Haarlem gaat als eerste stad ter wereld vleesreclames verbieden
Terwijl de vleesindustrie met haar campagne Nederland Vleesland vleeseters juist weer een goed gevoel wil geven, gaat de gemeente Haarlem reclames voor vlees juist verbieden vanwege de impact op het klimaat. Een wereldprimeur.
Haarlem gaat reclames op vlees in de openbare ruimte verbieden. Het is hiermee de eerste stad van Nederland en voor zover bekend ter wereld die naast ‘fossiele reclames’, voor bijvoorbeeld vliegtuigreizen, ook reclames voor ‘producten uit de bio-industrie’ in de ban doet.
Actiegroepen Reclame Fossielvrij en Wakker Dier prijzen deze stap en hopen dat meer gemeenten zullen volgen. Hoogleraar marketing Willemijn van Dolen van de Universiteit van Amsterdam vindt dit een ‘zeer interessante ontwikkeling’, hoewel zij ook grote weerstand verwacht vanuit de industrie en van vleesliefhebbers.
Het verbod is gevolg van een GroenLinksmotie die eind 2021 al in de Haarlemse gemeenteraad werd aangenomen. Amsterdam, Leiden en Den Haag besloten eerder al om reclames voor vliegtuigreizen, benzineauto’s en de fossiele industrie te weren. GroenLinks-gemeenteraadslid Ziggy Klazes stelde voor Haarlem ook zo’n motie op, en besloot ook vleesreclames mee te nemen. “Die zijn net zo schadelijk voor het klimaat.”
CDA steunt het plan
Klazes vindt niet dat een stad als Haarlem enerzijds ‘een klimaatcrisis kan uitroepen’ en anderzijds bewoners kan verleiden tot het kopen van producten met grote klimaatschade. De motie werd aangenomen, opvallend genoeg met steun van de CDA-fractie. “Wij zijn duurzamer dan de landelijke partij”, zegt gemeenteraadslid Ron Dreijer.
Deze lente en zomer sprak de gemeente de drie reclame-exploitanten van bushokjes en zuilen en schermen in de openbare ruimte. Daarbij gaf Haarlem aan dat wanneer de huidige contracten aflopen, reclames voor producten uit de bio-industrie ‘niet langer zullen worden toegestaan’ in Haarlem. Dit zal in respectievelijk 2024, 2025 en 2031 zijn.
De komende jaren moeten reclames voor kiloknallers en plofkippen dus uit het straatbeeld van Haarlem verdwijnen. Maar hoe zit het met reclames voor biologisch vlees, of zuivel? Welke reclames precies verboden gaan worden, is volgens wethouder Robbert Berkhout (duurzaamheid, GroenLinks) nog niet duidelijk. Pas over een jaar wordt de motie in de nieuwe contracten met reclame-exploitanten verwerkt.
Vleessector probeert het imago juist op te poetsen
Motie-indiener Klazes sluit niet uit dat reclames voor vlees dat aan bepaald keurmerk voldoet wel worden toegestaan, maar benadrukt ook dat er, wanneer de scheidingslijn te ingewikkeld wordt, wat haar betreft gekozen zal worden voor een verbod op alle vleesreclames. “Een verbod op reclames voor zuivel is nu, denk ik, nog een stap te ver.”
Het nieuws over het verbod op vleesreclames valt samen met berichten dat voormalig landbouwminister Carola Schouten in 2019 probeerde om adviezen voor ‘minder vlees eten’ uit een overheidscampagne te houden. Ondertussen probeert de vleessector het imago van vlees juist op te poetsen, met de nieuwe campagne Nederland Vleesland, die vleeseters weer een goed gevoel moet geven. De vleessector is niet blij met het besluit van Haarlem. “De overheid slaat door in betutteling”, woordvoerder Dé van de Riet van de Centrale Organisatie voor de Vleessector.
Kan een stad als Haarlem zomaar reclames op vlees verbieden, of is dit in strijd met de Grondwet? Volgens hoogleraar bestuursrecht Herman Bröring van de Rijksuniversiteit Groningen is dit een lastig vraag, aangezien je het verbod kan zien als een inbreuk op de vrijheid van meningsuiting. “Tegelijkertijd zijn sommige inbreuken wel toegestaan.” Stel dat Ahold of Jumbo de gemeente Haarlem aan zouden klagen, dan zou dit tot een interessante juridische strijd kunnen leiden, denkt hij.
Geen reclame op telefoons verbieden
Hoeveel effect het verbod op vleesreclames in Haarlem zou hebben, als het doorgaat, is nog wel de vraag. Vleesman Van de Riet denkt dat het contraproductief zal werken. “Inwoners zullen massaal denken: ‘ik bepaal zelf wel wat ik wel of niet eet’, en de barbecue aansteken.” Ondertussen wijst marketinghoogleraar Van Dolen op een recent Brits onderzoeksrapport dat aantoont dat reclame voor vlees wel degelijk gelinkt is aan een toename van vleesconsumptie. “Haarlem kan natuurlijk alleen reclame in zijn openbare ruimte verbieden, en bijvoorbeeld niet op televisie of op telefoons van zijn inwoners. De impact zal beperkt zijn, denk ik, maar dit kan tegelijkertijd andere steden inspireren om opnieuw naar het reclamebeleid te kijken.”
Haarlem lijkt niet alleen de eerste stad van Nederland te zijn met een specifiek verbod op vleesreclames, maar ook de eerste van de (westerse) wereld. Van Dolen, Reclame Fossielvrij en Wakker Dier kennen in ieder geval geen andere voorbeelden. De Franse stad Grenoble bande eerder wel álle reclame uit haar publieke ruimte, omdat zij vindt dat deze daar niet voor bedoeld is. “Onderzoek laat zien dat reclame mensen eerder ongelukkig dan gelukkig maakt”, zegt Van Dolen. “Dus misschien is dat niet eens zo’n gek idee.”
Reclame-exploitant JC Decaux laat weten dat zij op dit moment nog niet kunnen zeggen of zij onder de nieuwe voorwaarden reclame willen blijven maken in Haarlem. “Hoe het contract er te zijner tijd uitziet is nog niet bekend”, zegt algemeen directeur Hannelore Majoor. “Of wij aan de aanbesteding deel zullen nemen zal van tal van factoren afhangen.”
Lees ook:
Reclame Fossielvrij is een muis in activistenland, maar ze lust de oliegiganten rauw
Met hun reclames en campagnes doen oliemaatschappijen het voorkomen alsof ze keihard werken aan een schone toekomst. Reclame Fossielvrij wil af van hun kletspraat.