EXEMPLOS DE BOA REPUTAÇÃO

RODRIGO MENDES*

Nos últimos dois artigos venho discutindo a questão da reputação. No primeiro, falei do conceito, no segundo, do passo a passo da construção de uma boa reputação. Hoje vou trazer exemplos concretos de empresas, instituições e pessoas que desfrutam de uma reputação positiva junto ao público no mundo e no Brasil.

Vou usar algumas pesquisas divulgadas recentemente para reunir as informações necessários para análise das reputações e tentar pensar se há algo em comum que une de alguma forma estas empresas, instituições e pessoas.

A primeira pesquisa que utilizei foi o RepTrak (2023), do Reputation Institute, que faz um ranking das cem empresas com a melhor reputação global. Nesta lista se destacam, nesta ordem: Lego (1º), Bosch (2º), Rolls-Royce (3º), Harley-Davidson (4º), Canon (5º), Rolex (6º), Miele (7º), Sony (8º), Nintendo (9º) e Mercedes-Bens (10º).

Vindo para o Brasil, utilizei a pesquisa da Merco – Monitor Empresarial de Reputação Corporativa (03/2023). Na sondagem entre os brasileiros se destacam: Natura (1º), Ambev (2º), Itaú Unibanco (3º), Google (4º), Magazine Luiza (5º), Mercado Livre (6º), Boticário (7º), Nubank (8º), Bradesco (9º) e Toyota (10º).

Em seguida busquei uma pesquisa do IPEC (07/2023) para avaliar as instituições melhores avaliadas no Brasil. As mais bem avaliadas foram: Corpo de Bombeiros (1º), Polícia Federal e Igrejas (empatadas em 2º e 3º), as escolas públicas (4º) e as Forças Armadas (5º).

Por fim, busquei uma pesquisa também da consultoria Merco (03/2023) sobre os cem líderes nacionais com a melhor reputação. Os destaques foram: Luiza Trajano do Magazine Luiza (1º), Fábio Coelho do Google (2º), Fábio Barbosa da Natura (3º) e Cristina Junqueira do Nubank (4º), Abílio Diniz da Península (5º) e Roberto Setúbal do Itaú Unibanco (6º).

Como já disse nos artigos anteriores, reputação tem a ver com confiança. Quando alguém ou uma organização tem uma boa reputação é porque conseguiu fazer com que o público confie, , ou seja, conseguiu gerar expectativas positivas e entregar com bom nível de satisfação por um período de tempo razoável gerando uma estabilidade nas suas avaliações positivas consolidando um bom conceito na percepção do público.

Para começo de conversa, todas estas empresas, instituições e pessoas que figuram nestas listas passam, confiança para o público. A exceção de um ou outra, como é o caso do Nubank (com apenas 10 anos de fundação) no Brasil, a maior parte da empresas e instituições são mais antigas e tradicionais como é o caso do grupo dinamarquês Lego de 91 anos, da alemã Bosch de 138 anos ou da britânica Rolls-Royce de 118 anos. Oferecer produtos e prestar serviços confiáveis ao longo de muito tempo é uma forma de se construir boa reputação.

Acredito que este também seja o caso do nosso Corpo de Bombeiros. Uma instituição que presta um bom serviço há muito tempo. Há um grande reconhecimento do alto nível de entrega e de risco que os membros dessa corporação ofertam à sociedade de forma contínua e permanente, se envolvendo em pouquíssimos eventos públicos negativos e, por conta disto, desfrutam de um alto conceito social. O trabalho dos bombeiros no triste episódio do rompimento da barragem da mineradora Vale, em Brumadinho, mostrou a importância da instituição e reforçou ainda mais essa percepção positiva da instituição.  

Um segundo aspecto a ser observado é que as marcas com melhor reputação também são muito conhecidas ou têm produtos ou serviços com grande penetração no mercado, mesmo que eventualmente, sejam mercados segmentados ou nichados, como é o caso da Rolls-Royce, Harley-Davidson, Rolex ou Mercedes-Bens, estes relacionados ao mercado de luxo, oferecendo produtos de alta qualidade, durabilidade e, consequentemente, alta desejabilidade e grande projeção de status social. Sendo assim, pode-se dizer que para ser reconhecido é preciso ser conhecido. Não por acaso que todas estas marcas que aparecem nestas pesquisas investem fortemente em marketing e publicidade.

Para os valores que se deseja agregar a uma marca, empresa, instituição ou líderes sejam fixados na mente das pessoas é necessário que se tenha frequência e repetição destes atributos ao longo de um tempo necessário para que ocorra esta memorização e esta agregação de valor. Daí, mais uma vez, a presença de empresas antigas e tradicionais nas listas.

Um outro aspecto que pode unir as empresas de boa reputação é o diálogo que as empresas sustentam com temas caros a sociedade da qual fazem parte. São empresas que foram além da sua dimensão meramente econômica.   Veja os casos da Natura e do Boticário.  São empresas que utilizam produtos da fauna e flora do Brasil. Estabelecem relações sustentáveis e ecologicamente positivas com a natureza e com as pessoas que produzem os seus insumos. Dialogam fortemente com a diversidade dos seus públicos. E sustentam tudo isso na sua publicidade. E é interessante notar que boa parte dos líderes de melhor reputação também são executivos ou donos das empresas líderes em conceito social.

Alguns líderes, como é o caso de Luiza Trajano, que está envolvida com diversos projetos sociais e de empreendedorismo, ajudam a consolidar e agregam valor às marcas de suas empresas. É também o caso de Fábio Barbosa, hoje a frente da Natura, mas que já foi chamado de “banqueiro verde” em seus tempos de banco Santander e da Febraban. E, muito antes da sigla ESG se tornar comum nas conversas de executivos, Fábio Barbosa já era conhecido por defender programas “ecologicamente corretos”.

Enfim, o tema é instigante e permite uma miríade de caminhos e interpretações. Por hora fico por aqui, reafirmando a importância da construção da reputação como um fator estratégico para empresas, instituições e líderes. Fiz questão de trazer pesquisas para demostrar que, também, nesta área há muita ciência embarcada e, em um mundo onde a atenção é uma mercadoria cada vez mais rara e disputada, e crises de imagem podem acontecer a qualquer momento, não dá mais para tratar a reputação de forma superficial e amadora. Construir um colchão reputacional para  proteção e defesa é uma questão vital nos dias de hoje. Vai querer se arriscar?  

* RODRIGO MENDES é Professor da School of Corporate Reputation no MBA em Reputação Política e Governamental, Angola, África e foi professor da pós-Graduação em Marketing Político da UFMG. É publicitário, sociólogo e cientista político, estrategista de marketing e comunicação pública com 25 anos de experiência, já tendo coordenado 60 campanhas eleitorais e prestado consultoria para diversos governos, instituições e lideranças. Autor de diversos livros e e-books, dentre eles Marketing Político – o poder da estratégia nas campanhas eleitorais (Editora C/Arte - 2002).