nuestras mujeres? Esa es solo una de las expresiones lenguaje edadista e infantilizador".

Una opinión que comparte Inma Chacón: "Si llamamos abuelos a todas las personas mayores les estamos despersonalizando, les quitando su personalidad, les estamos uniformando. Parece que por tener 90 años todos los jóvenes me tienen que llamar abuela. Si quieres llamarme, hazlo por mi nombre porque yo solo soy abuela de mis nietos".

Parte de ese edadismo del lenguaje se debe, dicen las expertas, a los medios de comunicación que siguen utilizando palabras como "tercera edad, ancianos, dependientes, viejos, viejas", vocablos que han dejado de usarse en la gerontología. Desde 1992 hay investigaciones que demuestran que las personas mayores quieren ser llamadas así o si no como personas adultas mayores.

Si todos vamos a envejecer, porque la alternativa es peor, lo más razonable seria aprovechar lo hermoso del momento que vivimos. Aprender a respetar la diversidad y la libertad de todos los grupos de población porque está comprobado que la discriminación por edad tiene consecuencias graves para la salud, el bienestar y los derechos humanos de las personas.