ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL

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1 ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL FEN FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS Plan de Negocios para el lanzamiento de un nuevo fertilizante para cultivos de soya Proyecto de Graduación Previo a la obtención del Título de: Economista con mención en Gestión Empresarial, especialización Finanzas Presentado por: Ingrid Vanessa Jiménez Balón Lady Paola Reyes Gallardo Guayaquil Ecuador 2009

2 AGRADECIMIENTO A Dios por iluminar cada uno de mis días. A mis queridos padres, por brindarme su apoyo incondicional en la consecución de cada una de mis metas. A mi amiga y compañera de tesis, Pollito, por los sueños y vicisitudes que hemos compartido. A nuestro Director de tesis, Econ. Giovanni Bastidas, por dirigir el presente trabajo. Al Econ. Hugo García, por su colaboración y los conocimientos impartidos. A todos mis amigos, por su cariño y consejos, por haber compartido conmigo el camino para alcanzar esta meta sin desmayar en el intento. A todos aquellos quienes contribuyeron a dar forma a este trabajo. I.V.J.B. II

3 AGRADECIMIENTO Agradezco a Dios por todo lo que me ha dado, por el hecho de darme la vida por medio de mis padres para apoyarme incondicionalmente, por entregarme una familia espectacular, por brindarme a buenas amigas y amigos, colegas que siempre me apoyaron en todo momento principalmente a mi querida amiga, Valeria Lynch, que en paz descansa, por brindarme un Director de Tesis y buenos profesores, que con su paciencia y respeto han enfocado nuestros rumbos y me han apoyado en cada momento de mi vida. L.P.R.G. III

4 DEDICATORIA A mis queridos padres María y Nordberg, a la memoria de mi querida amiga Valeria, y a Tomas por darme ánimo. Detrás de este logro está su apoyo y amor. Los llevo siempre en mi corazón. I.V.J.B. IV

5 DEDICATORIA A Dios, a mis padres, hermanos, hermana, amigas y amigos por ser mi motivación y apoyo, que con su amor y paciencia me han guiado en mi camino. L.P.R.G. V

6 TRIBUNAL DE GRADO Ing. Oscar Mendoza Macías Decano de la Facultad, Presidente ESPOL Econ. Giovanni Bastidas Director de Tesis VI

7 DECLARACIÓN EXPRESA La responsabilidad del contenido de este Proyecto de Graduación nos corresponde exclusivamente; y el patrimonio intelectual del mismo a la Escuela Superior Politécnica del Litoral. Ingrid Vanessa Jiménez Balón Lady Paola Reyes Gallardo VII

8 ÍNDICE GENERAL Agradecimiento Dedicatoria Tribunal de Grado Declaración Expresa Índice General Índice de Tablas Índice de Gráficos Índice de Anexos Abreviaturas Introducción II IV VI VII VIII XIII XV XVI XVII XVIII 1. CAPÍTULO I: DEFINICIÓN DEL PROYECTO Y ANTECEDENTES DE LA EMPRESA 1.1 Tema Propuesto Planteamiento del Problema Justificación del Tema Objetivo del Estudio Objetivo General Objetivos Específicos Descripción de la Empresa Fertisa Fertilizantes Terminales i 28 Servicios S.A. 1.6 La Marca de Fertisa La Marca Misión de Fertisa Visión de Fertisa 36 VIII

9 1.9 Política Empresarial de Fertisa Valores de Fertisa CAPÍTULO II: INVESTIGACIÓN DE MERCADO 2.1 Diseño de la Investigación Alternativa Clase de diseño Usuarios de la Investigación Definición de la Investigación Justificación Escenario de la Investigación Metodología Objetivo General de la Investigación Objetivos Específicos de la Investigación Preguntas de la Investigación Hipótesis de la Investigación Cuestionario Primer cuestionario Cuestionario Final Plan de muestreo Definición de la Población objetivo Definición de las unidades de muestreo Método de muestreo Determinación del tamaño de la muestra Resultados 48 IX

10 3. CAPÍTULO III: PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO 3.1 Definición de la misión y naturaleza del Plan Estratégico Análisis de las directrices de la empresa Análisis Situacional Análisis de Viabilidad y Competitividad Análisis de Portafolio Ciclo de vida del Producto Matriz BCG Crecimiento - Participación Análisis de Posibilidades de Acción (Atractividad - 84 Competitividad) 3.7 Atractividad del Mercado Media y Competitividad Media Análisis de Segmentación - Targeting y Posicionamiento Macro Segmentación Micro Segmentación Matriz Oportunidades Producto - Mercado (Ansoff) Matriz FCB Planteamiento Estratégico y Objetivos del Plan del nuevo 92 Fertilizante Macrosoya Planteamiento Estratégico del nuevo Fertilizante Objetivos Generales del Plan Estratégico de Marketing CAPÍTULO IV: PLAN DE MARKETING MIX Y ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 4.1 Posicionamiento Marketing Mix (4 P s) Programa de Producto Nombre 94 X

11 Concepto Características y Beneficios Diseño de Empaque Recomendaciones de Fertilización Plan de Fertilización Convencional vs. Fertilización con 99 Macrosoya Precio Cálculo de Costos Fijación de Precio Plaza Promoción o Comunicación Objetivos del Plan de Comunicación Concepto Central de Comunicación Concepto Central Creativo Slogan Estrategia de medios Incentivos Asignación del Presupuesto CAPÍTULO V: PLAN FINANCIERO 5.1 Supuestos económicos Flujo de caja Estado de Pérdidas y Ganancias Evaluación Económica y Financiera Cálculo de Indicadores de Rentabilidad VAN TIR Periodo de recuperación 116 XI

12 5.5 Análisis de Sensibilidad Escenario Optimista Escenario Pesimista 120 CONCLUSIONES 122 RECOMENDACIONES 124 BIBLIOGRAFÍA 126 ANEXOS 128 XII

13 ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1.1 Demanda de abonos y fertilizantes al Tabla 1.2 Estructura y Tamaño del Mercado de Fertilizantes 25 Tabla 1.3 Soya en el Ecuador 26 Tabla 2.1 Ficha Técnica del Estudio Cuantitativo 41 Tabla 2.2 Porcentaje de productores de soya 48 Tabla 2.3 Frecuencia de uso de fertilizantes 50 Tabla 2.4 Frecuencia de Compra de Úrea 51 Tabla 2.5 Frecuencia de Compra de DAP 52 Tabla 2.6 Lugar de compra de los fertilizantes 53 Tabla 2.7 Marcas preferidas 54 Tabla 2.8 Frecuencia de uso del mismo fertilizante 55 Tabla 2.9 Nivel de satisfacción con el producto actual 56 Tabla 2.10 Método de fertilización 57 Tabla 2.11 Atributos Importantes para el productor 59 Tabla 2.12 Medio de Comunicación del producto 59 Tabla 2.13 Número de hectáreas 61 Tabla 2.14 Frecuencia y Porcentajes de quintales por ha 62 Tabla 2.15 Intención de compra 63 Tabla 2.16 Proporción de la población que comprarían el nuevo 63 fertilizante Tabla 2.17 Frecuencia del precio que pagarían los productores 64 Tabla 2.18 Porcentaje del precio que pagarían los productores 65 Tabla 2.19 Beneficios adicionales del nuevo Fertilizante 66 Tabla 2.20 Edad 67 Tabla 2.21 Sexo 68 Tabla 2.22 Estado Civil 69 Tabla 2.23 Nivel de Ingresos 71 XIII

14 Tabla 3.1 Comparativo de Ventas Totales del Sector 73 Agroindustrial Tabla 3.2 Mercado de Fertilizantes en Toneladas Métricas 74 Tabla 3.3 Fertisa: Ventas de Fertilizantes (en miles de dólares) 75 Tabla 3.4 Porcentajes de Ventas y Utilidades (En dólares al 2007) 82 Tabla 4.1 Aplicación de Macrosoya por ciclo de la soya 99 Tabla 4.2 Comparativo en términos de rendimiento y costos 100 Tabla 4.3 Comparativo en parámetros de producción y 101 económicos Tabla 4.4 Costos de Materia Prima 102 Tabla 4.5 Costos de Mano de Obra 102 Tabla 4.6 Costos Indirectos de Fabricación 102 Tabla 4.7 Precio de Venta de Macrosoya 103 Tabla 4.8 Canales de Distribución de Macrosoya 104 Tabla 4.9 Presupuesto de Comunicación y Promoción 108 Tabla 4.10 Cálculo de la Demanda Proyectada 110 Tabla 4.11 Proyección de Ventas 110 Tabla 5.1 Periodo de Recuperación 117 Tabla 5.2 Análisis de Sensibilidad 119 XIV

15 ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1.1 PIB Agroindustrial en millones de dólares 21 Gráfico 2.1 Porcentaje de productores de soya 49 Gráfico 2.2 Porcentaje de uso de fertilizantes 50 Gráfico 2.3 Frecuencia de Compra de Úrea 51 Gráfico 2.4 Frecuencia de Compra de DAP 52 Gráfico 2.5 Lugar de compra de los fertilizantes 54 Gráfico 2.6 TOM de las marcas de fertilizantes 55 Gráfico 2.7 Nivel de fidelidad a la marca 56 Gráfico 2.8 Satisfacción con el Producto Actual 57 Gráfico 2.9 Otros métodos de fertilización en cultivos de soya 58 Gráfico 2.10 Medio de Comunicación 60 Gráfico 2.11 Número de hectáreas de cultivo de soya 61 Gráfico 2.12 Porcentaje de quintales que se cosechan por hectárea 62 Gráfico 2.13 Intención de compra del nuevo fertilizante 64 Gráfico 2.14 Disposición a pagar 65 Gráfico 2.15 Beneficios adicionales del nuevo Fertilizante 67 Gráfico 2.16 Edad 68 Gráfico 2.17 Sexo 69 Gráfico 2.18 Estado Civil 70 Gráfico 2.19 Nivel de ingresos 71 Gráfico 3.1 Participación de Mercado - Categoría Fertilizantes 75 Gráfico 3.2 Ciclo de Vida del Producto 81 Gráfico 3.3 Matriz BCG Crecimiento - Participación 83 Gráfico 3.4 Cuadro Criterios y Calificación: Macrosoya 84 Gráfico 3.5 Resultados de Posibilidades de Acción 85 Gráfico 3.6 Esquema: Necesidades - Consumidor - Tecnología 86 Gráfico 3.7 Matriz Oportunidades Producto - Mercado (Ansoff) 90 Gráfico 3.8 Matriz FCB 91 XV

16 ÍNDICE DE ANEXOS Anexo 1.1 Ranking Agroindustrial (En millones de dólares) 129 Anexo 1.2 Crecimiento de los sectores en el Anexo 1.3 Superficie bajo cultivos permanentes y transitorios en 131 el Ecuador Anexo 1.4 Fertisa: Estado de Resultados por Línea de Negocios 132 (En dólares al 31 de Diciembre de 2007) Anexo 1.5 Fertisa: Organigrama General 133 Anexo 2.1 Primer Cuestionario 134 Anexo 2.2 Cuestionario Final 136 Anexo 4.1 Mapa de Zonificación del cultivo de soya 140 Anexo 4.2 Publicidad en Revistas 141 Anexo 4.3 Folletería en Puntos de Venta y Publicidad en material 142 POP Anexo 4.4 Publicidad en vallas y vía aérea 143 Anexo 4.5 Presupuesto del Plan de Medios y Promoción 144 Anexo 5.1 Estacionalidad de siembra del cultivo de soya en el 145 Ecuador Anexo 5.2 Cálculo de la Depreciación 146 Anexo 5.3 Flujo de Caja del primer año 147 Anexo 5.4 Flujo de Caja Proyectado (5 años) 148 Anexo 5.5 Estado de Resultados Proyectado (5 años) 149 Anexo 5.6 Reglamento de Importación, Producción y 150 Comercialización de Fertilizantes XVI

17 ABREVIATURAS BASF: BCE: BCG: BNF: DNA: EFE: FDA: FCB: FISAS: IFE: INEC: ISO: ISPS: MAGAP: PIB: SICA: TMAR: TIR: UPA: VAN: Business Anti-Smuggling Coalition Banco Central del Ecuador Boston Consulting Group Banco Nacional de Fomento Dirección Nacional Agropecuaria External Factor Evaluation Matrix Food and Drug Administration Foote, Coone & Belding Fertisa Insumos y Servicios Agropecuarios. Internal Factor Evaluation Matrix Instituto Nacional de Estadística y Censos. International Organization for Standardization International Ships and Port Facility Security Ministerio de Agricultura Ganadería y Pesca Producto Interno Bruto Servicio de Información y Censo Agropecuario Tasa Mínima Atractiva de Retorno Tasa Interna de Retorno Unidad de Producción Agropecuaria Valor Actual Neto XVII

18 INTRODUCCIÓN La soya ha constituido una importante fuente de riqueza para la economía ecuatoriana, aportando con un 0,19% al PIB sectorial. Esta oleaginosa de alto valor nutritivo posee una demanda importante en el país, siendo el sector avícola el mayor consumidor. En la actualidad se ha incrementado notablemente el consumo de productos elaborados a base de soya, como por ejemplo la leche, carne, harinas, entre otros. La dinámica del mercado de fertilizantes está directamente relacionada con la estructura del sector agrícola, sus políticas y perspectivas. La utilización de fertilizantes es de alta prioridad para la economía del país, pues prácticamente no hay actividad agrícola que se desarrolle sin su participación; y en el caso de la soya es fundamental para obtener altos niveles de producción. El presente proyecto está basado en el desarrollo de un plan de negocios para la creación de un nuevo producto en la categoría de fertilizantes por cultivo; una nueva formulación especial para cultivos de soya que permita posicionar a la nueva submarca y aumentar la rentabilidad de Fertisa a largo plazo. XVIII

19 Fertisa es una compañía con 44 años en el mercado, líder en la comercialización de insumos agrícolas en el Ecuador, con una participación en el segmento de fertilizantes cercana al 50%. Sus productos se distribuyen a través de 44 puntos de ventas propios a nivel nacional, así como también en los centros de distribución de Piura, Tumbes y Pasto (Perú y Colombia). Cuenta con fuerza de venta propia y asesores técnicos que brindan mensualmente entrenamiento a un promedio de agricultores. Para Fertisa el Plan de Negocios para el lanzamiento del nuevo producto es una excelente forma de determinar la viabilidad de desarrollo de la marca a largo plazo. XIX

20 CAPÍTULO I DEFINICIÓN DEL PROYECTO Y ANTECEDENTES DE LA EMPRESA 1.1 Tema Propuesto Plan de Negocios para el lanzamiento de un nuevo fertilizante para cultivos de soya. 1.2 Planteamiento del Problema El sector agroindustrial es uno de los más importantes de la economía. Esto se da en gran medida por las fortalezas que tiene Ecuador para fomentar su desarrollo, pese a ser una economía vinculada al petróleo. La agricultura contribuye con un 6% al PIB, y da trabajo al 38% de la población activa. La industria aporta el 35% del PIB y acoge el 13% de los trabajadores. En el 2007 este sector obtuvo ventas de 1,920 millones de dólares aproximadamente (Anexo 1.1) y su crecimiento fue del 4.73% 1 (Anexo 1.2). 1 Revista Vistazo, Edición Nº 985, Septiembre 4 del

21 Gráfico 1.1 PIB Agroindustrial en millones de dólares Fuente: Banco Central del Ecuador Dado el tamaño del sector agrícola ecuatoriano, y su participación dentro de la economía nacional, la industria de abonos y fertilizantes 2 se considera de gran importancia para el país, más ahora cuando la intención es mantener los niveles de producción existentes, aumentar exportaciones y mejorar la calidad de los productos, dados los requerimientos actuales de los mercados internacionales en lo que a protección y conservación del medio ambiente se refiere. Dentro del sector agrícola, el cultivo de la soya es una de las principales fuentes de riquezas de varios países a nivel mundial y es una actividad con miras de gran crecimiento económico por la diversidad de usos que posee. La soya es uno de los cultivos más extractivos de nutrientes y 2 Sustancia que contiene uno o más de los elementos esenciales (Nitrógeno, Fósforo y Potasio, Azufre, Calcio, Magnesio, Hierro, Manganeso, Molibdeno, Cobre, Boro, Zinc). 21

22 paradójicamente el menos fertilizado en el Ecuador. La fertilización del cultivo ha demostrado ser una herramienta eficaz para alcanzar altos niveles de producción. Uno de los fertilizantes mayormente demandado por los productores agrícolas es la urea. El comercio de fertilizantes en Ecuador se caracteriza principalmente por la oferta de marcas y productos fabricados por empresas extranjeras; algunas de las cuales son multinacionales. En cuanto a la producción nacional de este tipo de productos, es escasa y en algunos productos prácticamente inexistente. La producción nacional equivale aproximadamente al 1.5% del mercado total de fertilizantes en el Ecuador, mientras que el 98.5% restante corresponde al producto importado, el cual abastece el mercado nacional en una gran diversidad de usos agrícolas. Fertisa desde 1964 ha incursionado en la formulación de abonos completos según las necesidades de los diferentes cultivos; sin embargo la competencia ha introducido nuevos productos de valor agregado que les han ayudado a desarrollar su posicionamiento y Fertisa desde hace tres años después del lanzamiento de Fertiforraje para pasto, no ha lanzado una nueva formulación. Uno de los retos del proyecto es que con el lanzamiento del nuevo fertilizante, Fertisa adquiera un posicionamiento fuerte en el sector agrícola a largo plazo. 22

23 1.3 Justificación del Tema En el mundo moderno donde la salud juega un rol fundamental en la vida de las personas, existe una tendencia creciente entre los consumidores hacia la búsqueda de alimentos más saludables. Estudios recientes indican que una vasta mayoría de compradores contemplan hoy los aspectos relacionados con la salud a la hora de elegir sus alimentos. Esta tendencia se ve reflejada en un significativo crecimiento del mercado de alimentos de soya en todo el mundo. La soya es una oleaginosa de alto valor nutritivo con múltiples usos tanto para el consumo humano como animal y tiene una demanda importante en el país, siendo el mayor consumidor el sector de la avicultura debido a que la torta de soya representa alrededor del 15% al 20% de la composición de los alimentos balanceados. Las tasas de conversión del grano de soya son: un 70% del grano se transforma en pasta de soya y un 18% en aceite; el resto de usos de la soya para elaborar carne, leche o harinas es marginal. Así mismo, la soya tiene un excelente perfil nutricional, pues contiene un 38% de proteína, alrededor de un 18% de grasas, 15% de carbohidratos, 15% de fibra y 14% de humedad. Además provee de la mayoría de los aminoácidos indispensables para el organismo; es rica en potasio, es una 23

24 excelente fuente de magnesio, fósforo, hierro, calcio, manganeso y contiene vitaminas E y B6. Diversos estudios señalan que la soya disminuye los síntomas de la menopausia, ayuda a combatir el cáncer de mama, ayuda a combatir el cáncer de próstata en el hombre, reduce la pérdida de materia ósea en madres lactantes y en gestación y que, incluso, combate el cáncer de colon. La FDA 3 recomienda consumir 25 gramos de proteína de soya al día para reducir el riesgo de sufrir enfermedades cardiovasculares. Para la producción de soya la utilización de fertilizantes es de alta prioridad, puesto que proveen de una gran cantidad de nutrientes al suelo y a su vez permiten obtener altos rendimientos por hectárea cultivada. Como se puede observar en la tabla 1.1, la demanda de fertilizantes y abonos en el mercado ecuatoriano al 2002 era de 376,193.4 TM 4 (cerca de 55.7 millones de dólares) aproximadamente. En el Ecuador existe una superficie total de 2,075,914 has cultivadas 5, de lo cual 54,350 has o 4,226 UPAs 6 (2.6%) pertenecen a cultivos de soya (Anexo 3 Agencia del gobierno de los Estados Unidos responsable de la regulación de alimentos, suplementos alimenticios, medicamentos, cosméticos, aparatos médicos, productos biológicos y productos hemáticos. 4 Proexport Colombia y Banco Interamericano de Desarrollo-Fondo Multilateral de Inversión (BID-FOMIN), 2004, Estudio de Mercado, Abonos y Plaguicidas en Ecuador. 5 INEC-MAGAP-SICA, III Censo Nacional Agropecuario. 6 En la práctica una UPA es toda finca, hacienda, quinta, granja, fundo o predio dedicados total o parcialmente a la producción agropecuaria. 24

25 1.3). Asumiendo que la superficie total es fertilizada, entonces se estima que la demanda de fertilizantes aplicados en cultivos de soya es de 9,849 TM (cerca de 1.45 millones de dólares) aproximadamente. Tabla 1.1 Demanda de abonos y fertilizantes al 2002 Prod. Exp. Imp. Consumo aparente Ton. USD$ Ton. USD$ Ton. USD$ Ton. USD$ , ,07 374, , , , Fuente: Corporación Aduanera del Ecuador, Superintendencia de Compañías, Banco Central del Ecuador Como se puede observar en la tabla 1.2 el mercado de fertilizantes en el Ecuador tiene una estructura fragmentada, pues existen varias empresas que ofrecen este tipo de productos, entre las principales podemos mencionar a: Fertisa, Ferpacific, Delcorp, Brenntag, Agripac, SQM. Estas empresas alcanzaron en el 2006 un volumen de ventas de 472,608 TM, que al compararlas con la demanda del 2002 se puede concluir que la demanda es creciente. Tabla 1.2 Estructura y Tamaño del Mercado de Fertilizantes MERCADO DE FERTILIZANTES AL 2006 VOLUMEN EN TONELADAS MÉTRICAS FERTISA FERPACIFIC DELCORP BRENNTAG AGRIPAC SQM TOTAL Fuente: Fertisa 25

26 En cuanto al análisis de márgenes, se tomará como base el Estado de Resultados de Fertisa al cierre del 2007 (Anexo 1.4), lo cual refleja que el segmento de fertilizantes maneja márgenes brutos del 16% sobre las ventas. Por lo tanto, el proyecto resultaría ventajoso. Es por esta razón la necesidad de lanzar al mercado un fertilizante especializado para cultivos de soya, el cual será principalmente dirigido a los productores de las provincias de Los Ríos y Guayas donde se encuentra mayormente concentrado el target (Tabla 1.3). Tabla 1.3 Soya en el Ecuador ECUADOR: Número de UPAs y Superficie sembrada por cultivo de Soya Superficie Años UPAs sembrada %Part. TOTAL NACIONAL % REGIÓN COSTA % Guayas % Los Ríos % El Oro y Manabí % OTRAS REGIONES % SUPERFICIE SEMBRADA (Hectáreas) SUPERFICIE COSECHADA (Hectáreas) VOLUMEN DE PRODUCCION (TM) VENTAS (TM) RENDIMIENTO PROMEDIO (TM/Ha) ,7 Fuente: INEC - MAGAP - SICA, III Censo Nacional Agropecuario 26

27 1.4 Objetivo del Estudio Objetivo General Desarrollar un plan de marketing para lanzar al mercado un nuevo Fertilizante para el cultivo de soya, que le permita a Fertisa mantenerse posicionada y obtener una mayor utilidad en el largo plazo Objetivos Específicos Conocer la intención de compra de los usuarios sobre el nuevo fertilizante para cultivos de soya, para estimar su probabilidad de uso. Desarrollar un plan estratégico de marketing para crear una preferencia de los agricultores en al menos el 15% en el primer año de consumo de este fertilizante. Conocer el posicionamiento actual de las marcas de fertilizantes y las motivaciones de compra de los productores. Conocer el insight del grupo objetivo del nuevo fertilizante y desarrollar el plan de comunicación que permita obtener al menos un 20% de Top of mind. 27

28 Evaluar la rentabilidad financiera del proyecto, de al menos del 18% de TMAR. 1.5 Descripción de la Empresa Fertisa Fertilizantes Terminales i Servicios S.A. FERTISA, Fertilizantes, Terminales i Servicios S.A., fue fundada en el año 1964; y a inicios de los 70s pasó a manos del estado. En sus inicios se dedicó a la fabricación local de fertilizantes, lo cual se abandonó a mediados de los años 80. En 1996 fue adquirida por Segundo Wong, pasando desde entonces a formar parte del grupo de empresas Favorita Fruit Company. Las instalaciones de FERTISA se encuentran ubicadas en la ciudad de Guayaquil, con acceso directo desde los principales centros productivos en la vía al Puerto Marítimo, sobre el Estero del Muerto, al final de la Avenida San Juan Bosco (Figura 1.1). Posee una superficie total de 132,000 metros cuadrados, de los cuales 50,000 m 2 corresponden a Planta y Oficinas, y 82,000 m 2 al Puerto (Figura 1.2). 28

29 Figura 1.1 Ubicación Geográfica de Fertisa Fertisa Fuente: Fertisa Figura 1.2 Instalaciones de Fertisa Fuente: Fertisa 29

30 Fertisa se dedica a la importación y distribución de fertilizantes e insumos agropecuarios. Lidera el mercado de insumos agropecuarios, con una participación en el segmento de fertilizantes cercana al 50%, con una tendencia creciente. Formula técnicamente abonos completos según las necesidades de los diferentes cultivos y suelos. Cuyo slogan es Fertisa, al inicio de toda fértil idea. La compañía cuenta con una línea cada vez mas completa de productos agropecuarios. A partir del 2002 participa en el mercado de protección de cultivos y desde el 2003 comercializa productos para el sector pecuario y semillas certificadas. Otros negocios nuevos son la importación y distribución de acero en planchas y bobinas; también ha incursionado en el negocio de servicios portuarios, posee un terminal portuario multipropósito que está trabajando, principalmente, en la descarga de graneles y carga de banano de exportación. Por las instalaciones actuales se pueden embarcar diariamente 100,000 cajas de banano por día, incluso en días de lluvia, utilizando un moderno sistema mecánico con bandas transportadoras (Figura 1.3). 30

31 Figura 1.3 Terminal Portuario de Fertisa Fuente: Fertisa Continuando con la gran vocación de cumplir con los más altos estándares de calidad y seguridad en las actividades, en el año 2004 se obtuvo la certificación de Declaración de Cumplimiento de Instalación Portuaria bajo las condiciones del Código ISPS, lo que garantiza que las instalaciones de Fertisa cuentan con un plan de protección certificado. Así mismo, en el año 2005 obtuvo la certificación BASC (Business Alliance for Secure Commerce), la cual garantiza el manejo activo de carga de importaciones y exportaciones, previniendo el contrabando y terrorismo. Esta certificación y el cumplimiento de sus normas y procedimientos califican a Fertisa como puerto seguro. Para la operación de fertilizantes, se cuenta con un sistema de bandas transportadoras para la recepción del producto al granel. Para el ensacado, 31

32 en la actualidad se cuenta con dos ensacadoras fijas y tres móviles para productos simples y, una mezcladora con su ensacadora en línea para abonos compuestos. Figura 1.4 Proceso de ensacado Fuente: Fertisa Actualmente Fertisa cuenta con una capacidad de almacenaje de 50,000 TM para alojar graneles sólidos y aproximadamente 8,000 TM de bodegas adicionales destinadas a servir de bodega para producto terminado. Figura 1.5 Bodegas Fuente: Fertisa 32

33 Así mismo, Fertisa cuenta con una amplia y variada red de distribución que cubre casi la totalidad del territorio ecuatoriano apuntalada por 44 Puntos de Venta propios ( FISAS ) ubicados en las principales zonas agrícolas del país (Figura 1.6). Figura 1.6 Mapa de Puntos de Venta Fuente: Fertisa Buscando satisfacer las necesidades del agricultor ecuatoriano, Fertisa contribuye a su desarrollo a través de asesoría técnica para la utilización 33

34 adecuada de los agroinsumos. Lidera la transferencia de tecnología, brindando mensualmente entrenamiento a un promedio de agricultores. La estructura organizacional de la empresa es de tipo divisional, cuenta con departamentos de Finanzas, Administración, Producción, Ventas, Planificación y Logística, Marketing, Recursos Humanos y Sistemas; debidamente interrelacionados entre sí para realizar un excelente trabajo en equipo enfocado a las necesidades y exigencias del consumidor (Anexo 1.5). 1.6 La Marca de Fertisa La Marca Fertisa es la segunda empresa con mayor volumen de ventas en la categoría de insumos agrícolas, liderando el mercado se encuentra Agripac y el tercer lugar lo ocupa Brenntag. El comercio de abonos en Ecuador se caracteriza principalmente por la oferta de marcas y productos fabricados por empresas extranjeras. Estas empresas importan, formulan o reenvasan el producto extranjero. 34

35 Dentro de su portafolio de productos, en la categoría de fertilizantes tiene: Fertilizantes Simples, Compuestos, Ferticultivos, Especialidades y Fertiforrajes. Su grupo objetivo son: Productores del Ecuador, siendo los decisores de compra los agricultores y/o productores. La línea de ferticultivos cuenta con siete marcas: Fertibanano, Fertiarroz, Ferticaña, Fertimaíz, Fertipapa, Fertipalma y Ferticacao; su comercialización se realiza en presentaciones de 50 y 25 kilos (bajo pedido). Figura 1.7 Principales productos de Fertisa Fuente: Fertisa 35

36 1.7 Misión de Fertisa La misión de Fertisa es la de importar, producir y comercializar productos agropecuarios para satisfacer la demanda de este sector y del industrial con calidad y precio competitivo incentivando la productividad y la tecnificación, comprometidos con el desarrollo del talento humano en la comunidad y protección del medio ambiente. 1.8 Visión de Fertisa Mantener liderazgo en la importación y comercialización de fertilizantes y otros agros insumos en el país, fortaleciendo nuestra participación en el mercado externo y contribuyendo al desarrollo del sector agropecuario e industrial. 1.9 Política Empresarial de Fertisa Ofrecer insumos agropecuarios y servicios de calidad, comprometidos a mejorar continuamente la eficacia y la seguridad de los procesos, cumpliendo las normas de referencia, orientados a superar las expectativas de nuestros clientes y contribuyendo activamente al desarrollo tecnificado del sector agropecuario e industrial del país. 36

37 1.10 Valores de Fertisa Desarrollo: Contribuyendo al desarrollo agrícola, económico y humano del Grupo y de nuestro país, con responsabilidad social y ambiental, es un compromiso que nos distingue y diferencia. Excelencia: La permanente búsqueda de la excelencia a través del mejoramiento continuo en nuestros productos, procesos y actividades inherentes en los negocios. Respeto: El permanente respeto a nuestros colaboradores, las leyes, normas internas y externas en el quehacer diario de los negocios. Servicio: Nuestro compromiso es entregar a nuestros clientes internos y externos, servicio de alta calidad y eficacia, con apego a estándares internacionales. Solidaridad: Una virtud característica de nuestro Fundador e institucionalizada por nuestro Grupo, es el compromiso de solidaridad al retribuir a la comunidad, apoyo en la educación, salud y formación de nuestros niños ayudando a su crecimiento intelectual y espiritual en las áreas rurales de influencia de nuestras actividades de negocios. 37

38 Transparencia: En el ámbito de los negocios y actividades institucionales, nos caracterizamos por ser ampliamente transparentes, con el objeto de crear relaciones de negocios de largo plazo, con alto grado de confianza y confiabilidad. 38

39 CAPÍTULO II INVESTIGACIÓN DE MERCADO 2.1 Diseño de la Investigación Alternativa Para obtener la información requerida que comprende el nivel de aceptación del nuevo fertilizante para cultivos de soya necesaria para la segmentación, así como conocer la percepción del cliente hacia el nuevo producto, utilizaremos información de tipo primaria. Elaboración del cuestionario Con el fin de obtener información cuantitativa necesaria para la elaboración del presente proyecto, se procederá a realizar un cuestionario dirigido a los productores de soya a nivel nacional. En dicho cuestionario se plantearán preguntas que nos ayudarán a cumplir los objetivos de la investigación y obtener información específica, como: la intención y motivación de compra del nuevo fertilizante. Para la elaboración del cuestionario se utilizó una encuesta piloto con el fin de realizar preguntas más específicas, lo cual servirá para comprobar que 39

40 las preguntas han sido elaboradas adecuadamente y son fáciles de entender para los encuestados Clase de diseño Para el desarrollo de la investigación se ha elegido un enfoque de tipo descriptivo que permita obtener información cualitativa y cuantitativa referente a los productores de soya. El cuestionario será estructurado y estará conformado por preguntas cerradas de tal manera que la tabulación se pueda realizar de forma precisa; sin embargo se incluirán algunas preguntas abiertas que permitirán obtener información de libre criterio de los productores encuestados Usuarios de la Investigación Esta investigación está diseñada con el objetivo de conocer cuáles serán las mejores estrategias para el lanzamiento del nuevo fertilizante para cultivos de soya. Esta investigación es dirigida para la empresa Fertisa; por lo tanto, de los resultados obtenidos de la investigación, Fertisa podrá hacer uso del mismo para analizar y si es necesario reestructurar su estrategia de marketing. 40

41 2.2 Definición de la Investigación Justificación La presente investigación se compone de dos fases: cualitativa y cuantitativa. La fase cualitativa permitirá evaluar las reacciones del consumidor frente al nuevo producto y corroborar si es creíble la forma en que se comunica el concepto del producto. Por otro lado, la fase cuantitativa (Tabla 2.1) permitirá determinar la demanda potencial y probable del nuevo producto. Tabla 2.1 Ficha Técnica del Estudio Cuantitativo FICHA TÉCNICA DEL ESTUDIO CUANTITATIVO COMPONENTES RESULTADOS Universo Individuos de más de 35 años Ámbito Geográfico muestral Los Ríos y Guayas Tamaño muestral 150 Unidad muestral Productores activos consumidores de fertilizantes Técnica de muestreo Muestreo Irrestricto Aleatorio Error muestral ± 8% Nivel de confianza 95% (p=q=0,5) Fecha de realización del estudio Octubre de 2008 ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G Escenario de la Investigación En base a estadísticas del III Censo Nacional Agropecuario, se pudo observar que la mayor cantidad de productores de soya están concentrados 41

42 en las provincias de Los Ríos (96%), Guayas (3%) y lo restante en Manabí, El Oro y otras regiones. Por lo tanto, las encuestas se efectuarán en la provincia de Los Ríos Metodología Para llevar a cabo el estudio de mercado que permita conocer la intención de compra del nuevo fertilizante para cultivos de soya, se elegirá un enfoque de tipo descriptivo que permita obtener información cualitativa y cuantitativa específica de los usuarios. Como método de recolectar información se realizarán encuestas a los productores de soya en la provincia de Los Ríos, a través de la aplicación de un cuestionario, ya que los productores son la fuente primaria de información. El cuestionario usado para las encuestas estará conformado por preguntas abiertas y cerradas. El método de muestreo que se usará es el irrestricto aleatorio, en el que cada elemento de la población tiene la misma probabilidad de ser seleccionada. Este muestreo es aplicable porque se espera obtener estimadores de las medias, totales y proporciones poblacionales. A partir de la población de productores de soya en la provincia de Los Ríos (N), se determinará el tamaño de la muestra representativa (n). La técnica que se utilizará para analizar los datos será el Análisis Estadístico, en el cual se 42

43 usará la distribución de frecuencias, donde se hará el conteo de respuestas de cada variable estudiada Objetivo General de la Investigación El objetivo de la presente investigación es conocer la intención de compra de los productores sobre el nuevo fertilizante para cultivos de soya, y de esta manera estimar su probabilidad de uso Objetivos específicos de la investigación Determinar la frecuencia de compra de fertilizantes que tienen los productores. Observar los atributos que los productores consideran importantes en un fertilizante. Conocer el nivel de aceptación del nuevo fertilizante para cultivos de soya. Determinar los beneficios adicionales que esperan obtener los productores con el nuevo fertilizante. 43

44 Conocer la disposición a pagar de los productores por el nuevo fertilizante Preguntas de la Investigación Cuál es la frecuencia de compra de fertilizantes? En qué lugares adquieren fertilizantes los productores? Cuál es el nivel de satisfacción de los productores acerca del fertilizante que usan en la actualidad? Cuál es el nivel de aceptación del nuevo fertilizante para cultivos de soya? Cuánto estaría dispuesto a pagar un productor por un fertilizante exclusivo para cultivos de soya? Qué atributos consideran importantes los productores al momento de elegir una determinada marca de fertilizante? 44

45 2.2.7 Hipótesis de la Investigación H 0 : Los productores de soya están dispuestos a comprar una formulación exclusiva para sus cultivos. 2.3 Cuestionario Primer cuestionario En el anexo 2.1 se presenta el primer cuestionario elaborado a partir de las preguntas que se desea obtener a través de la encuesta. El primer cuestionario contiene las interrogantes que se plantearon originalmente y que posteriormente se sometieron a revisión para mejorar el contenido y la comprensión del mismo Cuestionario Final Una vez realizada la revisión del primer cuestionario se procedió a reformar algunas preguntas y a reformular el orden de las mismas, debido a que se pudo detectar algunos errores en la comprensión por parte de los encuestados. En el anexo 2.2 se presenta el cuestionario final. 45

46 2.4 Plan de Muestreo El plan de muestreo utilizado posee un diseño probabilístico aleatorio. El proceso de diseño del muestreo incluye cuatro etapas. Estas etapas están interrelacionadas en forma cercana y relevante con todos los aspectos del proyecto de investigación de mercados, desde la definición del problema hasta la presentación de los resultados Definición de la Población Objetivo La población objetivo para realizar la investigación está definida por el total de productores de soya a nivel nacional Definición de las unidades de muestreo Las unidades de muestreo son los productores de soya Método de muestreo La técnica de muestreo probabilística utilizada para las encuestas de este proyecto es el Muestreo Irrestricto Aleatorio, en el cual cada elemento de la población tiene una probabilidad de selección conocida y equitativa. Es decir, si un tamaño de muestra n es seleccionado de una población de 46

47 tamaño N, de tal manera que cada muestra posible de tamaño n tiene la misma probabilidad de ser seleccionada. A la muestra así obtenida se le llama muestra irrestricta aleatoria 7. Este muestreo es aplicable porque se espera obtener estimadores de las medias, totales y proporciones poblacionales Determinación del tamaño de la muestra Para determinar el tamaño de la muestra se utilizó la fórmula: Donde: n = Z 1 E ( p)( p) 2 p: probabilidad de éxito q: probabilidad de fracaso (1-p) E: error máximo permisible Z: correspondiente al nivel de confianza elegido Para estimar el tamaño de la muestra se han considerado los siguientes datos: 7 Elementos de muestreo, Mendenhall, Capítulo 4, página

48 P= 0.5 Z= 1.96 E= 0.08 Debido a que no existen estudios previos se usa 50% como peor estimación que hace mayor el tamaño muestral. La muestra está determinada con un nivel de confianza del 95% (z=1.96) y un error muestral del 8%. Aplicando la fórmula antes descrita, se obtiene el número de personas a encuestar: n = ( 0.5)( 0.5) = Resultados de la Investigación Pregunta 1 Usted siembra soya después de sus cosechas de arroz o maíz? Tabla 2.2 Porcentaje de productores de soya Respuestas Frecuencia Porcentaje SI ,75% NO 10 6,25% Total ,00% ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. 48

49 Gráfico 2.1 Porcentaje de productores de soya Rotación de sembríos de soya con arroz o maíz 6% SI NO 94% ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. De los 160 entrevistados que poseen cultivos de ciclo corto, 10 personas (6.25%) respondieron que NO sembraban soya una vez que había concluido la cosecha de arroz o maíz. Algunos argumentan que no cosechan soya por falta de asesoría técnica, otros porque desconocían que sus cultivos de arroz o maíz pueden ser aprovechados en la época de verano para la siembra de esta oleaginosa; y otros porque no lo consideran una actividad rentable. Por otro lado, 150 de los encuestados (93.75%) indicaron que si cultivaban soya. 49

50 Pregunta 2 Utiliza fertilizantes en su cultivo de soya? Tabla 2.3 Frecuencia de uso de fertilizantes Respuestas Frecuencia Porcentaje SI 72 48,00% NO 78 52,00% Total ,00% ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. Gráfico 2.2 Porcentaje de uso de fertilizantes Uso de fertilizantes en producción de soya SI NO 78; 52% 72; 48% ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. De los 150 encuestados que respondieron que SI siembran soya (Tabla 2.2), 78 productores (52%) NO utilizan fertilizantes debido a que temen que éstos les dañen sus cultivos; sin embargo 72 productores (48%) dijeron que SI 50

51 utilizan fertilizantes, ya que éstos aumentan el rendimiento y productividad de sus cultivos de soya (Gráfico 2.2). Pregunta 3 Cuántos sacos de fertilizantes por hectárea compra para su cosecha de soya? Tabla 2.4 Frecuencia de Compra de Úrea Sacos de Urea/ha Siembra % Siembra Desarrollo % Desarrollo , , , , ,00 0 0,00 Más de 5 0 0,00 0 0,00 Total , ,00 ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. Gráfico 2.3 Frecuencia de Compra de Úrea Frecuencia de compra - Sacos de Urea/ha Porcentaje 60,00 40,00 20,00 0, Más de 5 Sacos de Urea/ha % Siembra % Desarrollo ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. 51

52 Tabla 2.5 Frecuencia de Compra de DAP Sacos de DAP/ha Siembra % Siembra Desarrollo % Desarrollo , , ,33 0 0, ,00 0 0,00 Más de 5 0 0,00 0 0,00 Total ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. Gráfico 2.4 Frecuencia de Compra de DAP Frecuencia de compra - Sacos de DAP/ha Porcentaje 150,00 100,00 50,00 0, Más de 5 Sacos de DAP/ha % Siembra % Desarrollo ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. De los encuestados que poseen cultivos de soya, se pudo observar que en la etapa de la siembra el 54.67% usan de 2 a 3 sacos de Urea/ha, el 33.33% usan hasta 1 saco/ha y el 12% restante de 4 a 5 sacos/ha; mientras que en la etapa de desarrollo el 53.33% usan de 0 a 1 saco de Urea/ha y el 46.67% de 2 a 3 sacos. En el caso del DAP, el 98.67% usan de 0 a 1 sacos de DAP/ha y el 1.33% de 2 a 3 sacos/ha en la etapa de siembra; mientras que el 100% usan de 0 a 1 saco de DAP por/ha cultivada. 52

53 Pregunta 4 Señale con una X el lugar que más frecuenta para realizar sus compras de fertilizantes Según las preferencias de los productores se puede observar que el 68.7% compra fertilizantes en los puntos de venta de las casas comerciales como Agripac, Fertisa, etc. En segundo lugar, el 19.3% los adquiere a través del Banco Nacional de Fomento, luego el 6.7% por medio de distribuidores o pequeños almacenes agropecuarios, el 3.3% los adquiere por medio de representantes de ventas de la casas comerciales, el 1.3% los compra en ferias y finalmente el 0.7% opta por otros lugares. Tabla 2.6 Lugar de compra de los fertilizantes Lugar de compra Frecuencia Porcentaje Casas comerciales (Fertisa, Agripac, etc) ,67% Banco Nacional de Fomento 29 19,33% Distribuidores 10 6,67% Representantes de ventas de casas comerciales 5 3,33% Ferias agrícolas 2 1,33% Otros 1 0,67% Total ,00% ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. 53

54 Gráfico 2.5 Lugar de compra de los fertilizantes Lugar de Compra 19,3% Casas comerciales (Fertisa, Agripac, etc) Banco Nacional de Fomento 6,7% 3,3% 1,3% 0,7% Distribuidores Representantes de ventas de casas comerciales Ferias agrícolas 68,7% Otros ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G Pregunta 5 Cuál de las siguientes marcas de fertilizantes es su preferida? Tabla 2.7 Marcas preferidas Marcas Frecuencia Porcentaje Agripac 19 13% Brenntag 23 15% Delcorp 31 21% Ferpacific 29 19% Fertisa 42 28% SQM 5 3% No Recuerda 1 1% Total % ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G De acuerdo a las respuestas obtenidas en la Tabla 2.7 se puede observar que Fertisa está en primer lugar en la mente de los productores en la 54

55 categoría de fertilizantes, el segundo lugar lo ocupa Delcorp, seguido de Ferpacific, Brenntag, Agripac y SQM (Gráfico 2.6). Gráfico 2.6 TOM de las marcas de fertilizantes Marcas en la mente de los productores 1% 28% 3% 13% 15% Agripac Brenntag Delcorp Ferpacific Fertisa 19% 21% SQM No Recuerda ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G Pregunta 6 Utiliza el mismo fertilizante frecuentemente? Tabla 2.8 Frecuencia de uso del mismo fertilizante Respuestas Frecuencia Porcentaje SI ,67% NO 47 31,33% Total ,00% ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. 55

56 De los encuestados se pudo observar que 103 (68.67%) utilizan el mismo fertilizante frecuentemente, mientras que 47 (31.33%) cambian de fertilizante constantemente. Gráfico 2.7 Nivel de fidelidad a la marca Frecuencia de uso del mismo fertilizante 31% 69% SI NO ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. Pregunta 7 Está conforme con el fertilizante que usa actualmente? Tabla 2.9 Nivel de satisfacción con el producto actual Respuestas Frecuencia Porcentaje SI ,00% NO 18 12,00% Total ,00% ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. 56

57 De los encuestados se constató que el 88% de los 150 encuestados están conformes con la marca de fertilizante que usan actualmente, mientras que el 12% no lo está. Gráfico 2.8 Satisfacción con el Producto Actual Satisfacción con el producto actual SI NO NO; 18; 12% SI; 132; 88% ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. Pregunta 8 Utiliza otro método para fertilizar su cultivo de soya? Mencione cuál. Tabla 2.10 Método de fertilización Respuestas Frecuencia Porcentaje Sí ,00% No (otros métodos) 48 32,00% Total ,00% ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. 57

58 De los encuestados se pudo observar que 102 (68%) utilizan el mismo fertilizante frecuentemente, mientras que 48 (32%) utilizan otro método para cultivar soya, entre ellos: encontramos la fertilización foliar y la fertilización a través de materias orgánicas. Gráfico 2.9 Otros métodos de fertilización en cultivos de soya Otros métodos de fertilización en cultivos de soya 32% Sí 68% No (otros métodos) ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. Pregunta 9 Qué atributos considera importantes en un fertilizante? Ordene del 1 al 6 Los productores encuestados consideran que el atributo más importante al momento de elegir un fertilizante es el precio, seguido del rendimiento, la cantidad de nutrientes, la solubilidad y por último el diseño del empaque (Tabla 2.11). 58

59 Tabla 2.11 Atributos Importantes para el productor Orden de Calificaciones Atributo preferencia Total Precio Rendidor Cantidad de nutrientes Solubilidad Diseño del empaque Otros ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. Pregunta 10 Por qué medio se enteró del fertilizante que actualmente usa? Tabla 2.12 Medio de Comunicación del producto Medio de comunicación Frecuencia Porcentaje Publicidad (vallas, radio, revistas) 59 39,33% Referencias de otros agricultores 57 38,00% Ferias Agricolas 18 12,00% Charlas técnicas 11 7,33% Puntos de venta/distribución 5 3,33% Otros 0 0,00% Total ,00% ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. De los resultados obtenidos se observa que el 39.33% de los productores se enteran de la existencia de los fertilizantes a través de la publicidad en vallas, revistas o radio; el 38% por medio de las referencias o experiencias 59

60 previas de otros productores, el 12% en ferias agrícolas. Así también, el 7.33% de los productores se informan por medio de las charlas técnicas que realizan los asesores y el 3.33% restante por medio de los folletos disponibles en los puntos de venta o distribución. Gráfico 2.10 Medio de Comunicación Medio de Comunicación 38,0% 12,0% 7,3% 3,3% Publicidad (vallas, radio, revistas) Referencias de otros agricultores Ferias Agricolas 0,0% Charlas técnicas Puntos de venta/distribución Otros 39,3% ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. Pregunta 11 Cuántas hectáreas (has) de cultivo de soya posee? De todos los encuestados se observó que el 20.67% poseen de 0 a 5 has de cultivo de soya, el 8.67% poseen de 6 a 10 has, el 16.67% de 11 a 15 has, 17.33% y 32.67% de 16 a 20 y de 21 a 25 has respectivamente y finalmente el 6% poseen más de 25 has. 60

61 Tabla 2.13 Número de hectáreas Hectáreas Frecuencia Porcentaje ,67% ,67% ,67% ,33% ,67% Más de ,00% Total ,00% ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. Gráfico 2.11 Número de hectáreas de cultivo de soya Número de hectáreas Productores de soya Más de 25 Hectáreas ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. Pregunta 12 Cuántos quintales cosecha por hectárea? De las encuestas realizadas se obtuvo que el 42% de los productores cosechan de 25 a menos de 30 quintales de soya, el 24.67% cosecha de 30 a menos de 35 quintales de soya, el 27.33% de 35 a menos de 40 qq de soya, 2.67% de 40 a menos de 45 qq y el 3.33% de 50 a menos de 55 quintales de soya. 61

62 Tabla 2.14 Frecuencia y Porcentajes de quintales que se cosechan por ha Quintales/ha Frecuencia De 25 a menos de De 30 a menos de De 35 a menos de De 40 a menos de 45 4 De 45 a menos de 50 0 De 50 a menos de 55 5 Total 150 Quintales/ha Porcentaje De 25 a menos de 30 42,00% De 30 a menos de 35 24,67% De 35 a menos de 40 27,33% De 40 a menos de 45 2,67% De 45 a menos de 50 0,00% De 50 a menos de 55 3,33% Total 100,00% ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. Gráfico 2.12 Porcentaje de quintales que se cosechan por hectárea Porcentaje de quintales de cosecha de soya 3% 0% 3% De 25 a menos de 30 De 30 a menos de 35 27% 42% De 35 a menos de 40 De 40 a menos de 45 De 45 a menos de 50 De 50 a menos de 55 25% ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. Luego de que se comentó brevemente a los productores sobre las nuevas tendencias de los consumidores hacia la búsqueda de alimentos elaborados a base de soya, y la oportunidad que esto representaría para ellos, se realizaron las siguientes preguntas: 62

63 Pregunta 13 Le gustaría comprar una formulación especial para su cultivo de soya? De los resultados de las encuestas se estima que con un 95% de confianza, entre el 59.82% y 74.84% de los productores de soya estarían dispuestos a comprar una formulación especial para sus cultivos de soya. Tabla 2.15 Intención de compra Respuestas Frecuencia Porcentaje Definitivamente ,33% Probablemente 27 18,00% Talvez 12 8,00% No 10 6,67% Definitivamente no 0 0,00% Total ,0% ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. Tabla 2.16 Proporción de la población que comprarían el nuevo fertilizante Intervalo de Confianza estimado para la media Tamaño de la muestra 150 Probabilidad de éxito 101 Nivel de Confianza 95% Proporción de la muestra 0, Valor Z -1, Error estandar 0, Intervalo de Confianza 0, Límite Inferior de confianza 0, Límite Superior de confianza 0, ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. 63

64 Gráfico 2.13 Intención de compra del nuevo fertilizante Intención de compra del nuevo fertilizante 18% 8% 7% 0% Definitivamente Probablemente Talvez No 67% Definitivamente no ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. Pregunta 14 Cuánto estaría dispuesto a pagar por esta nueva clase de fertilizante? Tabla 2.17 Frecuencia del precio que pagarían los productores Precio # de productores De $20 a menos de $25 10 De $25 a menos de $30 35 De $30 a menos de $35 43 De $35 a menos de $40 30 De $40 a menos de $45 25 De $45 a menos de $50 5 De $50 a menos de $55 0 De $55 a menos de $60 0 De $60 a menos de $65 0 De $65 a menos de $70 0 De $70 a menos de $75 0 De $75 a menos de $80 2 Total 150 ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. 64

65 Tabla 2.18 Porcentaje del precio que pagarían los productores Porcentaje Precio de agricultores De $20 a menos de $25 6,67% De $25 a menos de $30 23,33% De $30 a menos de $35 28,67% De $35 a menos de $40 20,00% De $40 a menos de $45 16,67% De $45 a menos de $50 3,33% De $50 a menos de $55 0,00% De $55 a menos de $60 0,00% De $60 a menos de $65 0,00% De $65 a menos de $70 0,00% De $70 a menos de $75 0,00% De $75 a menos de $80 1,33% Total 100,00% ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. Gráfico 2.14 Disposición a pagar Precio promedio Porcentaje 35,00 30,00 25,00 20,00 15,00 10,00 5,00 0, Precio en USD ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. El precio que la mayoría de los productores estarían dispuestos a pagar por el nuevo fertilizante oscila entre los 30 y 35 dólares (28.67%). El 23,33% pagaría de 25 a 30 dólares por el saco de 50 kilos, mientras que el 20% 65

66 pagarían de 35 a menos de 40 dólares por saco. Por otra parte, el 16.67% respondió que pagaría entre 40 y 45 dólares, el 6.67% entre 20 y 25 dólares, el 3.33% de 45 a 50 dólares y finalmente el 1.33% podría pagar hasta 80 dólares por el saco del nuevo fertilizante ya que afirmaron que sería una excelente opción para aumentar el rendimiento de sus cultivos. Pregunta 15 Qué tipo de beneficios adicionales esperaría obtener con el nuevo producto? Tabla 2.19 Beneficios adicionales del nuevo fertilizante Respuestas Frecuencia Porcentaje Aumento de producción 63 42,00% Descuentos por volumen de compra 44 29,33% Recibir asesoría técnica 35 23,33% Catálogo virtual del producto online 8 5,33% Total ,00% ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. De los productores encuestados, el 43% esperan que el nuevo fertilizante aumente su producción, el 29% de ellos respondió que esperan obtener descuentos por volumen de compra, el 23% añadió que les gustaría recibir asesoría técnica para la utilización de este producto, y finalmente el 5% espera poder ver el catálogo del producto online. 66

67 Gráfico 2.15 Beneficios adicionales del nuevo fertilizante Beneficios adicionales del nuevo fertilizante 23% 5% 43% Aumento de producción Descuentos por volumen de compra Recibir asesoría técnica 29% Catálogo virtual del producto online ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. Pregunta 16 En qué rango de edad se ubica? Tabla 2.20 Edad Grupos de Edad Frecuencia Porcentaje De años 3 2,00% De años 10 6,67% De años 65 43,33% De años 45 30,00% De años 20 13,33% Mayor a 62 años 7 4,67% Total ,00% ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. De la encuesta realizada se pudo observar que el 43.33% de los productores tienen entre 36 y 44 años, el 33% de ellos poseen entre 45 y 53 años, de 54 a 62 años corresponden al 13.33% de productores. Se pudo observar que la 67

68 minoría de población agrícola se encuentra entre 27 y 35 años (6.67%), entre los 18 y 26 años (2%) y mayores a 62 años (4.67%). Gráfico 2.16 Edad Edad 33% 13% 5% 1% 5% años años años 43% años años Mayor a 62 años ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. Pregunta 17 Sexo Tabla 2.21 Sexo Sexo Frecuencia Porcentaje Femenino 19 12,67% Masculino ,33% Total ,00% ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. 68

69 Gráfico 2.17 Sexo Sexo 13% Femenino Masculino 87% ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. De los resultados de las encuestas se puede observar que el 87.33% son de sexo masculino y el resto 12.67% de sexo femenino. Pregunta 18 Estado Civil Tabla 2.22 Estado Civil Estado Civil Frecuencia Porcentaje Soltero 25 16,67% Casado 34 22,67% Divorciado 30 20,00% Viudo 4 2,67% Unión Libre 57 38,00% Total ,00% ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. 69

70 Gráfico 2.18 Estado Civil Estado Civil 37% 17% Soltero Casado Divorciado 3% 20% 23% Viudo Unión Libre ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. El estado civil que más prevalece en los productores es la unión libre con 38%, le siguen los casados con un 22.67%, luego los divorciados con un 20%, seguido de los productores solteros con el 16.67% y por último los viudos con el 2.67%. Pregunta 19 Nivel de Ingresos anuales por cosecha El nivel de ingresos de los productores de soya se encuentra ubicado entre 1,000 y 2,500 dólares con un 69.33%, en segundo lugar se encuentra entre los 2,501 y 4,000 dólares con el 12.67%, entre los 4,001 y 5,500 dólares ocupan el 10%, de ahí se encuentran los demás con ingresos percibidos entre 5,501 y 7,000 dólares con 5,33%, de 7,001 a 8,500 dólares con 2%, y 70

71 los que tienen ingresos mayores a 8500 dólares que representan el 0.67 % respectivamente. Tabla 2.23 Nivel de Ingresos Ingresos Frecuencia Porcentaje $ $ ,33% $ $ ,67% $ $ ,00% $ $ ,33% $ $ ,00% Mayor a $ ,67% Total ,0% ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. Gráfico 2.19 Nivel de ingresos Resultados preg 18 Mayor a $8500 $ $8500 Ingresos $ $7000 $ $5500 $ $4000 $ $ Productores de soya ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. 71

72 CAPÍTULO III PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO 3.1 Definición de la Misión y Naturaleza del Plan Estratégico El presente plan de marketing estratégico tiene como finalidad presentar los objetivos estratégicos para la nueva marca de fertilizante para cultivos de soya a largo plazo, mediante el cual se analiza la situación actual, su entorno competitivo y las oportunidades de desarrollo de valor de marca que irá adquiriendo el nuevo producto. El plan tendrá en cuenta los objetivos de posicionamiento a largo plazo, tratando de reducir al máximo sus debilidades y maximizar sus oportunidades para alcanzar los objetivos de toda empresa que son optimizar sus utilidades. 3.2 Análisis de las Directrices de la Empresa Fertisa se ha convertido en líder en la línea de fertilizantes desde hace 44 años gracias a su reconocida imagen de calidad, al ser los únicos fertilizantes en el mercado ecuatoriano que cuentan con certificación de 72

73 calidad ISO 9001: Actualmente distribuye sus productos a nivel nacional en 44 puntos de venta propios denominados Fisas (Fertisa Insumos y Servicios Agropecuarios). La empresa siempre ha invertido en desarrollar el valor de sus marcas a través de publicidad en prensa y radio, ferias agrícolas y promociones dirigidas al consumidor final, tanto así que en el año 2007 se destinó 250,354 dólares para gastos de publicidad y promoción con el fin de desarrollar el valor de marca para fidelizar clientes. 3.3 Análisis Situacional Tabla 3.1 Comparativo de Ventas Totales del Sector Agroindustrial (En millones de dólares) FERTISA (Nº 76) AGRIPAC (Nº 63) BRENNTAG (Nº 130) Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Variación Variación Variación 77,3 95,51 24% 93,94 111,17 18% 43,84 66,08 51% Fuente: Revista Vistazo, 500 Mayores Empresas, Ecuador, N 985, página 70, Septiembre del Norma que especifica los requisitos para un sistema de gestión de la calidad que pueden utilizarse para su aplicación interna por las organizaciones, para certificación o con fines contractuales. 73

74 En la tabla 3.1 se observa las ventas totales del sector agroindustrial. Encabezando la lista se encuentra Agripac con ventas totales de millones de dólares al cierre del 2007, seguido de Fertisa y Brenntag con ventas totales de y millones de dólares respectivamente. Sin embargo, en cuanto a las empresas comercializadoras de fertilizantes el escenario se torna diferente. En la tabla 3.2 se muestra las ventas de fertilizantes en toneladas métricas de los años 2005 y 2006, en la cual Fertisa lidera el mercado de fertilizantes, con una participación en el segmento cercana al 50%, con una tendencia creciente, seguida de Delcorp y Brenntag (Grafico 3.1). Así mismo, en la tabla 3.3 se observa que Fertisa obtuvo ventas de 84.1 millones de dólares al 2007 en el segmento de fertilizantes comparados con los 67.1 millones de dólares alcanzados en el Tabla 3.2 Mercado de Fertilizantes en Toneladas Métricas Empresa Mercado de Fertilizantes en TM Fertisa Ferpacific Delcorp Brenntag Agripac SQM Total Fuente: Fertisa 74

75 Gráfico 3.1 Participación de Mercado - Categoría Fertilizantes Mercado de Fertilizantes 18% 15% 3% 4% Fertisa Ferpacific 49% Delcorp Brenntag Agripac 11% SQM Fuente: Fertisa Tabla 3.3 Fertisa: Ventas de Fertilizantes (en miles de dólares) FERTILIZANTES COMPUESTOS ESPECIALIDADES FORRAJEROS POR CULTIVO SIMPLES TOTAL Fuente: Fertisa La competencia ha introducido nuevos productos de valor agregado que les han ayudado a desarrollar su posicionamiento como es el caso de Delcorp y Brenntag con sus marcas Fertiandino y Agrofeed respectivamente, al igual que Agripac y Ferpacific. Sin embargo, Fertisa desde hace tres años 75

76 después del lanzamiento de Fertiforraje para pasto, no ha lanzado al mercado ninguna mezcla física. Esto obliga a los directivos de Fertisa a pensar en la innovación y en estrategias para la creación de nuevos productos que permitan desarrollar el valor de marca a largo plazo. 3.4 Análisis de Viabilidad y Competitividad El siguiente análisis de viabilidad o FODA nutrirá de excelente información para la estrategia: INTERNO (IFE) FORTALEZAS Empresa líder en el mercado de fertilizantes, con mayor volumen de ventas de 84.1 millones de dólares al Solidez financiera y capital humano comprometido. Cuenta con aproximadamente con 42 Fisas o puntos de ventas a nivel nacional. Credibilidad, tradición, seriedad, con conocimiento y experiencia del negocio. Amplia asistencia técnica. Reconocida imagen de calidad; únicos fertilizantes con certificación ISO 9001:

77 Eficiencia en las operaciones portuarias. Cuenta con certificaciones ISPS 9 y BASC 10. Cartera con bajo riesgo. Infraestructura y Muelle propio. Facilidad para introducir ferticultivos propios. DEBILIDADES Alta dependencia de 5 fertilizantes que representan el 55% de las ventas. Concentración del 60% de ventas en 45 clientes. Restricción de créditos y plazos comparados con la competencia. Falta de delegación y autorización para toma de decisiones rápidas en créditos y precios. Falta de comunicación entre el área comercial y técnica. Poca retroalimentación con los productores respecto a los efectos que ha tenido el producto sobre el cultivo. Volumen de capacidad de almacenamiento y despacho limitado en épocas altas (octubre a febrero) Limitada promoción y publicidad en la línea de agroquímicos. Restricción logística al Terminal de Fertisa. 9 Normativa internacional obligatoria para naves y terminales portuarios, cuyo fin es incrementar la seguridad y la protección marítima y salvaguardar a quienes se encuentren a bordo y en tierra. 10 Programa de cooperación entre el sector privado y organismos nacionales y extranjeros, creado para fomentar un comercio internacional seguro. 77

78 EXTERNO (EFE) OPORTUNIDADES Perú es un mercado alternativo, debido a que se siembran alrededor de has, usando en promedio TM de fertilizantes por año. Tecnificación del sector agrícola en continuo crecimiento. Nuevos cultivos que están creciendo como brócoli, malanga, alcachofa, hortalizas en general. Incremento de la demanda de los cultivos de soya, palma (57.83% al % al 2008), trigo, caña de azúcar (0.42% al 2007), usados para la generación de biodiésel por parte de países como China e India. Incremento de plagas y severidad en enfermedades, en épocas invernales (Enero - Abril). Las políticas del gobierno dirigido al sector agro: créditos, carreteras, proyectos de represas, convenios internacionales, subsidios. Reducción de las tasas de interés. AMENAZAS (EFE) Ofertas de la competencia, amplio crédito Rentabilidad fluctuante para el agricultor. 78

79 Inestabilidad política, social y jurídica del país. Contrabando y narcotráfico. Mayor presión de grupos ecológicos y/o restricciones ambientales. Cambios climáticos drásticos (Fenómeno del Niño, etc.) Urea subsidiada de manera permanente Conclusiones del FODA Fortalezas > Debilidades Fertisa debe desarrollar una estrategia tomando en cuenta sus mayores fortalezas que son la reconocida imagen de calidad en los fertilizantes, con certificación ISO 9001:2000; y la facilidad que tiene para introducir productos propios como son los ferticultivos y sobretodo, que tienen gente competente que realizan una buena gestión de asistencia técnica para así tratar de reducir su mayor debilidad que es la alta dependencia de 5 fertilizantes que representan el 55% de las ventas, apoyándose en los beneficios que este producto le puede brindar al agricultor. Fortalezas > Oportunidades Ante el incremento de la demanda de los cultivos de soya, palma, trigo, caña de azúcar usados para suplir las deficiencias alimenticias de la población 79

80 ecuatoriana, así como para la generación de biodiesel por parte de países como China e India, Fertisa debe aprovechar esta oportunidad y concentrar sus esfuerzos para lanzar al mercado productos nuevos como los ferticultivos o formulaciones especiales a base de una investigación de mercado para que verdaderamente se desarrolle la imagen de marca. 3.5 Análisis de Portafolio La empresa tiene siete marcas de ferticultivos que son: Fertibanano, Ferticaña, Fertiarroz, Fertipapa, Fertipalma, Ferticacao, Fertimaíz. Todos estos productos son marcas balas de plata debido a que apoyan la imagen de otra marca, es decir, la marca Fertisa Ciclo de Vida del Producto La nueva formulación Macrosoya se encuentra en la etapa de introducción debido a que es un producto nuevo que entrará a participar en el sector agroindustrial; el resto de fertilizantes del portafolio se encuentra en la etapa de crecimiento desde hace tres años, gracias al desenvolvimiento favorable de la producción agrícola. 80

81 Gráfico 3.2 Ciclo de Vida del Producto MADUREZ VENTAS INTRODUCCION DECLIVE CRECIMIENTO TIEMPO ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G Matriz BCG Crecimiento Participación Fertisa tiene cinco líneas de negocios que son: fertilizantes, agroquímicos, pecuaria, acero y portuaria. 1. En la línea de fertilizantes se tiene: los simples, compuestos, por cultivos, especialidades y forrajeros. 81

82 2. La línea de agroquímicos se divide en las siguientes categorías: fungicidas, herbicidas, insecticidas, y otros. 3. En la división pecuaria se tiene: los balanceados, semillas de pastos, cercas eléctricas, sales minerales, suplementos alimenticios, medicina veterinaria, acuícola y sustitutos de leche. 4. En la línea de acero se importa y comercializa productos planos y laminados. 5. Y la última línea que brinda servicios portuarios. Tabla 3.4 Porcentajes de Ventas y Utilidades (En dólares al 2007) Porcentaje de ventas Porcentaje de Ganancias División Ventas Ganancia o Utilidad 1. Fertilizantes $ % $ % 2. Pecuaria $ % $ % 3. Puerto $ % -$ % 4. Agroquímicos $ % $ % 5. Acero $ % $ % 6. Otros $ % $ % TOTAL $ % $ % Fuente: Fertisa 82

83 Gráfico 3.3 Matriz BCG Crecimiento - Participación TASA DE CRECIMIENTO DE MERCADO??? Macrosoya Productos Pecuarios Agroquímicos Acero Puerto * Úrea * DAP * Sulfato de amonio Fertilizantes CUOTA RELATIVA DE MERCADO ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. La línea de fertilizantes es la que soporta a todo el portafolio de productos (Tabla 3.4) y se la considera la vaca lechera de la empresa por su tradición y porque el mercado puede aumentar debido al crecimiento de la demanda de esta categoría con una posibilidad de convertirse en estrella. Luego en el cuadrante de los interrogantes o questions marks se ubica a los agroquímicos, a los productos pecuarios y al nuevo fertilizante para cultivos de soya, puesto que tienen un mercado potencial interesante, que con 83

84 estrategias se puede invertir en ellos y así en el futuro la empresa puede obtener una mayor rentabilidad. Y en el último cuadrante se encuentran los perros que son los productos que aportan en algo a la empresa, pero no son tan rentables, como las líneas de acero y portuaria (Gráfico 3.3). 3.6 Análisis de Posibilidades de Acción (Atractividad - Competitividad) Gráfico 3.4 Cuadro Criterios y Calificación: Macrosoya ATRACTIVIDAD DE MERCADO PARA MI NEGOCIO PRESENCIA REAL CARACTERÍSTICAS DE MERCADO IMPORTANCIA NIVEL MULTIPLICACIÓN CRECIMIENTO ACCESIBILIDAD CONCENTRACIÓN DE CLIENTES MANEJO DE CVP ATRACTIVIDAD DE MERCADO COMPETITIVIDAD DE EMPRESA PARA MI NEGOCIO PRESENCIA REAL CARACTERÍSTICAS / CRITERIOS IMPORTANCIA NIVEL MULTIPLICACIÓN Tecnología Precio (alto/bajo) Distribución Calidad de producto COMPETITIVIDAD DE EMPRESA ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. 84

85 3.7 Atractividad del Mercado Media y Competitividad Media Gráfico 3.5 Resultados de Posibilidades de Acción ALTA B DESARROLLO SELECTIVO C CRECIMIENTO OFENSIVO ATRACTIVIDAD MEDIA PRODUCTO NUEVO: MACROSOYA 5 0 BAJA A DESINVERSION D PERFIL BAJO DEBIL MEDIA FUERTE COMPETITIVIDAD DE LA FIRMA ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. Fertisa con el lanzamiento del nuevo fertilizante para cultivos de soya Macrosoya está en una posición media - media la que dirige las estrategias hacia proteger las fortalezas existentes (posicionamiento, clientes fieles) e invertir para reforzar áreas vulnerables como lo es el área comercial y técnica, y áreas donde el riesgo es bajo (Gráfico 3.5). 3.8 Análisis de Segmentación-Targeting y Posicionamiento Necesidad Básica: Obtener la mayor productividad en los cultivos de soya. 85

86 Grupo Objetivo: Agricultores, productores de soya entre 36 y 44 años de clase media alta y alta del Ecuador, siendo el Agricultor, Dueño de haciendas (productores de soya), el decisor de compra (Gráfico 3.6). Gráfico 3.6 Esquema: Necesidades Consumidor Tecnología TECNOLOGÍAS Competencia Directa Agripac, Brenntag, Fertilizantes del Pacífico, Delcorp, SQM. Competencia Indirecta Quifatex, Ecuaquímica, Proquinsa, Basf Ecuatoriana, Resiquim, Interamericana Productos Químicos, Tropifrutas, Prove frut Grupo Objetivo: Agricultores, Productores de soya entre 36 y 44 años de clase media alta y alta del Ecuador, siendo el Agricultor, Dueño de haciendas (productores de soya), el decisor de compra. MARCA Calidad: Mayor nutrientes+ Incremento de rendimiento PROPOSICION DE VALOR AL CLIENTE Beneficios: Permite incrementar el rendimiento, reducir los costos de producción, aumentar la rentabilidad del cultivo Ventaja Competitiva: Producto innovador que permite incrementar el rendimiento del cultivo de soya. Inimitable: Fertilizante especial elaborado con formulación especial por asesores técnicos especializados con experiencia en el negocio de fertilizantes. Percibidas: Aplicar a sus parcelas fertilizantes que les permitan obtener el mayor rendimiento por hectárea cultivada. ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. 86

87 3.8.1 Macro Segmentación Para el análisis de macro-segmentación se toma en consideración un mercado referencial inicial que desde el punto de vista del comprador se compone de tres factores: Las funciones o necesidades, las tecnologías y los grupos de compradores. Funciones o necesidades: Responde la necesidad de que gracias a esta nueva formulación el agricultor puede cumplir su sueño de poseer una finca más grande, y los grandes hacendados lo comprarían por los beneficios tangibles que le generarían. Tecnología: Fertisa buscando satisfacer las necesidades de los productores de aumentar la rentabilidad de sus cultivos lanza el nuevo ferticultivo apoyándose y brindando todo un concepto nuevo. Grupo de compradores: Productores, agricultores: hombres o mujeres de clase media alta y alta del Ecuador con edad promedio de 40 años, solteros, divorciados, en matrimonio; al Agricultor, al productor de soya, al dueño de haciendas que 87

88 busca incrementar su producción. En esta forma este segmento se orientaría a consumir. Producto Mercado: El producto mercado define el mercado a través de las funciones y necesidades, las tecnologías y el grupo de consumidores a satisfacer. Fertilizante especial para cultivos de soya Macrosoya Productores, agricultores que utilizan y no utilizan fertilizantes para sus cultivos de soya y que les gusta sembrar. Prefieren los productos de alta calidad que existen en el mercado, cuentan con el poder adquisitivo suficiente para adquirirlos; siempre y cuando el producto les brinde un buen rendimiento en sus cultivos y que aporten con la cantidad necesaria de nutrientes para su desarrollo. Los competidores directos que tiene en el mercado son: Fertilizantes del Pacífico, Delcorp, Brenntag, Agripac, entre otros. 88

89 3.8.2 Micro Segmentación Dentro del producto mercado, se identifican grupos de compradores de acuerdo a varias características, que consumirán la línea especial Macrosoya. Estos grupos de compradores se clasifican según: Localización: Sectores de clase social media alta y alta de la provincia de Los Ríos. Sexo: Masculino y femenino. Edad Promedio: Entre 36 y 44 años. Actividad: Trabajo estable, sembrar cultivos de ciclo corto 11 : soya. Intereses: Aplicar a sus parcelas fertilizantes que les permitan obtener el mayor rendimiento por hectárea cultivada. 11 Cultivos de productos agrícolas que se destinan a la alimentación humana y/o animal o para materias primas industriales u otros usos. Son cultivos cuyo ciclo vegetativo o de crecimiento es generalmente menor a un año, llegando incluso a ser de unos pocos meses. 89

90 3.9 Matriz Oportunidades Producto - Mercado (Ansoff) La matriz de Ansoff (Producto - Mercado) ubica al producto según su estrategia de crecimiento en el mercado en uno de los siguientes cuadrantes: Gráfico 3.7 Matriz Oportunidades Producto - Mercado (Ansoff) Productos Actuales Productos Nuevos Mercados Actuales Mercados Nuevos Diversificación ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. Macrosoya será dirigido al mercado de productores de soya actuales y potenciales que reconocen la importancia de fertilizar sus cultivos, así también como a los clientes de otras marcas, por ello aparece en el cuadrante de diversificación, que concuerda con la estrategia de agregar mayor valor a la marca, con el que la empresa podrá crecer en sus ventas y fidelizar la marca con sus clientes, es decir, a los productores y/o agricultores para luego mejorar su posicionamiento. 90

91 3.10 Matriz FCB Gráfico 3.8 Matriz FCB INTELECTUAL EMOCIONAL IMPLICACIÓN FUERTE APRENDIZAJE AFECTIVO MACROSOYA DÉBIL RUTINA HEDONISMO LÓGICO APREHENSION EMOTIVO ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. La matriz FCB relaciona la implicación de compra del consumidor con la motivación de compra predominante entre la razón y la emoción; con este análisis se determina que Macrosoya se encuentra en el cuadrante Aprendizaje, porque es de alta implicación de compra y la aprehensión es de aprendizaje porque la motivación de compra es más racional que emotiva; esta conclusión permite dirigir las estrategias de comunicación razonablemente. 91

92 3.11 Planteamiento Estratégico y Objetivos del Plan del nuevo Fertilizante Macrosoya Planteamiento Estratégico del nuevo Fertilizante El lanzamiento de este producto va a permitir obtener una rentabilidad sustentable para la empresa y sus accionistas; desarrollar el valor de marca del nuevo producto mediante la innovación, que es la característica principal que el líder de la categoría debe comunicar; desarrollar el aprendizaje con sus clientes actuales y futuros para que se genere una experiencia con el agricultor; así como también realizar campañas publicitarias en base a esa experiencia Objetivos Generales del Plan Estratégico de Marketing Desarrollar el valor de marca de Macrosoya para fidelizar clientes. Comunicar la existencia de Macrosoya a su target y sus beneficios de manera efectiva. Penetrar en al menos el 85% de la red de distribución actual de la empresa. 92

93 Crear una preferencia de los agricultores y/o productores en al menos en el primer año el 15% del consumo de este fertilizante. Lograr rentabilidad financiera con el proyecto de al menos 18% de TMAR. Crear una base de datos para desarrollar un Plan de Marketing Relacional en el futuro con el 20% de los mejores clientes. 93

94 CAPÍTULO IV PLAN DE MARKETING MIX Y ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 4.1 POSICIONAMIENTO Macrosoya, el fertilizante de los cultivos prósperos. 4.2 MARKETING MIX (4 P S) Con el fin de alcanzar los objetivos de Marketing descritos en el capítulo anterior, se realizará la mezcla de Marketing o también denominada Marketing Mix, definida por las variables tales como: producto, precio, distribución y promoción o comunicación Programa de Producto Nombre El nombre que se ha elegido para el producto es Macrosoya, puesto que es eufónico, de fácil memorización y connota abundancia. 94

95 Concepto Este nuevo fertilizante proviene de una fórmula elaborada con materia prima importada y ajustadas a las necesidades específicas del cultivo de soya, tomando en cuenta las carencias nutricionales de los suelos ecuatorianos Características y Beneficios A continuación se detallan las características del producto: Contiene Nitrógeno, Fósforo, Potasio, Magnesio y Azufre en forma balanceada. Presentación en sacos de 50 Kg. Empaques en sacos de polietileno. Sacos con doblez y costura de seguridad que permite la mejor conservación del producto. Tiene una concentración de 21% de Nitrógeno (N), 11% de Fósforo (P), 14% de Potasio (K), 4% de Magnesio (Mg) y 5% de Azufre (S). Su fórmula es MACROSOYA ( ). 95

96 Sus beneficios son: Incrementa el rendimiento. Estimula un rápido crecimiento inicial de las plántulas. Aumenta el poder germinativo. Incrementa el diámetro de los tallos. Aumenta la rentabilidad del cultivo. Reduce los costos de producción. Provee mayor cantidad de nutrientes al suelo. El Nitrógeno (N): fomenta el crecimiento rápido de la planta, producción de hojas y aumenta el contenido de proteína, ayuda a la fotosíntesis, estimulando el color verde intenso de las plantas. El Fósforo (P): estimula la formación y crecimiento radicular, ayuda a la formación de las semillas e impulsa un vigoroso crecimiento inicial. El Potasio (K): aumenta el tamaño del grano, proporciona resistencia a las enfermedades y ayuda a soportar el exceso y falta de humedad en el suelo. El Magnesio (Mg): es un componente esencial de la clorofila, regula la asimilación de otros nutrientes y actúa como transportador de fósforo en la planta. 96

97 El Azufre (S): ayuda a mantener el color verde intenso de las hojas, el crecimiento más vigoroso de las plantas y estimula la producción de semillas. Es un elemento esencial de las proteínas Diseño de Empaque El empaque se diseñó pensando en comunicar rentabilidad y rendimiento. Para el efecto se usaron colores como el verde y el amarillo. El logotipo del producto protagoniza el empaque; el cual está conformado por un escudo y un listón de color verde en donde se identifica que el producto es un fertilizante. Debajo del logotipo se agrega el slogan y la formulación del producto. Figura 4.1 Logotipo del producto 97

98 En la parte superior del empaque, se agrega el logotipo de Fertisa para resaltar que el producto es elaborado por esta compañía; así también como la cantidad de producto por empaque, en este caso 50 kg. En la parte inferior izquierda se agrega el sello de certificación de calidad ISO 9001:2000, acreditado por Ansi Rab, para comunicar que el producto cuenta con sistema de calidad aprobado. El diseño se estableció de la siguiente manera: Figura 4.2 Empaque del Fertilizante Macrosoya 98

99 Recomendaciones de fertilización La mayoría de los suelos de cualquier sistema de producción agrícola requiere de la fertilización con el fin de reponer los nutrimentos que extraen las cosechas, así como los que se pierden por lixiviación 12, escorrentía 13 y otros procesos del suelo. A continuación se presenta la recomendación de aplicación del nuevo fertilizante Macrosoya en cada uno de los ciclos del cultivo de soya: Tabla 4.1 Aplicación de Macrosoya por ciclo de la soya CICLO SACOS/Ha ÉPOCA DE APLICACIÓN SIEMBRA días después de la siembra DESARROLLO días después de la siembra PRODUCCIÓN días después de la siembra Fuente: Fertisa ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G Plan de Fertilización Convencional vs. Fertilización con Macrosoya El cultivo de soya requiere cantidades apreciables de nutrientes para producir cosechas elevadas; en base a estudios técnicos para obtener un rendimiento de 1.7 TM/ha, utilizando fertilizantes tradicionales, el productor 12 Operación mediante la cual, hacienda que un líquido atraviese una sustancia pulverizada, se logra extraer de esta todos los principios que sean solubles en dicho líquido. 13 Corriente de agua que se vierte al rebasar un depósito o cauce. Libre circulación, sobre un terreno, del agua de la lluvia. 99

100 debe invertir alrededor de dólares por hectárea, mientras que al aplicar Macrosoya el rendimiento promedio se incrementaría a 2.5 TM/ha con una inversión de dólares por hectárea. Es decir, que con Macrosoya el productor va a incrementar su producción en un 36.61%, a un costo diferencial de dólares por ha por año en comparación con la fertilización convencional, a una razón B/C de Tabla 4.2 Comparativo en términos de rendimiento y costos Fertilización Convencional C antidad Precio* Total Producto Sacos 50 K g /h a U S D /S a c o U S D /h a Úrea 10 24,35 243,50 Muriato de Potasio 4 38,8 155,20 D.A.P. 2, ,50 Sulfato de Magnesio 1,2 20,93 25,12 Total 17,7 $ 581,32 Rendimiento promedio por ha (TM/ha) = 1,83 Fertilización con Macrosoya C antidad Precio** Total Mac ros oya en: Sacos 50 K g /h a U S D /S a c o U S D /h a S iembra 6 43,38 260,28 Desarrollo 5 43,38 216,90 Producción 4 43,38 173,52 Total 15 $ 650,70 Rendimiento promedio por ha (TM/ha) = 2,5 *P rec ios a Enero del 2009 **P rec io estimado ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. 100

101 Tabla 4.3 Comparativo en parámetros de producción y económicos Convencional Con Macrosoya Diferencia Costo/ha/Año 581,32 650,70 69,38 Incremento de Producción - 36,61% Ejemplo 100 qq/ha/año a USD 23,5/qq Producción qq/ha/año 100,00 136,61 36,61 Producción USD/ha/año 2350, ,34 860,34 Diferencia Beneficio-Costo 790,96 Razón Beneficio/Costo 11,40 ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G PRECIO Cálculo de Costos Macrosoya es una mezcla física, la cual requiere de Nitrógeno, Potasio, Fósforo, Magnesio y Azufre. La úrea, DAP, Muriato de Potasio y Sulfato de Magnesio son fuente de cada uno de estos elementos, respectivamente. A continuación se detallan los costos unitarios de la Materia Prima, de la Mano de Obra y de los Costos Indirectos de Fabricación requeridos para producir 1,000 sacos de 50 Kg. del nuevo fertilizante: 101

102 Materia Prima Tabla 4.4 Costos de Materia Prima Items Costo Unitario Cantidad Total Nitrógeno (Urea) $34, $5.145,00 Potasio (Muriato de Potasio) $48, $4.895,00 Fósforo (DAP) $69,61 80 $5.568,80 Magnesio y Azufre (Sulfato de Magnesio) $20,93 60 $1.255,80 TOTAL 390 $16.864,60 ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. Tabla 4.5 Costos de Mano de Obra Mano de Obra Items Costo Unitario Cantidad Total Obreros $ $7.500 Estibadores $ $5.000 TOTAL $ ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. Tabla 4.6 Costos Indirectos de Fabricación Costos indirectos Items Costo Unitario Cantidad Total Servicios Basicos $400 Supervisor $500 2 $1.000 Mantenimiento $400 Varios $500 TOTAL $2.300 ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. 102

103 El costo de ventas total asciende a USD $ 31,664 para una producción inicial de 1,000 sacos de 50 Kg. Al final del primer año el costo de ventas asciende a USD $ para una producción de 97,830 sacos. El costo unitario es de dólares Fijación de Precio Para determinar el precio de venta de Macrosoya, se estima un margen de rentabilidad del 37% sobre su costo de venta. El precio es ligeramente superior a las mezclas físicas de la competencia. Se ha estimado un precio unitario de dólares. Tabla 4.7 Precio de Venta de Macrosoya COMPONENTES Macrosoya COSTO DE VENTAS $ 31,66 MARGEN COMERCIAL 37% PRECIO UNITARIO $ 43,38 ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G PLAZA El cultivo de la soya se desarrolla casi en su totalidad en la provincia de Los Ríos (96%) principalmente en las zonas de Quevedo, Mocache y Babahoyo, el 3% se cultiva en la provincia del Guayas y el 1% en otras Regiones (Anexo 4.1). 103

104 El nuevo fertilizante Macrosoya se distribuirá principalmente en los FISAS ubicados en las zonas en donde se encuentra la mayor concentración de productores de soya, que son el grupo objetivo de este proyecto. Sin embargo, también se distribuirá en el resto de Puntos de Venta a nivel nacional con que cuenta Fertisa. Tabla 4.8 Canales de Distribución de Macrosoya Provincia de Los Ríos Provincia del Guayas Otras Regiones FISA Babahoyo Matriz Fertisa FISA Portoviejo FISA Buena Fe FISA Km 5 1/2 FISA La Maná FISA Quevedo FISA El Empalme FISA San Juan FISA Vinces FISA Milagro FISA Naranjal FISA Nobol FISA Palestina ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. De igual manera, la red de Representantes de ventas trabajará en conjunto con el Departamento Técnico para dar una atención personalizada a sus clientes PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN Fertisa basará su estrategia principalmente en resaltar las bondades del producto, las especificaciones técnicas, los canales de distribución 104

105 autorizados y el soporte y ayuda técnica para satisfacer las necesidades de sus clientes Objetivos del Plan de Comunicación El objetivo fundamental del lanzamiento del nuevo producto Macrosoya es el de desarrollar el valor de marca en los consumidores de esta categoría asociándola con el máximo rendimiento y rentabilidad, por esto los objetivos de comunicación se definen de la siguiente forma: 1. Que el Grupo Objetivo crea que la formulación Macrosoya es lo que sus cultivos necesitan para obtener el máximo rendimiento. 2. Que el Grupo Objetivo sienta confianza en que su emprendimiento (cultivo de soya) será un éxito al utilizar Macrosoya. 3. Que el Grupo Objetivo perciba a Macrosoya como el fertilizante generador de utilidad, riqueza Concepto Central de Comunicación siguiente: El concepto central de comunicación para el nuevo producto es el 105

106 Macrosoya es el fertilizante que avala la rentabilidad de los soyeros exitosos Concepto Central Creativo El concepto central creativo para el nuevo producto es el siguiente: Es el fertilizante de los cultivos prósperos Nuestro concepto le permite al grupo objetivo elevar al máximo su rendimiento en la producción de soya, mejorando su calidad de vida Slogan Para cosechar el éxito Estrategia de Medios Por estar en la etapa de lanzamiento del producto se requiere de una publicidad agresiva, usando todos los medios de comunicación posibles y que lleguen eficazmente al grupo objetivo, es decir, a los productores de soya entre 36 a 45 años de clase media alta y alta; así como a los demás productores y/o agricultores. Por lo tanto se usarán los siguientes medios de comunicación: 106

107 Medios elegidos Prensa: Revistas especializadas del sector agropecuario y Diarios locales para enganchar a los clientes potenciales hacia el nuevo producto (Anexo 4.2). Presencia en Ferias Agrícolas (Figura 4.3). Figura 4.3 Ferias Agrícolas Fuente: Fertisa Folletería, afiches o volantes que serán entregados en los diferentes FISAS anteriormente mencionados (Anexo 4.3). Vía Pública: Por medio de vallas en las carreteras o vías cercanas a las poblaciones con producción de soya. Así mismo se piloteará avionetas de fumigación que lleven pancartas que promocionen al nuevo fertilizante (Anexo 4.4). 107

108 Incentivos En aras de promocionar el nuevo producto se realizará visitas a los productores de soya, entregando muestras y realizando pruebas pre-venta para que el productor observe las características y bondades del producto. Así mismo, se realizará seguimiento a los clientes, para garantizar un servicio técnico eficiente y responder por el producto vendido, en caso de una no conformidad. Así mismo, como parte del Merchandising, se entregará a los clientes gorras y plumas por cada compra del producto Asignación del Presupuesto Para el desarrollo de este proyecto la empresa ha decidido destinar USD $76, como presupuesto directo para la comunicación y promoción del nuevo producto, el cual se destinará a los siguientes rubros: Tabla 4.9 Presupuesto de Comunicación y Promoción Presupuesto Registro sanitario 2.000,00 Diseño de empaques 4.113,20 Plan de medios ,00 Promocion ,00 TOTAL ,20 ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. 108

109 Registro Sanitario Para que un fertilizante pueda ser producido y comercializado deberá inscribirse en el registro que mantiene el Ministerio de Agricultura, Ganadería y Pesca (DNA). El presupuesto para este rubro es de USD $2,000. Los requisitos se muestran en el anexo 5.6. Plan de Medios Se eligió como medio troncal de comunicación una campaña en vallas publicitarias así como en revistas agropecuarias y prensa debido a que estos son los medios más efectivos para llegar al consumidor final (Anexo 4.5). Proyección de Ventas La demanda del primer año se estimó en función del total de hectáreas de cultivo de soya existentes, del nivel de aceptación del nuevo producto y de la intención de compra (Tabla 4.10). Así mismo, la proyección de ventas mensual (en unidades y dólares) se estimó en función de la estacionalidad del cultivo de soya (Tabla 4.11). 109

110 Tabla 4.10 Cálculo de la Demanda Proyectada Demanda Proyectada - Primer Año Total de Has Nivel de aceptación mínima (49%) Nivel de aceptación máxima (70%) Nivel de aceptación promedio Intención de compra (unidades) 3 Total de Unidades ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. Tabla 4.11 Proyección de Ventas PROYECCIÓN DE VENTAS: NUEVO PRODUCTO MACROSOYA Macrosoya Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Total Primer Año En unidades En Dólares $ $ $8.488 $ $ $ ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. 110

111 CAPÍTULO V PLAN FINANCIERO En este capítulo evaluaremos el proyecto de inversión por medio de los métodos de Valor Presente, Tasa Interna de Retorno, Periodo de Recuperación, aplicando un Análisis de Sensibilidad. 5.1 Supuestos económicos Los supuestos económicos para la evaluación de este proyecto se detallan a continuación: El período de evaluación del proyecto es de cinco años. Las ventas del nuevo fertilizante iniciarán con una oferta de 5,087 sacos en el primer mes, y éstas irán variando de acuerdo a la estacionalidad del cultivo. La soya que se cultiva especialmente en las Provincias de Los Ríos y Guayas, presenta picos en los meses de Mayo, Junio y Julio (Anexo 5.1). Las ventas del nuevo producto crecerán 8% anual de manera constante a lo largo del periodo de evaluación. 111

112 El precio de venta del fertilizante Macrosoya se mantendrá constante durante los años de evaluación del proyecto. Su cálculo fue mostrado en la tabla 4.5. Fertisa tiene como política un margen mínimo de rentabilidad del 16% para su portafolio de productos; en el caso del fertilizante Macrosoya por ser un producto innovador y del cual se espera una gran acogida el margen de rentabilidad será del 37%. Para este proyecto, los gastos administrativos y de ventas crecerán un 8% anualmente a lo largo de periodo de evaluación. Para la producción de Macrosoya se utilizará el 5% de la capacidad de producción de la división de fertilizantes, por lo tanto la depreciación también se verá ponderada en la misma proporción. (Anexo 5.2). La base imponible es del 25% de Impuesto a la Renta, de acuerdo a lo dispuesto por el SRI. La inversión inicial para el desarrollo del nuevo producto es de USD $ ,82 (Anexo 5.4). 112

113 El proyecto será realizado en un 100% con el aporte de capital de los accionistas de Fertisa. Al final del quinto año de evaluación, se estimará una vida infinita para el nuevo fertilizante Macrosoya. 5.2 Flujo de caja Por Flujo de Caja, se entiende las entradas y salidas de efectivo, en oposición a los ingresos y gastos que se reportan para calcular las utilidades netas generadas por una empresa durante algún periodo específico 14. El estudio de los Flujos de Caja dentro de una empresa sirve para determinar: - Problemas de liquidez. - Para analizar la viabilidad de proyectos de inversión. - Para medir la rentabilidad o crecimiento de un negocio. Con el objetivo de evaluar la rentabilidad de este proyecto, se elaborará el flujo de caja para los cinco primeros años del negocio, en el cual se considerarán los Ingresos, Gastos, Inversión inicial, entre otros rubros. Esta información servirá de base para calcular los Índices de Rentabilidad del Proyecto (TIR y VAN). 14 Fundamentos de Administración Financiera, Scott Besley & Eugene F. Brigham, 2001, 12ª edición, Capítulo III. 113

114 En el anexo 5.3 se presenta el Flujo de Caja para el primer año y en el anexo 5.4 consta el Flujo de Caja para los 5 primeros años del proyecto, el cual será la base de cálculo del Valor actual neto (VAN) y de la Tasa interna de retorno (TIR). 5.3 Estado de Pérdidas y Ganancias En el estado de pérdidas y ganancias, se presenta un resumen de los ingresos generados y los gastos incurridos durante los cinco años de evaluación del proyecto (Anexo 5.5). Se observa que a partir del primer año se obtiene una utilidad neta de USD $ ,54 la cual se incrementa a lo largo del proyecto. 5.4 Evaluación Económica y Financiera Cálculo de Indicadores de Rentabilidad Valor actual neto (VAN) Por VAN se entiende la suma de los valores actualizados de todos los flujos netos de caja esperados del proyecto, deducido el valor de la inversión inicial. 114

115 Si el proyecto tiene un VAN positivo, generará un rendimiento mayor que lo que necesita para rembolsar los fondos proporcionados por los inversionistas, y este rendimiento excesivo se acumulará sólo para los accionistas de la empresa. Por consiguiente, si Fertisa asume un proyecto con un VAN positivo, la posición de los accionistas mejorará, debido a que el valor de la empresa será mayor. Un VAN de cero significa que los flujos de efectivo del proyecto son suficientes para recuperar el capital invertido y proporcionar la tasa requerida de rendimiento sobre ese capital. Si el VAN es negativo, el proyecto no es conveniente. Para poder realizar el cálculo del VAN, es necesario obtener la tasa de descuento (TMAR), para lo cual se empleó la siguiente fórmula: ke [ ] = Rf + β E ( Rm ) Rf Donde: Ke : Rendimiento esperado Rf : Tasa libre de riesgo β : Coeficiente de reacción del rendimiento de un valor en relación con el mercado global. Rm : Tasa de rendimiento del mercado 115

116 Para determinar la TMAR se han considerado los siguientes valores: [ 1.90% ] ke = 1.90% % ke =17.98% Tasa interna de retorno (TIR) Se denomina TIR a la tasa de descuento que iguala el valor presente de los flujos de efectivo esperados de un proyecto con el desembolso de la inversión, es decir, el costo inicial. En tanto la tasa interna de retorno del proyecto (TIR) sea mayor que la tasa mínima atractiva de retorno (TMAR), el proyecto será rentable. De acuerdo a los cálculos realizados en el Anexo 5.4 la TIR sobre la inversión es del 30.36%, que es un valor superior a la tasa de descuento de 17.98%, lo cual indica que el proyecto es rentable mediante el análisis de la TIR Periodo de recuperación El periodo de recuperación se define como el número esperado de años que se requieren para recuperar la inversión original (el costo del activo). Para calcular el periodo de recuperación del proyecto, se añaden los 116

117 flujos de efectivo esperados de cada año hasta que se recupere el monto inicialmente invertido en el proyecto. La cantidad total de tiempo, incluido una fracción de un año en caso de que ello sea apropiado, que se requiere para recobrar la cantidad original invertida es el periodo de recuperación. Periodo (años) Saldo Inversión Tabla 5.1 Periodo de Recuperación Payback Flujo de caja Flujo anual actualizado Flujo de caja acumulado , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,60 ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. El tiempo de recuperación de la inversión de este proyecto, es de aproximadamente tres años y seis meses, ya que al final del cuarto año, se han recuperado USD $ ,46 y la inversión inicial es de USD $ ,82 A través de este método se puede concluir que el proyecto le resultaría rentable a Fertisa, ya que la inversión inicial se recupera en un corto periodo de tiempo. 117

118 5.5 Análisis de Sensibilidad El análisis de sensibilidad es una técnica que muestra en forma exacta la cantidad en que cambiará el VAN en respuesta a un cambio determinado de una variable de insumo, si se mantiene todo lo demás constante. Cuando realizamos un análisis de sensibilidad, partimos de la situación del caso básico desarrollado con base en los valores esperados de cada insumo; a continuación cada variable se cambia en algunos puntos porcentuales específicos por arriba y por debajo del valor esperado, todo lo demás se mantiene estable; luego se calcula un VAN para cada uno de estos valores. El análisis de sensibilidad puede proporcionar indicios útiles acerca del grado de riesgo de un proyecto. En este proyecto se han considerado tres factores, basándose en las variables: precio, costo de materiales directos y volúmenes de venta, los cuales influyen directamente en el Flujo de Caja y trae como consecuencia la variación del VAN y TIR. 118

119 Tabla 5.2 Análisis de Sensibilidad Análisis de Sensibilidad Factor VALOR VAN TIR TMAR Valor Original 43, ,79 30,36% 17,98% Incremento del 5% en precios 45, ,27 40,48% 17,98% Incremento del 10% en precios 47, ,83 50,08% 17,98% Disminución del 5% en precios 41, ,84 19,44% 17,98% Disminución del 10% en precios 39, ,38 7,32% 17,98% Incremento del 5% en Materiales Directos , ,59 29,43% 17,98% Incremento del 10% en Materiales Directos , ,47 28,58% 17,98% Disminución del 5% en Materiales Directos , ,38 31,37% 17,98% Disminución del 10% en Materiales Directos , ,98 32,49% 17,98% Incremento del 5% en volúmenes de venta , ,65 42,53% 17,98% Incremento del 10% en volúmenes de venta , ,51 54,46% 17,98% Disminución del 5% en volúmenes de venta , ,08 17,72% 17,98% Disminución del 10% en volúmenes de venta , ,94 4,20% 17,98% Disminución de precios y aumento de materiales directos 5% Disminución de precios y aumento de materiales directos 10% 42, ,83 41, , , ,05 18,69% 6,23% 17,98% 17,98% Aumento de precios y disminución de materiales directos 5% 44, , ,34 41,68% 17,98% Aumento de precios y disminución de materiales directos 10% 45, , ,85 52,97% 17,98% Disminución de volumen de ventas y aumento de materiales directos 5% , , ,70 17,01% 17,98% Disminución de volumen de ventas y aumento de materiales directos 10% , , ,97 3,24% 17,98% ELABORADO POR: INGRID JIMÉNEZ, LADY REYES G. 119

120 5.5.1 Escenario Optimista (TIR > TMAR) Al incrementar los precios en 5% y 10% los ingresos aumentan, también la TIR (40.48% y 50.08% respectivamente); cuando se disminuye el precio en 5% la TIR sigue siendo mayor a la TMAR. Al disminuir los costos de materiales directos en 5% y 10%, los costos de producción bajan, aumentando así los ingresos e incrementando la TIR en y 32.49% respectivamente, y aún cuando se incrementa este rubro (costo de materiales directos) en los mismos porcentajes, se sigue alcanzando una TIR mayor a la TMAR. Cuando se disminuyen los precios y se aumentan los materiales directos en 5%, se tiene una TIR de 18.69%, mayor a la TMAR. Cuando se aumentan los precios y se disminuyen los materiales directos en 5% y 10%, se obtiene una TIR de 41.68% y 52.97% respectivamente, aún mayor que la TMAR Escenario Pesimista (TIR < TMAR) Cuando se disminuye el volumen de ventas en un 5 y 10% se tiene una TIR de y 4.20% respectivamente, menor que la TMAR. 120

121 Cuando se disminuyen los precios y se aumentan los materiales directos en 10%, se obtiene un VAN negativo, y una TIR de 6.23%. Cuando se disminuye el volumen de ventas y se aumenta el costo de materiales en un 5% y 10% se obtiene una TIR de 17.01% y 3.24% respectivamente aún menor a la TMAR. 121

122 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones El presente proyecto permite establecer las siguientes conclusiones y recomendaciones: En base a estadísticas del III Censo Nacional Agropecuario y a la tendencia creciente de los consumidores hacia la búsqueda de alimentos que suplan las deficiencias alimenticias, se pudo constatar que existe un mercado potencial para los fertilizantes que se usen en cultivos de soya. A través del estudio de mercado se pudo corroborar que: - En la fase cualitativa se pudo conocer el lugar donde los productores adquieren los fertilizantes y el medio de comunicación por el que se enteraron de su existencia. También permitió conocer sus opiniones sobre el concepto del nuevo fertilizante, así como los beneficios adicionales que esperan obtener. - En la fase cuantitativa, se determinó que entre el 59.82% y 74.84% de los productores de soya están dispuestos a comprar una formulación especial para sus cultivos de soya. Además se 122

123 pudo conocer la disposición a pagar por el nuevo producto y la frecuencia de compra de los fertilizantes. En el plan estratégico de marketing, se utilizaron herramientas como el FODA, la matriz BCG, la matriz FCB, la matriz de Ansoff, entre otras, las cuales sirvieron para determinar la posición competitiva de Fertisa en el mercado y ayudaron a elegir la estrategia ideal para el lanzamiento y posicionamiento del nuevo producto. Por medio del plan de comunicación se pudo estudiar a fondo al grupo objetivo, conocer su insight y desarrollar el concepto central tanto comunicativo como creativo, la cual permitió definir la estrategia de medios como: afiches, publicidad aérea, vallas para hacer conocer el nuevo producto. En base a las proyecciones de ingresos y costos estimados se calcularon los índices de rentabilidad del proyecto: VAN al primer año de USD $ ,79 y una TIR de 30,36%, un periodo de recuperación de aproximadamente de tres años y 6 meses para la inversión inicial del proyecto, lo que permite afirmar que la ampliación de la cartera de fertilizantes (formulaciones), desde el punto de vista financiero, resulta rentable para Fertisa. 123

124 El análisis de sensibilidad refleja que el proyecto es rentable para Fertisa, aún cuando se lo somete a diferentes cambios en precios y materiales directos; es sensible a la disminución del volumen de ventas, pues un mínimo cambio en este rubro hará que el proyecto no sea rentable. También deja de ser rentable cuando se disminuye los precios y se aumenta los costos materiales directos en 10%. Recomendaciones Con los resultados obtenidos en el estudio se recomienda a Fertisa mantener su visión innovadora creando nuevas líneas de productos, tener presencia en percha en los FISAS y desarrollar valor de marca. Por lo tanto, se debe implementar el nuevo producto Macrosoya lo más pronto posible debido a que la competencia está mejorando su imagen de marca gracias a la introducción de productos innovadores. Para el lanzamiento de nuevos productos se recomienda que la comunicación se la realice de manera estratégica para llegar a la audiencia deseada, logrando que el grupo objetivo se sienta identificado con la marca, de esta manera los productos serán parte de la vida de los agricultores y se logrará fidelidad a largo plazo. 124

125 Con el estudio realizado se demuestra que Fertisa es una industria inmersa en varios sectores y si se aplica estrategias de marketing bien dirigidas al producto y al grupo objetivo específico, el valor financiero de la empresa se incrementará así como su rentabilidad en el futuro. 125

126 BIBLIOGRAFÍA Textos BESLEY, Scott; BRIGHAM Eugene. Fundamentos de Administración Financiera, Mc Graw Hill, Doceava Edición, BLANK, Leland; TARQUIN Anthony. Ingeniería Económica, Mc Graw Hill, Cuarta Edición, GARCÍA, Hugo. Marketing Principios y Metas, Ediciones Holguín, Primera Edición, MALHOTRA, Naresh. Investigación de Mercados, un enfoque aplicado, Pearson Prentice Hall, Cuarta Edición, ROSS, WESTERFIELD. Fundamentos de Finanzas Corporativas, Mc Graw Hill, Quinta Edición. SCHEAFER, Richard; MENDENHALL, William. Elementos de muestreo, Iberoamérica, Tercera Edición. Publicaciones Estudio de Mercado Ecuador, Abonos y Plaguicidas en Ecuador, Proexport Colombia y Banco Interamericano de Desarrollo-Fondo Multilateral de Inversión (BID - FOMIN), GARCÍA, Hugo y LANDÁZURI Lorena. Tesis titulada Plan de marketing de la nueva línea de productos con valor agregado arroz súper extra, Maestría en Marketing y Comercio Internacional. Revista Vistazo Edición Especial Las 500 mayores empresas del Ecuador, Septiembre

127 Web Sites

128 ANEXOS 128

129 Anexo 1.1 Ranking Agroindustrial (en millones de dólares) 2007 Pos. Compañía Fuente: Servicio de Rentas Internas Ventas 2006 Ventas 2007 Variación % 1 Ubesa 279,98 284, Exportadora Bananera Noboa 242,95 223, Importadora Industrial Agrícola IIASA 78,41 119, Reybanpac 107,45 119, Kimtech 88,62 114, Agripac 93,94 111, Fertisa 77,3 95, Compañía de Elaborados de Café Elcafe 57,39 82, Vitanutriorganic 34,66 73, Corp. Internacional Palacios Cipal 43,01 61, Bananera Exchange del Ecuador 30,93 44, Isbelni 25,2 43, Plantaciones de Balsa 29,98 41, Palmeras de los Andes 25,81 40, Fertilizantes del Pacífico 39,89 38, Inaexpo 28,25 36, Obsa Oro Banana 19,22 35, Provefrut 29 30, Delcorp 29,45 30, Basesurcorp 23,79 27, Agroindustrias Dajahu 15,81 24, Israriego 21,49 23, Palmeras del Ecuador 14,83 23, Solubles Instantáneos 17,16 22, Tropifrutas 18,57 21,52 16 Total 25 empresas Total del sector 1.473, , , ,

130 Anexo 1.2 Crecimiento de los sectores en el 2007 Sector % Petróleo 33,74 Automotor 8,64 Construcción 7,96 Comercio 7,27 Alimentos 6,56 Telecomunicaciones 5,29 Agroindustria 4,73 Salud 3,96 Energía 3,57 Pesca 3,57 Equipos Eléctricos y Electrónicos 2,84 Transporte 2,25 Bebidas 2,06 Otros Sectores 7,56 Fuente: Revista Vistazo Edición Especial Las 500 mayores empresas del Ecuador. Agosto,

131 Anexo 1.3 Superficie bajo cultivos permanentes y transitorios en el Ecuador Fuente: INEC-MAGAP-SICA, III Censo Nacional Agropecuario 131

132 Anexo 1.4 Fertisa: Estado de Resultados por Línea de Negocios - Terceros (En dólares al 31 de Diciembre de 2007) FERTILIZANTES NAVIEROS ACERO AGROQUIMICOS PECUARIA TOTAL CONCEPTO Dolares Margen Dolares Margen Dolares Margen Dolares Margen Dolares Margen Dolares Margen Ingresos ,0% ,0% ,0% ,0% ,0% ,0% Ventas de Simples ,0% ,0% Ventas de Compuestos ,0% ,0% Servicio de Muelles ,0% ,0% Ventas de Acero ,0% ,0% Ventas de Agroquimicos ,0% ,0% Ventas Pecuaria ,0% ,0% Otras Ventas ,0% Costo de Ventas ,7% ,5% ,6% ,1% ,2% ,6% Ventas de Simples ,6% ,6% Ventas de Compuestos ,9% ,9% Costo de Ventas - Muelles ,5% ,5% Costo de Ventas - Acero ,6% ,6% Costo de Agroquimicos ,1% ,1% Costo de Ventas Pecuaria ,2% ,2% Costo Otras Ventas ,5% Margen Bruto ,3% ,5% ,4% ,9% ,8% ,4% Ventas de Simples ,4% ,4% Ventas de Compuestos ,1% ,1% Margen Bruto - Muelles ,5% ,5% Costo de Ventas - Acero ,4% ,4% Margen Bruto - Agroquimicos ,9% ,9% Margen Bruto - Linea Pecuaria ,8% ,8% Margen Bruto - Otras Ventas ,5% Total Gastos Operacionales ,8% ,4% ,4% ,7% ,2% ,5% Gastos de Vtas y Comercial ,2% 0 0,0% ,3% ,6% ,9% ,1% Gastos Administrativos ,6% ,4% ,1% ,1% ,3% ,5% Total Otros Gastos (Ingresos) ,0% ,3% ,3% 0 0,0% 0 0,0% ,2% Gastos Financieros ,0% ,3% ,3% 0 0,0% 0 0,0% ,2% Otros Gastos (Ingresos) ,1% 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% ,1% Resultado Neto ,6% ,7% ,7% ,2% ,6% ,7% Gstos Asignados ,4% ,3% ,1% ,8% 0 0,0% ,8% Resultado Neto C/Gastos Asig ,2% ,6% ,6% ,4% ,6% ,9% Costos e Ingresos de Fertiliz Resultado Neto Final ,4% ,4% ,6% ,4% ,6% ,9%

133 Anexo 1.5 Fertisa: Organigrama General Gerente General Secretaria de Gerencia Jefe de Control Interno Técnico de Sistemas Gerente de FISAS Gerente de Ventas Fertilizantes Gerente de Ventas Agroquímicos Gerente de Ventas Pecuaria Gerente de Ventas Acero Jefe de Planificación e Ingeniería de Ventas Gerente de Planificación y Logística Gerente de Planta Gerente de Terminales Portuarios Jefe Administrativo- Financiero Jefe de Recursos Humanos Coordinadora de Marketing

134 Anexo 2.1 Primer Cuestionario El objetivo de la siguiente encuesta consiste en conocer cuál es la percepción del agricultor acerca de los fertilizantes para cultivos de soya de acuerdo a necesidades. 1. Cuántas veces al año siembra soya? Cuántos sacos de fertilizantes por hectárea compra cada mes? En la siembra ---- En el desarrollo Dónde compra los sacos de fertilizantes? a) Almacenes agropecuarios b) Centros Agrícolas c) Distribuidores pequeños d) Puntos de venta de las comercializadoras e) Ferias agrícolas f) Otros 4. Utiliza el mismo fertilizante frecuentemente? SI NO 5. Utiliza otro fertilizante que no sea para cultivos de soya para sus sembríos de soya? SI NO 6. Está conforme con el fertilizante que actualmente usa? SI NO 7. Qué atributos considera importantes en un fertilizante? Ordene del 1 al 6 (donde 1 es lo que más importante para usted al momento de adquirir este fertilizante) a) Precio b) Diseño de empaque c) Calidad d) Solubilidad e) Cantidad de nutrientes f) Otros 8. Por qué medio se enteró del fertilizante que actualmente usa? a) Publicidad en radio b) Ferias agrícolas c) Charlas técnicas 134

135 d) Almacenes agrícolas e) Puntos de venta de las comercializadoras f) Otros 9. Cuántas hectáreas (has) de cultivo de soya posee? a) 0 has has b) 301 has has c) 601 has has d) 901 has has e) 1201 has has f) Mayor a 1500 hectáreas 10. Le gustaría usar una formulación especial para los cultivos de soya? a) Definitivamente b) Probablemente c) Talvez d) No e) Definitivamente no 11. Cuánto estaría dispuesto a pagar por esta nueva clase de ferticultivo? Definitivamente pagaría $ Qué tipo de nutrientes adicionales le gustaría que presten los fertilizantes? En qué rango de edad se ubica? a) Menor de 18 años b) años c) años d) años e) años f) Mayor a 54 años 14. Sexo Femenino--- Masculino Luego de haber utilizado fertilizantes para sus cultivos soya. Cuánto ingresos recibe después de la cosecha? a) $ $2000 b) $ $3000 c) $ $4000 d) $ $5000 e) $ $6000 f) Mayor a $

136 Anexo 2.2 Cuestionario Final Encuesta dirigida a agricultores, productores de soya El objetivo de la siguiente encuesta consiste en conocer cuál es la percepción del agricultor acerca de los fertilizantes para cultivos de soya de acuerdo a necesidades. 1. Usted siembra soya después de sus cosechas de arroz o maíz? SI NO Si la respuesta es No, entonces termina la encuesta 2. Utiliza fertilizantes en su cultivo de soya? SI NO 3. Cuántos sacos de fertilizantes por hectárea compra para su cosecha de soya? Para la siembra: Para el desarrollo: Úrea sacos / ha Úrea sacos / ha DAP sacos / ha DAP sacos / ha Muriato de Potasio sacos / ha Muriato de Potasio sacos / ha 4. Señale con una X el lugar que más frecuenta para realizar sus compras de fertilizantes a) Distribuidores b) Casas comerciales c) Banco Nacional de Fomento d) Representantes de ventas de casas comerciales e) Ferias agrícolas f) Otros 136

137 5. Cuál de las siguientes marcas de fertilizantes es su preferida? a) Agripac b) Brenntag c) Delcorp d) Ferpacific e) Fertisa f) SQM g) No Recuerda 6. Utiliza el mismo fertilizante frecuentemente? SI NO 7. Está conforme con el fertilizante que usa actualmente? SI NO 8. Utiliza otro método para fertilizar su cultivo de soya? Mencione cuál. 9. Qué atributos considera importantes en un fertilizante? Ordene del 1 al 6 Atributo Lugar a) Precio b) Diseño de empaque c) Solubilidad d) Cantidad de nutrientes e) Rendimiento f) Otros 10. Por qué medio se enteró del fertilizante que actualmente usa? a) Publicidad (vallas, radio, revistas) b) Ferias agrícolas c) Charlas técnicas d) Puntos de venta / distribución e) Experiencia previa de otros agricultores f) Otros 137

138 11. Cuántas hectáreas (has) de cultivo de soya posee? a) 0 has - 5 has b) 6 has - 10 has c) 11 has - 15 has d) 16 has - 20 has e) 21 has- 25 has f) Mayor a 25 hectáreas 12. Cuántos quintales cosecha por hectárea? 13. Le gustaría comprar una formulación especial para su cultivo de soya? a) Definitivamente b) Probablemente c) Talvez d) No e) Definitivamente no 14. Cuánto estaría dispuesto a pagar por esta nueva clase de ferticultivo? Definitivamente pagaría $ 15. Qué tipo de características adicionales le gustaría que tuviera este producto? 16. En qué rango de edad se ubica? a) De años b) De años c) De años d) De años e) De años f) Mayor a 62 años 17. Sexo a) Femenino b) Masculino 138

139 18. Estado Civil a) Soltero b) Casado c) Divorciado d) Viudo e) Unión Libre 19. Nivel de Ingresos por cosecha a) $ $2500 b) $ $4000 c) $ $5500 d) $ $7000 e) $ $8500 f) Mayor a $

140 Anexo 4.1 Mapa de Zonificación del cultivo de soya

141 Anexo 4.2 Publicidad en Revistas